Хештег-челлендж #ЗдесьДетиРулят от Yummy United в TikTok

Главное о кейсе

Пользователи активно создавали контент для челленджа. В течение рекламной кампании (Hashtag Challenge mini + Branded Effect) нам удалось достигнуть следующих результатов:

- 100 детей были приглашены к отбору в Детский Совет директоров;
- 2,5 млрд просмотров видео хэштег-челленджа за 4 месяца;
- 44 млн охват кампании за 3 дня челленджа;
- 3,6 млн просмотров наиболее релевантных механике роликов с эффектом, хэштегом и треком;
- высокая вовлеченность пользователей во взаимодействие с эффектом — 2,7 тыс. релевантных видео с хэштегом, эффектом, треком;
- высокая вовлеченность пользователей во взаимодействие с официальными видео блогеров — 13,62% Engagement Rate (выше бенчмарков Q4 2020 (6%) в 2 раза).

Users actively created content for the challenge. During the advertising campaign (Hashtag Challenge mini + Branded Effect), we managed to achieve the following results:

- 100 children were invited for the Children's Board of Directors selection;
- 2.5 billion views of the hashtag challenge video in 4 months;
- 44 million campaign coverage in 3 days of the challenge;
- 3.6 million views of the most relevant videos with an effect, hashtag, and track;
- high user engagement in interaction with the effect — 2.7 thousand relevant videos with the hashtag, effect, track;
- high user engagement in interaction with official bloggers' videos — 13.62% Engagement Rate (2 times higher than Q4 2020 benchmarks (6%).

Бизнес-задача и ее решение

Цель кампании:
Построить знание о Yummy United как о компании, в которой дети управляют процессами сами, и сформировать у детей 8-12 лет желание попасть в Детский Совет директоров.

Задачи:
- Дать возможность пользователям из разных городов России получить приглашение в отбор в Детский Совет директоров
- Сформировать позитивное восприятие бренда в глазах родителей
- Повысить узнаваемость бренда среди широкой аудитории

Выбор канала
Необходимо было подобрать платформу, объединяющую детей и родителей, а также обеспечить удобную и простую подачу заявок. Мы выбрали TikTok и остановились на формате Hashtag Challenge mini. Он позволил:
- легко собрать работы участников;
- получить большой охват с помощью медийных форматов;
- сформировать знание о бренде с помощью лидеров мнений и создания стильного трека;
- использовать брендированную линзу, благодаря чему сделать процесс участия простым и веселым;
- повысить узнаваемость Yummy United за счет брендирования всех медийных форматов и линзы.

Анонсирование
Хэштег-челлендж анонсировали популярные блогеры: Артур Бабич, Лиза Анохина, Юля Гаврилина, Аня Куценко. Они рассказали о механике челленджа и возможности попасть в Детский Совет директоров Yummy United.

Механика хэштег-челленджа
В ходе подготовки к челленджу мы получили от пользователей такой инсайт: «Дети не считают себя детьми. Для взрослых они дети, а для самих себя — взрослые. Поэтому дети хотят, чтобы к ним относились как к взрослым».

Чтобы донести, что именно дети принимают решения в Yummy United, мы выбрали формат брендированного эффекта. Он позволил в простой визуальной форме представить бренд и остаться приближенным к трендам платформы. Дети активировали линзу и «перемещались» в мир взрослых. Они примеряли взрослые атрибуты — очки и галстук, а родители стали проводниками в этот новый мир. Важной частью линзы стали изображения продуктов Yummy United.

Брендированный трек был создан специально под челлендж. Он органично дополнил линзу и позволил подчеркнуть: «В Yummy United рулят дети, поэтому здесь возможно всё». Чтобы попасть на страницу челленджа и принять участие в отборе в Детский Совет директоров, дети использовали эффект, трек и оставляли хэштег #ЗдесьДетиРулят.

Campaign goal:
The first goal was to build knowledge that Yummy United is a company where children can manage the processes themselves. The second goal was to form the desire of children aged 8-12 to get on the Children's Board of Directors.

Tasks:
- To enable users from different cities in Russia to receive an invitation to the selection of the Children's Board of Directors
- To form a positive perception of the brand in the eyes of parents
- To increase brand awareness among a wide audience

Channel selection
It was necessary to choose a platform that unites children and parents, as well as to provide a convenient and simple submission of applications. We chose TikTok and settled on the Hashtag Challenge mini format. TikTok allowed us to:
- easily collect the works of the participants;
- get great coverage with media formats;
- build brand awareness with the help of opinion leaders and create a stylish track;
- use a branded lens to make the participation process simple and fun;
- increase the awareness of Yummy United by branding all media formats and lenses.

Announcement
The hashtag challenge was announced by popular bloggers: Artur Babich, Lisa Anokhina, Yulia Gavrilina, and Anya Kutsenko. They talked about the mechanics of the challenge and the opportunity to get on the Yummy United Children's Board of Directors.

The mechanics of the hashtag challenge
In preparation for the challenge, we received this insight from users: «Children do not consider themselves children. For adults they are children, and for themselves they are adults. That's why children want to be treated like adults.»

To convey that it is children who make decisions at Yummy United, we have chosen the branded effect format. It allowed us to present the brand in a simple visual form and stay close to the trends of the platform. The children activated the lens and «moved» into the adult world. They tried on adult attributes — glasses and a tie, and their parents became guides to this new world. Images of Yummy United products have become an important part of the lens.

The branded track was created specifically for the challenge. It organically complemented the picture and allowed us to emphasize: «Yummy United is run by children, so everything is possible here.» To get to the challenge page and take part in the selection for the Children's Board of Directors, the children used the effect, the track, and the hashtag #ЗдесьДетиРулят.

Прочая информация о кейсе

Yummy United — первая компания, управляемая детьми. Бренд разрабатывает продукты питания для детей и подростков — сырки, молочные коктейли, готовые завтраки. Появился на российском рынке в 2019 году.

В Yummy United существует Детский Совет директоров из детей 8–12 лет, который переизбирается каждые 4 месяца. Директора в игровой форме придумывают новые продукты, вкусы, упаковку и способы продвижения продукции бренда.

Чтобы больше людей узнали о бренде Yummy United и его социальной миссии, мы провели хэштег-челлендж на площадке TikTok. Челлендж длился 3 дня вместо привычных шести. Практика ведения других челленджей показывает, что пользователи наиболее активны именно в первые дни, поэтому эффективность мини-челленджа очень высока.

Мы привлекли популярных блогеров, чтобы анонсировать челлендж. Использовали увлекательную механику — ее подхватили маленькие пользователи TikTok и их родители, они создали большое количество UGC-контента.

Yummy United is the first company run by children. The brand develops food products for children and teenagers — cheese, milkshakes, and ready-made breakfasts. It appeared on the Russian market in 2019.

Yummy United has a Children's Board of Directors consisting of children aged 8-12, which is re-elected every 4 months. Directors come up with new products, tastes, packaging, and ways to promote brand products in a playful way.

To let more people know about the Yummy United brand and its social mission, we made a hashtag challenge on the TikTok platform. The challenge lasted 3 days instead of the usual six. The practice of conducting other challenges shows that users are most active in the first days, so the effectiveness of the mini-challenge is very high.

We collaborated with popular bloggers to announce the challenge. We used fascinating mechanics — it was picked up by young TikTok users and their parents, and they created a large amount of UGC content.

Скриншоты