Понять и объединить: как за полтора года мы создали HR-комьюнити для дальнобойщиков

Главное о кейсе

Аудиторию соцсетей Delko составляет сложный сегмент – дальнобойщики. Это достаточно большое комьюнити: по официальным данным, в России около 2 миллионов водителей еврофур. 4200+ из них работают в Delko. Еще часть подписаны на соцсети компании.

И нам удалось вовлечь эту аудиторию и активизировать её в аккаунтах. Об этом говорит статистика за февраль 2022 – сентябрь 2023:
Подписчики в Instagram: 7 770 (+ 4,7%)
Подписчики Вконтакте: 20 159 (+ 58%)

ER-reach в Instagram 4,2%
Прирост аудитории по всем аккаунтам: 15 374
Суммарный средний охват 1 поста в Instagram: 100 804

Май 2022 – сентябрь 2023
Подписчики в Telegram: 2 856 (+ 52,2%)

Delko's social media audience primarily consists of truck drivers, a significant community estimated at around 2 million in Russia. Out of this, over 4200 are Delko employees, while others follow our company's social media accounts.

We've successfully engaged and activated this audience on our accounts. The stats from January 2022 to September 2023 show our progress.

February 2022 – September 2023
Instagram subscribers: 7770 (+ 4.7%)
VK subscribers: 20,159 (+ 58%)
ER-reach on Instagram: 4.2%
Audience growth across all accounts: 15,374
Total average reach per Instagram post: 100,804

May 2022 – September 2023
Telegram subscribers: 2,856 (+ 52.2%)

Как проект изменил жизнь пользователей

Соцсети стали дополнительным контактом с соискателями:
• Провели HR-кампанию по набору водителей-экспедиторов. Для этого помогали им в вопросах карьеры: как проходит собеседование, куда необходимо ехать для подачи оригиналов документов, какие есть направления работы, например, международные рейсы.
• Мы открыли обсуждения в Telegram и добились снижения нецензурных комментариев – водители стали уважительно воспринимать администраторов сообщества. Это заметно увеличило положительные реакции на контент.

Позитивные реакции за месяц в сентябре 2023 — 619, в мае 2022 — 56.
Негативные реакции за месяц в сентябре 2023 — 237, в мае 2022 — 15.

Social networks now serve as an extra avenue for engaging with potential job candidates:
• Executed an HR campaign targeting driver-expeditors' recruitment. We supported them with career-related inquiries, such as interview protocols, document submission locations, and available job positions, including international routes.
• We commenced discussions on Telegram, successfully minimizing profanity in comments, thereby cultivating newfound respect among drivers toward community administrators. It resulted in a significant surge in positive reactions to the content.

Positive reactions for September, 2023 (per month) — 619, for May, 2022 (per month) — 56.
Negative reactions for September, 2023 (per month) — 619, for May, 2022 (per month) — 56.

Бизнес-задача и ее решение

Главная цель от клиента: повысить лояльность уже устроенных сотрудников к аккаунтам в соцсетях и привлечь новые кадры.

Мы определили задачи на 2022 год:
• Интегрировать аудиторию в бренд: создать для водителей открытую площадку для общения и прямой коммуникации между собой. Вовлечь в процесс генерации контента.
• Объединять водителей, мотивировать их делиться с нами контентом с поездок (фото, видео).
• Делиться полезной информацией: программами обучения, экспертными материалами, возможностями карьерного роста и советами по профориентации.

До начала работы мы обозначили проблемы в контенте и коммуникациях:
• В аккаунте не было единой стилистики: менялись шрифты и расположение текста, страдало оформление публикаций.
• В визуале преобладали фотографии низкого качества.
• Большую часть контента составляли истории сотрудников, но они оформлялись только в формате объемного текста. Читать такие посты было тяжело.
• Отсутствовал motion-дизайн и видеоконтент.
• Было сложно отслеживать обратную связь – обсуждения были недоступны.

Что мы сделали, чтобы решить эти проблемы:
• Мы «оживили» аккаунты за счёт UGC. Если делиться полезным контентом, в него важно интегрировать людей из команды Delko: в формате интервью они готовы рассказать о работе изнутри. Контент с «героем» оживляет и вовлекает аудиторию, им хочется делиться. Также водители прислушиваются друг к другу и читают советы от коллег с большим стажем. В рубрике «Глазами рулящего» публиковали фото- и видеоподборки, где главный действующий герой – водитель. Это увеличило вовлечённость: такие публикации собирали более 50-100 лайков, их репостили.
• Для роста вовлечённости разместили в Telegram-канале спецпроект «Вместе мы команда»: руководители компании в рейсах с водителями рассказывали о своём путешествии в режиме реального времени.
• Со временем мы прониклись дорожной романтикой и решили делиться этим вдохновением с подписчиками: мы собирали плейлисты, делали обои с фурами на смартфон.

