Клики х6,5 и работа без «асапов». Стратегия коммуникаций для «Самолет Плюс»

Главное о кейсе

Создали для сервиса «Самолет Плюс» стратегию CRM-коммуникаций с упором на емейл-канал.

Клиента беспокоило, что подписчики получали слишком много писем, при этом в коммуникации были пробелы. Также недоставало системности в работе над рассылкой: высокая доля срочных задач и нехватка целевых показателей.

Мы предложили ряд шагов для решения этих проблем и построения системного емейл-маркетинга. Среди них — сегментирование рассылки, создание наглядной карты коммуникаций, запуск автоматических сценариев, внедрение коммуникационной политики, единого графика рассылок и системы KPI.

Результаты за 7 месяцев:
• х10,4 количество отправленных писем;
• х8,4 количество открытых писем;
• х6,5 количество переходов из писем;
• «очень сильно», по оценке клиента, сократились расходы на производство.

Как проект изменил жизнь пользователей

Стратегия CRM-коммуникаций помогла заказчику отладить взаимодействие с пользователями. Теперь они получают более релевантный контент и не перегружены сообщениями от компании. А благодаря обучающим письмам и уведомлениям им удобнее пользоваться сервисом.

Бизнес-задача и ее решение

«Самолет Плюс» — сервис, объединяющий услуги в сфере недвижимости: от покупки и продажи до переезда и юридического сопровождения. У бренда есть франшиза: предприниматели могут открыть офис «Самолет Плюс» в своём городе. Компания ведёт емейл-рассылку, также использует СМС и мессенджеры. Целевая аудитория — действующие и потенциальные покупатели франшизы, сотрудники офисов.

Главная задача, с которой обратился клиент, — комплексно систематизировать CRM-маркетинг: усилить коммуникацию с пользователями в емейле и отладить рабочие процессы.

С ростом компании у рассылки становилось всё больше задач, в том числе запросов на письма от разных подразделений. Это привело к пробелам в коммуникации при одновременной перегрузке подписчиков, а также к обилию срочных задач и работы «руками» без понятных критериев эффективности.

Чтобы решить эти проблемы, мы внедрили несколько решений:

1. СЕГМЕНТАЦИЯ РАССЫЛОК

Аудитория рассылки «Самолет Плюс» неоднородна: потребности пользователей разнятся, как и их значение для бизнеса. Чтобы бренд учитывал это в рассылке, мы разделили базу на 11 основных сегментов и подробно описали их: https://myemx.ru/Djv93SF

Таблица содержит всю нужную информацию для эффективного взаимодействия с каждым сегментом: характеристики и особенности, приоритетные и вспомогательные типы сообщений, цели, KPI и каналы коммуникации. Она помогает, когда нужно заполнить контент-план, запустить новую рубрику, придумать темы для писем. Эта «живой» документ, он может дополняться новыми сегментами и целями, корректироваться по приоритетам.

На практике сегментация рассылок предусматривает адаптацию контента для разных групп аудитории. Например, при запуске услуги «Аренда» в сообщениях для конечных пользователи сделали акцент на её удобство и выгоду, чтобы получить прямые продажи. А письма для агентов оказывали опосредованное влияние на рынок: бренд пошагово объяснял, как пользоваться услугой, анонсировал обучение и доносил преимущества: https://myemx.ru/CPlxw5

2. КАРТА КОММУНИКАЦИЙ

Мы рекомендовали клиенту создать единую карту коммуникаций. Она наглядно показывает, как проходит жизненный цикл подписчика, где он может потеряться, перейти в другой сегмент, где стоит упростить или усилить коммуникацию. Для примера мы составили карту для приоритетного сегмента — потенциальных клиентов: https://myemx.ru/Wd_5MW

Карта позволяет оценить эффективность коммуникации для достижения бизнес-целей и подсвечивает слабые места. Она стала одновременно шаблоном для других сегментов и первым фрагментом общей картины.

3. ТРИГГЕРНЫЕ ПИСЬМА

У заказчика был запрос на автоматизацию емейл-маркетинга. Мы начали эту работу с запуска сервисных сообщений и онбординговых цепочек. Первые уведомляют клиентов о важных событиях вроде поступления заявок. Вторые обучают новичков пользоваться сервисом и рассказывают о его возможностях: https://myemx.ru/Djv_Jac

Автоматические письма упрощают работу с сервисом и за счёт этого повышают лояльность к бренду. Традиционно подписчики взаимодействуют с ними охотнее, чем с массовыми письмами. Так, Open Rate онбординговых писем «Самолет Плюс» составляет 45,3%, Click-to-Open Rate — 35,9%.

4. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

Все подразделения «Самолет Плюс» борются за внимание аудитории. Писем получалось слишком много для эффективной работы канала. Мы ввели единые стандарты нагрузки на подписчика и закрепили их в политике коммуникаций: https://myemx.ru/Wd_6Ta

Это документ отвечает на вопросы, как часто отправлять сообщения, что слать, кому и по каким каналам. Сегменты ведут себя по-разному — такой инструмент позволяет настраивать частоту и содержание рассылок для каждого.

