Ретроплатформер с конверсией в лид 83,4%. Каждый десятый новый пользователь сделал покупку

Главное о кейсе

Разработали игровой спецпроект «Супер Корги» к 15-летию гипермаркета мебели и товаров для дома Hoff.

Механика — платформер: персонаж перемещается по квартире, перепрыгивает препятствия и собирает косточки. При успешном прохождении пользователь может получить 1000 бонусов на покупки, если оставит емейл.

Чтобы игра понравилась целевой аудитории бренда, использовали визуальную стилистику ретроигр.

Задачи проекта — увеличить базу подписчиков, повысить лояльность аудитории, получить дополнительную выручку.

Ключевые результаты:
• конверсия из начала игры в полное прохождение — 90,5%;
• конверсия из начала игры в отправку емейла — 83,4%;
• конверсия из отправки емейла в покупку — 10,4% (среди новых подписчиков).

Как проект изменил жизнь пользователей

За счёт простоты, стилистики и приза игра принесла положительные эмоции аудитории Hoff. Это подтверждают отзывы клиентов: https://myemx.ru/WXTPT6

Также формат позволил сделать продвижение нативным и избежать раздражения, которое нередко вызывает обычная реклама в лоб.

Кроме того, проект улучшил опыт взаимодействия пользователей с компанией. Игра познакомила нынешних и новых клиентов с программой лояльности, и это помогло сделать их шопинг выгоднее и удобнее.

Бизнес-задача и ее решение

Основные задачи проекта ко дню рождения Hoff:
• увеличить базу подписчиков емейл-рассылки и количество участников программы лояльности;
• повысить лояльность аудитории к бренду;
• принести дополнительную выручку.

ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ

Главным стимулом пройти игру и оставить контакты стал приз в виде бонусных баллов: получить его можно было, только заполнив форму сбора данных. Чтобы мотивировать аудиторию к участию, мы заявили о призе сразу на первом экране игры и в её анонсах: https://myemx.ru/WXTRB5

Для повышения конверсии мы разместили лид-форму на последнем экране: пользователь видел её по завершении игры, когда уже вовлёкся во взаимодействие. С той же целью мы сделали форму максимально простой — всего одно поле для емейла: https://myemx.ru/WXTRuD

• 83,4% пользователей из тех, кто начал игру, оставили почту.
• 33% от заполнивших форму пользователей — новые подписчики Hoff. Ещё 4,5% — реактивированные клиенты: игра помогла вернуть их интерес к компании.
• 48,1% новых подписчиков зарегистрировались в программе лояльности.

ЛОЯЛЬНОСТЬ
Основная аудитория Hoff — люди в возрасте 30–40+. Чтобы игра понравилась им и оставила приятные ассоциации с брендом, мы выбрали ностальгическую стилистику — пиксельную графику и механику платформера: https://myemx.ru/WXTSnT

Геймплей сделали таким, чтобы пользователь мог дойти до конца без больших усилий. Для этого предусмотрели управление одной кнопкой и низкую сложность препятствий. Также добавили шкалу прогресса и счётчик очков. Шкала показывала пользователю, что игра не займёт много времени. Счётчик демонстрировал прогресс, что добавляло азарта.

Наконец, персонажем игры стал корги. Эта популярная (даже мемная) порода собак традиционно ассоциируется с чем-то милым и весёлым. К тому же корги уже использовались брендом в других кампаниях и полюбились аудитории.

Играть можно было неограниченное число раз.

• 90,5% пользователей из тех, кто начал игру, прошли её до конца.
• 10% пользователей из тех, кто начал игру, сыграли повторно.
• 5,3% пользователей из тех, кто начал игру, поделились ею в соцсетях и мессенджерах.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ВЫРУЧКА

За прохождение игры пользователь получал 1000 бонусных рублей, которые мотивировали к покупкам.