The client aimed to enhance current employees' loyalty to our social media accounts and attract new talents.

We set tasks for 2022:
• Connect with our audience: establish a platform for drivers to interact directly, encouraging their involvement in content creation.
• Unify drivers, inspiring them to share travel-related content with us (photos, videos).
• Provide valuable information: training programs, expert materials, career opportunities, and professional guidance.

Before we began, we identified problems with content and communication:

• The account lacked consistent styling: fonts and text placement varied, affecting the presentation of posts.
• Visuals primarily featured low-quality photographs.
• A significant portion of the content comprised employee stories but was presented solely as extensive blocks of text, making posts challenging to read.
• There was no motion design or video content.
• Tracking feedback was difficult as discussions were unavailable.

We tackled these challenges by:
• Bringing life back to our profiles using User-Generated Content (UGC). We involved Delko team members in creating valuable content, which conducted interviews to unveil our inner workings. Featuring these 'heroes' in engaging content captivated our audience, sparking shares. Moreover, drivers exchanged insights, which were learned from seasoned colleagues. Segments like 'Driver's Perspective' with photos and videos significantly boosted interaction, garnering 50-100 likes and shares.
• To boost involvement, we initiated a special 'Together We're a Team' project on our Telegram channel. Our company leaders shared real-time travel experiences with drivers during their journeys.
• Eventually, embracing the allure of the open road, we decided to share this passion with our followers. We crafted playlists and designed wallpapers showcasing trucks for smartphones.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Чтобы уделить внимание соискателям, мы стали публиковать полезный контент и рассказывали о карьерных перспективах.

• Делились экспертным контентом от сотрудников Delko: публиковали интервью с водителями-экспедиторами и с блогерами, собирали плейлисты по рекомендациям водителей, маршруты с придорожными кафе в Stories.
• Чтобы объединить водителей, мы выстраивали с ними открытый диалог и сглаживали конфликты уже на стадии зарождения.
• Для дополнительного прироста подписчиков размещали интерактив в тестах, опросах и регулярно проводили конкурсы среди подписчиков.

We started sharing informative content and delving into career prospects to attract potential job applicants.

• We showcased valuable perspectives from Delko team members, such as interviews with driver-expeditors and bloggers, tailored playlists based on driver recommendations, and spotlighted picturesque routes with roadside cafes through Stories.
• To cultivate unity among drivers, we encouraged open dialogues and swiftly addressed arising conflicts.
• Additionally, to expand our follower base, we actively engaged our audience with interactive quizzes, polls and consistently conducted captivating contests.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Проблемы, из-за которых коммуникация в начале не складывалась:
• Мы не понимали водителей и пытались научить их тому, чего сами не знаем.
• В сообществе было мало контента с водителями. Здесь был спрятан ключ к вовлеченности.
• Мало внимания уделялось соискателям.
• Негатив в комментариях не отрабатывался, а удалялся.

Мы показали, что:
• работать дальнобойщиком интересно – можно открыть для себя новые города и объездить всю Россию и не только;
• здесь есть рост – можно стать начальником автоколонны или выйти на международные рейсы;
• водители – это не грубые взрослые мужики, а люди целеустремленные и талантливые, со своими интересами и хобби.

Barriers to effective communication at the start:
• We struggled to comprehend drivers and attempted to instruct them on topics we weren't familiar with ourselves.
• There was insufficient content featuring drivers, which was crucial for engagement.
• Limited focus was placed on job seekers.
• Negative comments were removed rather than addressed.

We've proven:
• Long-haul driving is exciting, offering a chance to explore new cities not just across Russia, but also beyond.
• There's potential for growth; individuals can aspire to become convoy leaders or join international routes.
• Drivers aren't merely tough men; they're determined, skilled individuals with their own unique interests and hobbies.

Прочая информация о кейсе

Delko – ведущая транспортная компания. Входит в топ крупнейших коммерческих автомобильных междугородних и международных FTL-грузоперевозчиков.

Мы ведём внутрикорпоративные аккаунты Delko, в которых рассказываем о жизни компании, о карьерных возможностях, обучении. И многом другом.

Delko is a leading transportation company, ranking among the top commercial intercity and international FTL freight carriers.

We handle internal company accounts, where we share about our company life, job opportunities, training, and more.

Скриншоты