МЕГА-охваты: как ночное закулисье и продуктовая корзина принесли ТЦ 4 млн просмотров

Главное о кейсе

МЕГА Уфа – это город в городе: 200+ магазинов, от масс-маркета до садовых инструментов.

Чтобы пользователям соцсетей было интереснее смотреть контент торгового центра, мы сделали ставку на искреннее любопытство и формат Reels, открыв двери туда, куда обычно вход воспрещён. Мы показали МЕГУ как живой организм, а не просто здание с магазинами.

Результаты кампании:

Просмотры: 4 065 125 (органика и виральность).
Охват: 2 513 145 пользователей.
Реакции: 103 805 лайков, 29 641 репост.
Прирост: +1 901 новый подписчик.

Было: стандартная коммуникация об акциях и магазинах.
Стало: аиральный канал с миллионными просмотрами, где пользователи сами распространяют контент бренда (почти 30 тысяч репостов).

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы перестали быть для пользователей просто «местом для покупок» и стали источником уникального контента. Что изменилось для аудитории?

• Удовлетворение любопытства.
Мы ответили на вопросы, которые люди задавали себе годами, но стеснялись спросить. Как машина попадает внутрь ТЦ? Что происходит в огромных коридорах ночью? Мы показали им, как это происходит.

• Экономия и польза.
Рубрика со сравнением продуктовых корзин помогла пользователям лучше ориентироваться в ценах и планировать бюджет, превратив просмотр ленты в полезное действие.

• Живая связь.
Пользователи получили возможность задавать вопросы сотрудникам и получать видеоответы.

Бизнес-задача и ее решение

В условиях высокой конкуренции нужно было увеличить охваты, привлечь новую аудиторию в аккаунт и, как следствие, трафик в сам ТЦ. Важно было подсветить уникальность МЕГИ и 200+ арендаторов.

Для этого мы разработали концепцию коротких роликов, которая базируется на трех китах: закулисье, экспертность сотрудников и оригинальные тренды.

Мы смешали анонсы скидок с развлекательно-образовательным контентом. В кадре чаще всего были реальные сотрудники торгового центра. Они отвечают на вопросы, которые интересуют широкую аудиторию, а не только текущих подписчиков.

Использовали механики «Swipe up» и прямые призывы к действию, чтобы конвертировать просмотры в переходы на сайт и визиты.

Мы не копировали слепо тренды TikTok, а либо адаптировали их, либо создавали свои собственные, завязанные на локации ТЦ.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Наш главный инструмент – сценарии, бьющие в боли аудитории. Три видео, которые получили больше всего отклика:

• «Сравниваю свою продуктовую корзину»
Идея: честный обзор цен и продуктов.
Результат: 1 713 714 просмотров, 51К лайков и 9 350 репостов. Этот ролик принес 145 подписчиков.

• «Что происходит в торговом центре ночью?»
Идея: атмосфера пустого ТЦ, скрытая от глаз посетителей. Эффект как в фильме «Ночь в музее».
Результат: 1 254 951 просмотр. Рекорд по подпискам с одного видео – +1 244 человека пришли узнать, что происходит ночью в ТЦ.

• «Как автомобиль попадает внутрь МЕГИ?»
Идея: технические детали, показ процесса, который многим казался магией.
Результат: 1 096 460 просмотров. Самый распространяемый контент – 14 165 репостов (люди отправляли друзьям с посылом «Смотри, как это делают»).

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Людям хочется видеть больше правдивых и искренних роликов. Видео с ответами на технические вопросы и вопросами ради удовлетворения любопытства хорошо сработали.

Мы предположили, что если сотрудники сами расскажут о МЕГЕ, это повысит доверие. Так и вышло: оперативная и открытая обратная связь через видеоформат сформировала лояльное комьюнити. Мы доказали, что ТЦ может быть блогером-миллионником, если говорит с аудиторией на одном языке.

Скриншоты