5. ЕДИНЫЙ ГРАФИК РАССЫЛОК

Мы доработали клиентский шаблон графика рассылок, чтобы он стал понятен остальным отделам: https://myemx.ru/Wd_6vH

Документ показывает, есть ли свободный слот для рассылки, насколько загружен продакшен, какие рубрики и темы уже использовались в этом месяце. Чтобы запланировать рассылку, сотруднику другого отдела нужно заполнить бриф и согласовать день отправки. Это помогает соблюдать политику коммуникаций и устраняет асапы.

6. АНАЛИТИКА

Клиент отмечал нехватку ориентиров. Чтобы он мог достоверно оценивать эффективность канала, мы разработали систему KPI.

Во-первых, рассчитали бенчмарки по стандартным емейл-метрикам (Open Rate, Click-to-Open Rate и т. д.). Мы установили их на основе нашего опыта и отраслевых исследований. В перспективе бренд сможет заменить сторонние данные собственными средними показателями, в том числе в разрезе сегментов.

Во-вторых, определили дополнительные KPI, которые отвечают двум главным бизнес-задачам: привлечению и удержанию клиентов. Мы предложили использовать разные метрики, учитывая тип письма. К примеру, для промо услуги это количество сделок и выручка, для цепочки к мероприятию — число регистраций, для новостной рассылки — доля положительных оценок.

***

Наши решения и инструменты помогли «Самолет Плюс» наладить полноценную емейл-коммуникацию с аудиторией. За семь месяцев объёмы работы в канале и отдача от него увеличились кратно:

• отправленные письма — в 10,4 раза;
• открытые письма — в 8,4 раза;
• переходы из писем — в 6,5 раза.

В частности, после внедрения стратегии команда клиента создала схему поддержки мероприятий и обучения. Теперь их сопровождают цепочки писем и СМС, которые уже принесли более 15 млн рублей. А проморассылки о старте продаж в новых ЖК дают по 40+ заявок.

Кроме того, по словам клиента, заметно снизились расходы на производство рассылки.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мы уделили особое внимание анализу текущей ситуации. Этот этап стал самым объёмным, включив несколько методов. В частности, мы аккумулировали релевантный опыт агентства, изучили материалы клиента и внешние источники: тренды отрасли, исследования, кейсы крупных компаний.

Отдельно проанализировали конкурентов, чтобы понять, что есть на рынке в данный момент. Для этого изучили сайты и рассылки брендов, собрали их собственные публикации и оценки в СМИ, профильных соцсетях и сервисах.

Ещё один способ — оставить заявку и стать подписчиком. Это позволяет увидеть коммуникацию со стороны пользователя. Наши маркетологи запустили разные сценарии взаимодействия и оценили всё — от содержания и периодичности емейлов до того, как учитываются характеристики и поведение пользователя.

Именно аналитический этап позволил нам выявить точки роста, которые затем стали базой стратегии: сегментацию, контроль нагрузки на пользователя, планирование рассылок и систему KPI.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Мы использовали на проекте новый подход к услуге CRM-стратегии и убедились в его преимуществах.

Раньше мы действовали по схеме: брифинг → изучение бизнеса → разработка стратегии → защита. Это было долго, дорого для заказчиков и не всегда эффективно из-за недостаточного погружения в продукт и понимания бизнес-процессов.

Для «Самолет Плюс» мы поменяли такой формат на стратегический консалтинг. Он предусматривает работу в единой команде с клиентом, приоритизацию задач и быструю реализацию за счёт итерационного подхода.

Совместная рабочая группа — первое, что мы сделали на проекте. Так мы соединили знания клиентской команды о продукте, аудитории и текущей коммуникации с опытом агентства в разработке и внедрении стратегий, оптимизации процессов.

Впоследствии встречи с заказчиком стали основным инструментом в подготовке стратегии. Они помогают глубоко погрузиться в продукт, верно определить приоритеты и быстро получить ответы, не тратя время на домысливание. Кроме того, только в личном общении можно узнать о нюансах, которые не описаны в документах.

Прочая информация о кейсе

Мы также подготовили пакет дополнительных материалов, которые делают стратегию понятнее для клиента — а это ускоряет и упрощает реализацию. В частности, мы дали предложения по рубрикам и форматам писем и рекомендации по работе с сегментами, составили инструкции к новым инструментам.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Я довольна совместной работой, стратегия получилась реалистичной. EMAILMATRIX помогли нам построить системный CRM-маркетинг и отладить бизнес-процессы — то есть фактически создать систему, по которой мы теперь работаем. Благодаря ей удалось многое оптимизировать и очень сильно сократить расходы на производство.

Систематизация знаний и опыта, разработанные инструменты и карта пользователя показали, куда двигаться. Мы увидели точки роста канала, а также начали применять новые процессы в других отделах.

Кроме того, описанная стратегия упростила онбординг новых сотрудников. Теперь мы можем легко объяснить, как устроен CRM-маркетинг в компании.

Яна Мещанинова, CRM marketing lead «Самолет Плюс»