Новогодняя игра-марафон с конверсией в лид 54% и ROI 190%

Главное о кейсе

Мы разработали для гипермаркета мебели и товаров для дома Hoff новогодний игровой спецпроект в формате марафона. В течение 10 дней участники получали новые задания в форматах квиза и «Найди пару», за их выполнение начислялись бонусные баллы.

Задачи проекта — увеличить продажи перед Новым годом, расширить базу пользователей, повысить лояльность клиентов.

Ключевые результаты:
• 54% из тех, кто сыграл хотя бы раз, оставили почту;
• на 60% дешевле лиды из проекта по сравнению со стандартным баннером на сайте;
• на 30% выше LTV у участников марафона по сравнению с остальными клиентами;
• 190% — ROI проекта.

Как проект изменил жизнь пользователей

Спецпроект дал клиентам Hoff возможность расслабиться в конце года, когда все загружены рабочими делами и домашними хлопотами. Атмосфера игры помогла создать новогоднее настроение, а сюжет — учесть все нюансы в подготовке к празднику.

Своими впечатлениями игроки делились в соцсетях Hoff. Вот некоторые отзывы:
• «Спасибо огромное Hoff за отличную игру, играю каждый день! Отдельно спасибо за ежедневные бонусы!»
• «Очень нравится игра! Чувствуешь себя ребёнком! А это взрослому человеку иногда крайне необходимо! Спасибо большое за такую возможность!»
• «Здорово поиграла, завораживающе, по-детски! Уже и подарок выиграла… приятности».

Бизнес-задача и ее решение

У CRM-игры было три крупных задачи: принести дополнительную выручку, увеличить базу пользователей и повысить лояльность текущих клиентов.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ВЫРУЧКА

За участие игроки получали бонусные баллы программы лояльности, которые мотивировали их к покупкам. Максимум можно было заработать 1000 баллов. Кроме того, все игроки становились участниками розыгрыша суперприза в 100 000 бонусов.

• 19% всей выручки от CRM-коммуникаций за декабрь принёс марафон;
• 190% составил ROI проекта, 229% — ROMI.

ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ

Для лидогенерации в проект привлекли партнёров: они анонсировали игру по своим базам и предоставили промокоды участникам. Для получения бонусов и промокодов игроки должны были оставить адрес электронной почты. Также Hoff сделал рассылку о проекте для сегмента оттока, чтобы реактивировать его.

• 54% из тех, кто сыграл хотя бы раз, оставили почту;
• на 60% ниже оказалась стоимость лида из проекта по сравнению со стандартным баннером на сайте «Дарим купон на 500 рублей»;
• 10% оттока реактивировал проект — показатель на 2 п. п. выше среднего в компании.

ЛОЯЛЬНОСТЬ

На лояльность пользователей работала игра в целом. В частности, её сюжет — помощь милому Кролику в украшении дома к Новому году. Механики — несложный квиз с интересными фактами о празднике и тематическая карточная игра «Найди пару» (Memory).

• На 30% выше LTV у участников марафона по сравнению с остальными клиентами;
• 57% составила конверсия из посещения страницы проекта в участие;
• 231 400 уникальных пользователей в целом привлекла игра.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Игра состоит из трёх блоков: квиз, memory и партнёрский блок с промокодами. Продолжительность марафона — 10 дней. Чтобы удержать участников на это время, мы использовали несколько приёмов:

• Тема дня. У каждого игрового дня был отдельный сюжет: Кролик наряжал ёлку, накрывал на стол, выбирал себе наряд и так далее. В соответствии с сюжетом ежедневно менялся интерьер дома, и игроки видели этот прогресс.

• Обновляемые задания. Содержание квиза и карточной игры также ежедневно менялось в зависимости от темы дня.

• Накопление призов. Бонусы выдавались отдельно за каждое задание: чем меньше пропустишь, тем больше заработаешь.

• Накопление подарков. Промокоды партнёров появлялись в игре по одному в день.

• Однократная авторизация. Для сохранения прогресса пользователь должен быть авторизован в игре, но вводить данные при каждом заходе неудобно. С помощью PHP мы сделали так, чтобы игроку было достаточно авторизоваться один раз, — игра «запоминала» его и узнавала при следующих сессиях.

