Магнит Всевозможный

Главное о кейсе

Агентство Grape разработало цифровую платформу для социальных инициатив “Магнита”.

“Магнит” – крупнейшая розничная сеть России по числу магазинов. Один из ключевых приоритетов стратегии ритейлера – привносить позитивные изменения в жизнь покупателей, сотрудников и местных сообществ.

Розничная сеть уже запустила более 30 социальных проектов: кросс-форматные акции совместно с фондом «Старость в радость», фудшеринг, программу «Магнит. Забота», «Инклюзивное волонтерство» и другие. Для того, чтобы объединить информацию обо всех инициативах, “Магнит” запустил единую цифровую платформу.

Ритейлер обратился в Grape, чтобы агентство разработало подход к коммуникации для всех социальных проектов бренда.

Как проект изменил жизнь пользователей

Первым проектом с медиаподдержкой в рамках новой платформы стала акция «1 рубль — много помощи» .

В магазинах “Магнит” покупатели могут приобрести Благотовары, отмеченные специальными стикерами. Каждый рубль с покупки таких позиций пойдет на благотворительность. Почти 30 позиций самых востребованных товаров из ассортимента «Магнита», в том числе чай, кондитерские изделия, бакалея и продукция для животных, на время акции стали Благотоварами.

В рамках проекта планируется собрать 25 млн руб. Далее «Магнит» удвоит полученную сумму. Собранные средства пойдут в программу помощи – грантовый конкурс, в рамках которого эксперты выберут социально значимые проекты в области повышения качества жизни и включения в активную социальную жизнь детей с инвалидностью и их семей.

Бизнес-задача и ее решение

Креаторы Grape предложили проект социальной платформы «Магнит Всевозможный», которая решает эту задачу, разработали визуальными элементами платформы и брендинг.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Помощь — это связь, которая объединяет благотворителя и подопечного. Подопечного и его мечту. Мечту и возможность ее осуществления. Человека и качественную среду, которой он достоин. Кроме того, эта связь объединяет все многообразие социальных инициатив “Магнита”.

Таким образом, основным элементом брендинга стали детали логотипа “Магнита”, которые образуют связь в самых разных направлениях: между людьми, человеком с ограничениями и его возможностями, а также социальными инициативами ритейлера в целом.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Grape совместно с Relevant сформулировали для “Магнита” основные принципы, которые лежат в основе платформы “Магнит Всевозможный” и помогают отстроиться от конкурентов, сделав коммуникацию четкой и понятной.

Принцип 1. Необезличенная помощь
“Магнит” создает масштабные социальные инициативы. Чтобы продемонстрировать это в агентстве предложили указывать конкретные цифры оказанной помощи и реальных людей, которых поддержала компания. Это особенно актуально для больших социальных проектов, поскольку к конкретным людям мы испытываем большую симпатию, чем к абстрактным «детям, оставшимся без попечения родителей» или «жителям домов престарелых».

Принцип 2. Оптимизм
Даже если ситуация людей, которым помогают, непростая, Grape и Relevant предложили транслировать положительный настрой, фокусироваться на возможностях и результатах, чтобы дарить надежду и уверенность. Этот принцип выражается в названиях социальных проектов “Магнита": «Работа для молодых людей старше 60 лет», «Инклюзивная среда здесь», и пр.

Принцип 3. Простота, прозрачность и подтверждение
Люди лучше воспринимают и запоминают ту благотворительность, в которой участвуют сами. В Grape предложили не просто информировать аудиторию о том, что делает “Магнит”, но и вовлекать покупателей в такие проекты.

Креаторы предложили коммуникацию с простыми правилами, чтобы покупатель четко понимал, что ему нужно сделать, если он хочет помочь. В инициативах должны быть прозрачные конкретные шаги покупателя, его вклад в проект, а также доступна обратная связь, подтверждающая участие.

Результаты проектов также сделали публичными: любой человек может получить доступ к информации о том, сколько средств удалось собрать, и кому именно получилось помочь.

Принцип 4. Вовлечение
Людям приятнее помогать своим соседям из ближайшей пятиэтажки, чем незнакомому человеку, живущему за 4 000 километров. Ведь с человеком с другого конца страны они, вряд ли, когда-нибудь пересекутся и результат своей помощи увидят только в отчете в интернете.

Принцип 5. Уникальность и консистентность
Как правило, у людей с ограничениями схожие потребности: лекарства, еда, медицинское оборудование, уход, помощь по дому и т.д. Поэтому социальные проекты могут быть похожи друг на друга — каждый из них решает проблему человека. Но коммуникация, то, как к проекту привлекается внимание — должна быть уникальной. В коммуникации важно выделиться, использовать яркие образы и вдохновить людей на помощь.

Скриншоты