Полковник Сандерс — новое лицо KFC в digital

Главное о кейсе

— Увеличение Total Interactions per months в 3 раза при сокращении количества постов более чем в 3 раза и без использования промо-продвижения (было более 65 постов, стало около 20)
— За 6 месяцев стали лучшими в сегменте (vs Burger King и McDonald's), опередив в последнем месяце Burger King, который на протяжении нескольких лет считался не только лидером в сегменте QSR, но и выделялся многими как best practice SM рынка:
1. по Total Interactions per months в 2 раза (при том, что в начале работы (Май) отставали более чем в 5,5 раз);
2. по Interactions per post в 5 раз (при том, что в начале работы (Май) отставали в 2,2 раза);
3. по ERview: 1,27% у Burger King VS 2,44% у KFC.

— Прирост подписчиков за 6 месяцев без продвижения - 44К человек
— Увеличение знания о продуктах и традиционных акциях: более 80К поисковых запросов акции “купон 5050” по Яндекс Вордстату за октябрь. Акция впервые была запущена всего полгода назад.
— Увеличение знания аудитории о Полковнике Сандерсе: более 70К поисковых запросов его имени по Яндекс Вордстату за октябрь.
— Значительное увеличение продаж, включая акции, поддержанные исключительно в диджитал (без использования ТВ и какого-либо промо).

Достигнутые KPI’s:
— Среднее количество целевых действий на пост: 8 222 с учетом опросов и 3 923 без учета опросов (в мае было 2661 с учетом опросов).
— Прирост подписчиков за 6 месяцев: 44 090 человек без продвижения.
— Текущий ERview (октябрь) - 2,7%.
— Общий органический охват (октябрь): 4 725 880 человек.
— Более 400К человек, переподписанных (по новым правилам) в чат-бота с помощью конкурсной механики.



The result:
— The increase of Total Interactions per months by 3 times while the amount of posts was decreased more than by half, and also we didn't use any promo. (Earlier they were posting about 65 publications per month, we post just 20).
— In 6 months we became the best in the QSR segment (vs Burger King and McDonald's), last month ahead of Burger King, which for several years was considered not only the leader in the QSR segment, but also stood out as the best practice of the SM market:
1. by Total Interactions per months by 2 times (despite the fact that at the beginning of work (May) we lagged by more than 5.5 times)
2. by Interactions per post by 5 times (despite the fact that at the beginning of work (May) we lagged by 2.2 times)
3. by ERview: Burger King 1,27% VS 2,44% KFC

— The growth of followers in 6 months without promotion - 44K people
— Increased awareness about products and weekly special offers: there were more than 80K search queries for the “coupon 5050” offer on Yandex Wordstat in October. This offer was launched just six months ago.
— Increased awareness about Colonel Sanders:there were more than 70K searches for his name on Yandex Wordstat in October.
— A significant increase in sales, including special offers, that were supported just in digital (without the TV or any other promotion)

— The average number of targeted actions per post: 8,222 including questionnaires and 3,923 without them (in May there were 2,661 including questionnaires)
— 6-month follower growth: 44,090 people without promotion
— Current ERview (October) - 2,7%
— Total organic reach (October): 4,725,880 people
— Over 400K people re-subscribed (according to the new rules) to the chatbot using giveaway mechanics

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:
— Предложить варианты интеграции в digital нового персонажа — Полковника Сандерса;
— Увеличить вовлеченность в сообществах без промо-продвижения;
— Найти новый подход к продуктовому анонсированию и поддержке акций;
— Сократить отставание от конкурентов в категории по показателям в SM (по ER и среднему количеству целевых действий на пост);
— Стать полноценным промо-каналом для увеличения продаж;
— Увеличить знание аудитории о традиционных акциях бренда.

Решение:
Мы решили отказаться от старых контентных механик и сосредоточились на абсолютно новом подходе.

Основа стратегии: современная интерактивная подача, доступные для нашей аудитории тематики и TOV, а также ценность и сервисная функция каждой публикации.

При отсутствии регулярного промо-продвижения очень важно было сделать сообщество полезным и добрать охват, который у нас “заберут” алгоритмы — нам важно было, чтобы люди начали приходить в сообщество сами, а не только из ленты.
В сообществе перестали выходить “просто посты с курочкой”, каждая публикация стала иметь для пользователя сервисный вес.
Пользователь или узнает об акции, или узнает о новом продукте, или посмеется (или иногда не посмеется) над мемом, или же поучаствует в интерактивной механике.

Из-за ограниченного доступа (а вернее совсем без доступа) к актеру, который стал новым Сандерсом, весь контент мы создаем на основе двух фотосессий. Но для того, чтобы герой не ощущался обезличенным и серым, мы сосредоточились на motion-подаче контента — она позволила расширить наши контентные возможности.

Но одного Полковника мало. Для того, чтобы увеличить вовлеченность и продажи, нам важно было сфокусироваться на продукте, закрепить знание о продуктовых акциях, но в то же время развлечь аудиторию.
Поэтому с помощью контентных активаций мы дали аудитории возможность почувствовать, будто они сами управляют акциями, которые проводятся в ресторанах, что они могут приблизить их наступление или же выбрать продукт. Это помогло значительно "расшевелить" большую, но ужасно заскучавшую аудиторию бренда, уже в первый месяц работы мы увидели значительный рост количества комментариев.

Goals:
— To come up with idea on how to apply a new character - Colonel Sanders in the digital market
— Increase community engagement without promotion
— Create new approach for new product announcement and promotion support
— To reduce the gap with competitors in the SM category (by ER and the average number of targeted actions per post)
— Become a full-fledged promotional channel for sales increase
— To increase awareness about weekly special offers of the brand


Solution:
From the very beginning we decided to abandon the old content mechanics and focus on a completely new approach.

Our strategy is based on a modern interactive approach, topics and TOV that are close to our audience, as well as the value and service function of each publication.
We didn't have regular promotion. That is why it was very important to make the community useful for KFC followers and to gain the high reach, which the algorithms would “take” from us - it was important for us that people start coming to the community themselves, and not just from the feed.

We stopped posting regular posts with photos of chicken wings and buckets, each publication began to have a service weight for the user.
The user either finds out about the special offer or discount, or about a new product, or laughs (or sometimes does not laugh) at the meme, or participates in interactive mechanics.

Due to the limited access (or rather, completely without access) to the actor, who became the new Sanders, we still create different content on the basis of only two photo shoots with the actor. Also we focused on motion-feed content, it allowed us to expand our content capabilities and to strike life into the character.

But Colonel alone was not enough. In order to increase our engagement and sales, it was important for us to focus on the product, consolidate knowledge about weekly special offers, but at the same time entertain the audience.

Therefore, with the help of content activations, we gave the audience the opportunity to feel like they themselves are managing special offers and promotions that are held in restaurants, that they can choose a product or its release date. This helped to significantly stir up a large, but terribly bored brand audience, already after the first month of work, we noticed a significant increase in the number of comments.

Прочая информация о кейсе

Увеличение вовлеченности и продаж за 6 месяцев с помощью введения рекламного персонажа в digital-кампаниях KFC.

To Increase engagement and sales in 6 months by introducing a new advertising character in KFC digital campaigns.

Скриншоты