Лендинг корейского фанфуда из морских водорослей на Tilda

Главное о кейсе

Промо-лендинг для корейского фан-фуда из морских водорослей, в котором текст и визуал работают вместе и создают несколько смысловых слоёв. Благодаря проработке персонажей и геймификации на сайте удалось не просто донести до пользователя новое позиционирование продукта, а сделать бренд чуть ближе к довольно узкой специфической аудитории. Получилась единая искренняя история, которая вовлекает пользователя и продвигает бренд.

Как проект изменил жизнь пользователей

Исследование клиента показало, что растёт число потребителей от 18-ти лет, приобщённых к корейской культуре в целом. Они смотрят дорамы, анимэ, многие из них даже знают имена солистов BTS. А это идеальный мэтч, потому что чипсы производятся в Южной Корее.

Зумеры хотят развиваться, ради опыта готовы выбирать более низкую ЗП, следят за своим физическим и ментальным здоровьем, нередко тревожатся. В гонке за абсолютной продуктивностью они ищут work-life баланс, занимаются наполнением себя через разные хобби, следят за выходом новых сериалов. Всё это занимает кучу времени, поэтому зумеры перманентно заняты. Они хотят объять необъятное, но часто создают сложности сами себе: прокрастинация, синдром самозванца, нездоровый перфекционизм. Особенности поколения впитали в себя персонажи naitori, чтобы быть ближе и вызывать эмпатию.

Бизнес-задача и ее решение

Всё началось с упаковки. Бренд naitori хотел выделиться среди чёрно-белых пакетов нори и бутылок соевых соусов. Именно в таких отделах супермаркетов обычно встречаются чипсы из водорослей. Компания решила провести ребрендинг здорового человека: исследовала целевую аудиторию и разработала новое позиционирование.

Компания пересмотрела позиционирование, взяла курс на более эмоциональное продвижение и стала представлять продукт как фан-фуд: «похрустеть под сериал», «порадовать себя на работе/учёбе» или «принести что-то новенькое в компанию». В итоге была запущена новая креативная упаковка со стилизованными героями. Покупателей нужно познакомить с обновлениями, поэтому бренд пришёл к нам за промолендингом.

Одним из решений нашего копирайтера было докрутить историю зверей с упаковки и вложить в просто картинки больше смыслов: разработать полноценных персонажей с именами и уникальными характерами, которые откликнутся целевой аудитории зумеров. Здесь было важно не уйти в формат супергероев с пачки хлопьев или йогуртов, чтобы не скатиться в детский интерактив. Поэтому черты характера персонажей по задумке должны быть максимально человечные со своими недостатками и преимуществами, а не приторно идеальные.

Копирайтер начал свою работу с более глубокого погружения в интересы целевой аудитории. Здесь помогли мемы, ролики из TikTok, истории знакомых. Да и наша студия не далеко ушла от поколения Z, поэтому прототипами персонажей стали некоторые коллеги.

Каждый персонаж представляет один из 9 вкусов линейки. Конечно, при доработке образов в первую очередь учитывали этот момент, чтобы персонаж создавал дополнительную ассоциацию и повышал узнаваемость каждого продукта.

Основным цветом концепции стал ярко-фиолетовый. Он создаёт контраст с жёлтой пачкой, с персонажами, с цветовыми ассоциациями вкусов. Получилось создать ту самую пёстрость без перегруза, хотя представлены сразу же более 3 разных оттенков. Также ввели дополнительно оранжевый. Это второй пилот, который использовали в заголовках для ещё большей контрастности.

Для лендинга подобрали декоративный шрифт, перекликающийся с начертанием лого, что отсылает к корейской культуре. А ещё шрифт добавляет очков дружелюбности бренду благодаря близкому к рукописному стилю.

Начиная с главного экрана, в центре презентации всегда продукт. Здесь отображены и сами чипсы, и новая упаковка, чтобы дать максимум визуальной информации о продукте пользователю в первые 5 секунд.

Чтобы максимально поддержать живое общение с пользователем, истории с персонажами начали с небольшого личного приветствия бренда. В лаконичной форме донесли главные преимущества продукта: необычный перекус, полезный состав, нестандартное позиционирование.

Вторым блоком перешли к вкусам чипсов, которые презентуют персонажи naitori. Наш иллюстратор отрисовал героев с упаковки и доработал их образы. У каждого появился свой жест или эмоция, которые дизайнер анимировал. Так получилось визуально оживить иллюстрации.

Просто представить персонажей недостаточно. Мы стремились, чтобы образ не был ограничен, как это часто бывает у героев продукта. Поэтому создали блок с забавной философией героев и раскрыли их образы чуть больше.

Отдельным блоком отработали возражение, что в чипсах может быть химия. В Tone of Voice решили ввести ещё одного персонажа для лендинга. Искали подходящий образ старшего мудреца, который лучше всех знает, как приготовить вкусный и полезный продукт. Изначально остановились на образе Нептуна: царь морей наверняка умеет отбирать качественные водоросли. Но на обсуждении с заказчиками пришли к тому, что задумка выбивается из корейской культуры. Поэтому остановились на карп-драконе из мифологии Азии. Кроме того, это популярный в последнее время образ для тату, что тоже популярно среди целевой аудитории.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

После того, как пользователь познакомился с героями, пора предложить пользователю немного поиграть. При работе над геймификацией возникли технические сложности, и пришлось искать другое решение, которое в итоге создало дополнительное касание с брендом. Напомним, мы решили на брифинге создать личностный тест, чтобы пользователь и о себе узнал что-то новое, и с персонажами подольше проконтактировал.

Копирайтер предложил пройти линейный опрос на знание героев, Тильда с этим отлично справляется, а после прохождения подарить пользователю стикер-пак в Telegram. Так интерактив займёт меньше времени, но напоминание о бренде останется надолго. Плюс — у аудитории появляется дополнительный стимул отправить ссылку на сайт другу.

Иллюстратор отрисовал несколько скетчей с этим героем, а дизайнер анимировал этапы производства. В итоге получилось привлечь внимание и добавить динамику в довольно объёмном блоке. Также разместили реальный видеоролик с производства, чтобы показать прозрачность и открытость бренда.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Разработка и согласование характеров персонажей заняло довольно продолжительное время. Мы неоднократно созванивались с заказчиками и обсуждали разные варианты. Дело в том, что архетип бренда склонен к абсолютному позитиву и доброжелательности. Но если персонажей делать розовыми зефирками, то пользователям не откликнутся такие истории. Сейчас тренд на искренность и настоящие эмоции. Поколение пытается принять себя такими, какие они есть. Быть застенчивым или временами прокрастинировать — это норма для любого живого человека. А значит и для персонажей naitori.

Мы искали баланс между сохранением позитива и «человечности», поэтому многие первоначальные идеи пришлось переработать. Например, тревожная коала Хьюн стала ответственной. Тревожность, пожалуй, стала маркером поколения Z, но вместе с заказчиками пришли к тому, что это больше про негативные ощущения. Характеристику сохранили между строк: Хьюн перепроверяет каждую деталь из-за гиперответственности.

Или панда Ай изначально была прокрастинирующей, но стала расслабленной. Это далеко не одно и то же состояние, но персонаж умеет жить сегодняшним днём и откладывает некоторые дела на завтра. В целом зумеры также учатся быть в моменте и больше отдыхать.

Скриншоты