• Простота участия. Необязательно было играть с самого начала: участники могли присоединиться к марафону в любой день без технических или сценарных ограничений.

На старте проекта мы разработали подробную карту пути пользователя. Она показывала не только траекторию игрока, но и вариативность его выбора, а также связь всех событий и передачу необходимых данных для бесшовной работы. Карта помогла нам с клиентом разобраться, как не потерять ни одного пользователя, сделать игру максимально удобной и достичь всех поставленных целей.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Игра подтвердила, что самый полезный вопрос для любого проекта — «Зачем?». Он помогает выбрать верное решение из нескольких, снимает ступор или, наоборот, приземляет улетевшую в облака фантазию. Мы с Hoff регулярно задавались этим вопросом на всех этапах разработки.

Например, зачем пользователю заходить на сайт каждый день? Чтобы что-то получить — так появились бонусы. А зачем ему играть? Чтобы расслабиться — поэтому выбрали простые механики, где не нужно ковыряться в правилах и управлении. Зачем клиенту подарки от партнёров? Чтобы лучше отметить Новый год — значит, зовём компании с актуальными продуктами. А зачем в новогоднем квизе вопросы об истории бренда? Незачем — и мы убрали их.

И ещё несколько инсайтов для маркетологов по технической части CRM-игр:

• Придумали очень интересную механику? Уточните у разработчиков, реализуема ли она.
• Тестируйте на разработчиках. Они видят баги издалека, могут сразу проверить корректность передачи данных, а ещё подскажут, как поправить дизайн или вёрстку, чтобы всё работало идеально.
• Тестируйте на команде. Опытные коллеги проверят все этапы со знанием дела и, главное, быстро.
• Тестируйте на фокус-группе. Работа над проектом и общая насмотренность могут сыграть против вас, замылив глаз. Проверка обычными пользователями, которые видят игру впервые, — правдивый и ценный тест.
• Контролируйте отображение на разных устройствах. Не стоит пренебрегать даже старенькими андроидами: комфортно должно быть каждому игроку.
• Собирайте баги в одном файле, чтобы видеть повторяющиеся ошибки или вопросы обычных пользователей.
• Обязательно просчитывайте нагрузку на сервер, объём трафика и пиковые точки активности. Это поможет обеспечить бесперебойную работу игры и передачу данных при максимальной загрузке сервера.

Прочая информация о кейсе

Кроме самой CRM-игры, мы выстроили для проекта систему коммуникаций с пользователями. Это необходимый элемент для поддержания интереса в марафоне: участников нужно информировать о ходе игры, высылать подарки, мотивировать на прохождение до конца.

Мы выбрали емейл-рассылку: в письмах можно подробно рассказать обо всём, что нужно знать игроку. В цепочку для проекта вошли анонс для текущей базы и триггерные сообщения:
• подтверждение почты;
• ежедневное напоминание об игре;
• реактивационное письмо для тех, кто не заходил дольше двух дней;
• письмо с подарком от партнёра.

Письма сработали отлично: средний Open Rate триггерных сообщений составил 44%, а CTR — 73%.

В феврале 2023 года клиент рассказал о проекте и его результатах на вебинаре о геймификации в CRM-маркетинге: https://www.youtube.com/live/ztRm7UOfC4o?feature=share&t=4620

Скриншоты

Комментарий заказчика

Мы уже делали развлекательные проекты, но этот был уникальным по масштабу. Команда EMAILMATRIX смогла учесть самые необычные пожелания по разработке игры. Нам удалось интегрировать сервисы и продукты Hoff с механиками спецпроекта. Наградой за наши труды стали радостные отзывы клиентов в соцсетях.

Проект выходил за рамки обычных метрик целевых коммуникаций. Для его оценки нам пришлось разработать комбинированные инструменты, помимо контрольных групп. И в итоге результат превзошёл наши ожидания как минимум в два раза!

Наш марафон доказал, что CRM-игры — это ситуация win-win. Все получают то, что хотят: клиент — позитивные эмоции от компании, компания — лояльного клиента и дополнительную выручку.

Глеб Куприенко
менеджер целевых коммуникаций Hoff