Чтобы повысить ценность приза в глазах игрока, мы сделали его негарантированным: бонусы начислялись за определённое количество очков. Когда чувствуешь, что действительно заработал награду, а не получил случайно, её жалко терять и хочется ею воспользоваться.

• 10,4% новых и реактивированных подписчиков совершили покупку с использованием бонусов.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Особое внимание в спецпроекте мы уделили дизайну. Важно было заинтересовать пользователей дойти до конца, передать праздничную атмосферу и показать связь игры с брендом.

В основу игры мы положили слоган Hoff: «Дом — это личное». Поэтому сеттингом стали уютные комнаты, заполненные мебелью и декором из советской эпохи. Сделали так, чтобы добавить ностальгии и мысленно перенести пользователей в те времена, когда праздники и их предвкушение были волшебным временем.

При выборе стилистики мы остановились на пиксель-арте, который напоминает об играх поколения Dendy. Он знаком целевой аудитории с детства и при этом сейчас снова в моде. Для усиления эффекта использовали музыку и звуковые эффекты в духе «Супер Марио».

Сюжет прост: корги бежит по комнатам и собирает сахарные косточки — для этого нужно перепрыгивать препятствия и запрыгивать на мебель. Чтобы игровой процесс не наскучил пользователям, мы разнообразили его:

• сделали некоторые косточки труднодоступными — чтобы достать их, нужно было запрыгивать на мебель «в два приёма», используя соседний предмет как ступеньку;

• добавили элемент неожиданности — при приземлении на одно из кресел из него вылетала пружина и подбрасывала героя: https://myemx.ru/WXTaIp

Найти пиксельную советскую мебель на стоках оказалось трудно, поэтому большинство предметов интерьера мы перерисовали с реальных: https://myemx.ru/WXTUv9

Также мы использовали нейросети: с помощью Midjourney сделали пиксельных корги для стартового и финальных экранов. Сгенерированные изображения доработали и подогнали под общий стиль проекта: https://myemx.ru/WXTVQf

Чтобы игрокам было проще, мы выделили объекты, с которыми персонаж может взаимодействовать. Для этого использовали более яркие цвета.

Для создания праздничной атмосферы развесили по комнатам гирлянды-растяжки и шарики, а в последнюю локацию — кухню — добавили большой торт и надувные цифры: https://myemx.ru/WXTV85

Связь игры с брендом мы показали в первую очередь через домашний сеттинг. Кроме того, использовали на многих экранах фирменный красный цвет Hoff и добавили главному герою шарфик с буквой H.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Проект подтвердил, что простота в идее, механике и логике получения бонусов — лучшая опора для CRM-игры. Это привлекает пользователей, повышает лояльность к бренду и увеличивает продажи.

Также «Супер Корги» натолкнул нас на мысль сделать в будущих проектах больший акцент на реиграбельность. Для этого можно использовать дополнительные механики или бонусы за повторное прохождение. Чем дольше пользователь соприкасается с брендом — тем лучше к нему относится.

Прочая информация о кейсе

Опыт предыдущих проектов Hoff показал, что большинство его клиентов используют мобильные устройства. Мы учли это и уделили внимание адаптивности игры. Например, для удобства на смартфонах добавили в низ экрана кнопку «Прыжок», а шкалу прогресса переместили наверх: https://myemx.ru/WXTYuO

Мы не прогадали: 84,2% пользователей заходили в игру с мобильных.

Скриншоты

Комментарий заказчика

В честь 15-го дня рождения Hoff хотелось порадовать клиентов небанальной игрой, которая не только была бы визуально приятной, но и пробудила «детские» эмоции от старых игр на приставках Dendy, и в неё хотелось играть.

Команда EMAILMATRIX воплотила в жизнь все наши идеи — от пиксельного корги до аутентичного звукового ряда. Игра получилась именно такая, как мы её себе представляли. Работа с EMAILMATRIX проходила комфортно и всегда в тайминге проекта.

Александра Климова
менеджер программы лояльности Hoff