Сократили CAC в два раза с помощью игры на поиск предметов

Главное о кейсе

Сделали для СТД «Петрович» и Divan.ru спецпроект с механикой «Поиск предметов». Игроки искали товары на большой новогодней ярмарке и получали за это баллы в программах лояльности брендов.

Чтобы заинтересовать разных пользователей и глубже вовлечь их, мы сделали в игре три уровня. Также для вовлечения создали новогоднюю атмосферу, использовали узнаваемые ситуации и добавили маскота.

Задачи проекта — простимулировать продажи, привлечь новых участников в бонусные программы и повысить лояльность аудитории. Ключевые результаты:

• 3,6% — доля рекламных расходов проекта
• в 2 раза ниже стоимость привлечения клиента из игры (по сравнению со средним CAC промокампаний СТД «Петрович»)
• 35% новых пользователей, завершивших игру, активировали карту лояльности СТД «Петрович»

Как проект изменил жизнь пользователей

В одном проекте игроки получили подарки сразу от двух брендов, а также узнали об их бонусных программах. Это помогло сделать предновогодний шопинг выгоднее.

Также геймификация дала пользователям положительный опыт взаимодействия и подвела их к целевым для бизнеса действиям аккуратно, без нажима прямой рекламы.

Бизнес-задача и ее решение

Строительный торговый дом «Петрович» специализируется на розничной и оптовой торговле строительными материалами. Divan.ru производит и продаёт мебель и предметы интерьера в одноимённом интернет-магазине и сети офлайн-магазинов. Команды брендов пришли с пожеланием запустить общую активность в преддверии Нового года.

Цели:
• простимулировать продажи
• увеличить базу подписчиков и участников бонусной программы
• повысить лояльность аудитории

Мы сделали игру в формате «Поиск предметов»: пользователь попадает на праздничную ярмарку и должен помочь персонажам отыскать товары для дома и ремонта. Такая механика легка для восприятия и подходит для любых типов устройств.

В игре три уровня с уникальными предметами. За каждый начисляются бонусные баллы обоих брендов — чтобы получить их, пользователь должен оставить почту и вступить в программы лояльности.

Обычно подобные маркетинговые игры состоят из одного уровня. У нашего варианта есть несколько плюсов, которые отвечают задачам проекта. Он:

• Повышает вовлечённость. Многоуровневость даёт игроку ощущение прогресса. Один уровень прошёл — окей, приятно. Но раз есть другие, в голове появляются мысли: «А что там дальше? Вдруг там интереснее, выгоднее?»
• Управляет мотивацией разных типов пользователей. Спонтанные игроки пройдут один уровень и уже получат приз, не чувствуя себя неудачниками. Мотивированные доберутся до финала ради большей награды = глубже вовлекутся во взаимодействие, с большей вероятностью перейдут в магазины и сделают покупку.
• Создаёт дополнительные касания с брендом. Больше уровней — больше касаний. Больше касаний — выше лояльность и вероятность, что человек совершит целевые действия. Особенно если он уже вложился временем, эмоциями и получил удовольствие от игрового процесса.

Результаты показали, что игра понравилась пользователям, вовлекла во взаимодействие и подвела к целевым действиям:

• 3,6% — доля рекламных расходов
• 52,8% игроков оставили почту
• 35% новых пользователей, завершивших игру, активировали карту лояльности СТД «Петрович»
• в 2 раза ниже стоимость привлечения клиента, чем в среднем по промокампаниям СТД «Петрович»
• 81,6% — перешли на сайт СТД «Петрович»
• 81,8% — перешли на сайт Divan.ru
• 9% — запустили игру повторно

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Технически игра представляет собой кликер: человек нажимает на объекты на экране, чтобы найти определённые предметы. Мы уже делали спецпроекты с такой механикой, это ускорило разработку: не понадобилось закладывать время на освоение новых инструментов.

Чтобы в меру усложнить процесс поиска и этим сделать игру интереснее, мы увеличили карту. Для игрока это создаёт «эффект открытия»: он перемещается по ярмарке, видит новые локации, детали — и лучше вовлекается: https://myemx.ru/ZawoDc

Мы решили, что пользователю лучше искать не просто какие-то молотки и стулья, а реальные товары из ассортимента магазинов. Это формирует ассоциации с брендами: https://myemx.ru/ZawodW

Новый год — праздник с узнаваемой атмосферой, мы не могли это игнорировать. Большая ёлка, украшения на домах, снеговики — каждый кусочек карты поднимает настроение и вызывает тёплые чувства, формируя доверительное отношение к брендам: https://myemx.ru/Zawovm

Игровой мир получился насыщенным. Чтобы пользователь не потерялся, добавили чек-листы с нужными предметами. Для каждого уровня придумали сюжет с семейной парой, которая планирует отремонтировать и обставить свой дом. Это помогло пользователям узнать себя в игровых ситуациях: https://myemx.ru/ZawpFk

Также добавили маскота: это помогает объединить два бренда и сделать игру более запоминающейся. Да и когда конкретный и уже знакомый персонаж путешествует вместе с вами, а в конце шлёт сердечки — как тут не вовлечься? Для этой роли придумали белого кота Снежка, ведь котики правят интернетом, а на дворе зима: https://myemx.ru/ZawpV2

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Работа с двумя заказчиками для нас кардинально не отличается от работы с одним. Для оперативной связи использовали общий чат, а раз в неделю встречались, чтобы вместе просмотреть макеты. Главным было избежать в палитре игры перекоса в цвета одного бренда.

Прочая информация о кейсе

Также мы разработали серию баннеров для емейл-рассылок брендов. В них уделили особое внимание текстам, чтобы диалоги между персонажами получились близкими пользователю и мотивировали принять участие в игре: https://myemx.ru/Za63Es

Скриншоты

Комментарий заказчика

Выражаем благодарность вашей команде за совместную работу и качественную реализацию маркетингового игрового проекта. Спасибо за вовлечённость и активное участие на всех этапах — от генерации идей до тестирования боевой версии продукта и оценки его эффективности. Ценно, что ваша команда по-настоящему заинтересована, чтобы каждая реализованная идея была максимально эффективна для бизнеса заказчика.

Особо отметим способность решать трудные задачи, которые неизбежно возникают в процессе разработки технически сложных игровых механик. Вы всегда находили оптимальное решение, оперативно коммуницировали, оказывали помощь и поддержку всем участникам проекта.