Проект «Силы есть»

Главное о кейсе

В общей сложности при помощи таргетированного продвижения мы получили больше 4 млн охвата, 10 000 подписчиков в Instagram, более 550 000 просмотров на роликах, статьи с охватами 200 000 человек и вовлеченную аудиторию со средним ER 4,15%.

In total via targeted promotion, we got more than 4 million reach, 10,000 followers on Instagram, more than 550,000 video views, 200,000 articles reach and an engaged audience with an average ER of 4.15%.

Бизнес-задача и ее решение

Основной площадкой для взаимодействия с аудиторией стал Instagram.

Среди всего контента акцент делали на следующих рубриках:

Истории побед — рассказывали в ободряющем и поддерживающем тоне процесс борьбы героев с болезнью.

Принципы питания — рубрика об особенностях питания онкобольных.

Психологическая поддержка — рекомендации, как психологически помочь онкобольному в его борьбе с болезнью.

Все это позволило нам привлечь аудиторию в 10 000 подписчиков, а показатель вовле-ченности составил 4,15%

Спецпроекты
После, мы сделали большой спецпроект с порталом «Такие Дела», который позволил привлечь нам 500 000 охвата и огромное количество вовлеченной аудитории. Суть проекта заключалась в том, что врач-онколог сам столкнулся с болезнью и еженедельно вел свой рассказ в разных форматах. Мы интегрировались в несколько его выпусков и подготовили эксклюзивный материал с героями, которые борются или же победили рак.

На портале «The Village» мы разместили статью. Её героями стали две молодые девушки, в судьбу которых неожиданно ворвалась онкология. Они рассказали нам свою непростую историю о борьбе и выздоровления. Результат — более 30 000 просмотров и дочтений, которые увидели на живом примере, что нужно держаться и бороться.

В формате Видеоконтента мы сделали два ролика совместно с главным шеф-поваром страны Константином Ивлевым, в которых показали необычные рецепты с использованием Нутридринка. Они были не самыми простыми, чтобы люди приложили усилия в готовке, развили новые навыки и отвлеклись.

После мы сняли ролик с Сергеем Буруновым, в котором он поделился своим опытом во время болезни его матери и как помогал ей бороться с недугом. История получилась настолько личной, что Сергей решил разместить его и на своей странице в Instagram абсолютно бесплатно.

Подобный формат вызвал большой отклик у аудитории и в сумме получил 550 000 просмотров и 40 000 итераций

Контент для Telegram

Совместно с авторами медицинских каналов мы разработали мини-спецпроекты, в которых подробно рассказали о болезнях и особенностях, с которыми сталкивается каждый пациент. Тексты были написаны лично авторами каналов, а некоторые из них безвоз-мездно делились этими материалами и на других своих площадках. Так на Яндекс Дзене один из таких постов оценил даже руководитель направления сторителлинга.

• Мы создали полноценное комьюнити для людей, которые имеют прямое или косвенное отношение к онкологическим заболеваниям. Они делятся своими историями, поддерживают друг друга и активно реагируют на контент.
• Размещения в Яндекс.Дзен показали, что аудитория площадки с большим интересом отнеслась к нашему контенту. Рекомендуем создание канала на площадке.
• Авторские материалы в Telegram-каналах помогли охватить большое количество заинтересованной ЦА. Имеет смысл создание собственного канала.
• Спецпроекты привлекли много внимания к продукту. Например, после подкаста Андрея Павленко несколько недель горячая линия Нутриции просто разрывалась от входящих обращений.
• Коллаборации с селебрити и брендами помогают увеличить знание о продукте за счёт партнёрской аудитории. Тема онкологии довольно острая и волнующая, поэтому её изучением занимается не только прямая ЦА, но и заинтересованные пользователи.

The objective and its solution
Instagram became the main platform for interacting with the audience.

Among all the content, the emphasis was on the following headings:

Victory stories - we told our heroes cancer fighting stories in an encouraging and supportive way.

Nutrition principles - a topic about nutritional specifics of cancer patients.

Psychological support - recommendations on how to psychologically help a cancer patient in his fight against the disease.

All these formats allowed us to gain 10,000 subscribers, and the engagement rate was 4.15%

Special Projects
After that, we created a large special project with the media «Takie dela», that had 500,000 reach and a huge amount of the audience engaged. The main idea was that the oncologist himself faced the disease and weekly told his story in different formats. We integrated into several of his editions and prepared exclusive material with heroes who are fighting with or have already defeated cancer.

On «The Village» media hub we have posted an article. The heroes were two young girls, who suddenly faced oncology diagnosis. They told us their difficult story about the struggle and recovery. The result - more than 30,000 views and full readings by users who saw a living example that you always need to hold on and fight.

For the Video format we made two videos in collaboration with the country's top chef Konstantin Ivlev, in which we showed unusual recipes using Nutridrink. They were not the easiest so that people would make an effort cooking, develop new skills and get distracted.

After that we shot a video with Sergey Burunov, in which he shared his experience during his mother’s illness and how he helped her fight the disease. The story turned out so personal that Sergey decided to post it in his Instagram absolutely for free.

This format had a great feedback and in total received 550,000 views and 40,000 iterations.

Content for Telegram

Together with the authors of medical channels, we developed mini-special projects in which we spoke in detail about the diseases and features that each patient encounters. The texts were written personally by the authors of the channels, and some of them shared on other sources that they own for free. So on Yandex Zen one of such posts was appreciated even by the Head of storytelling.

We have created a full-scale community for people who are directly or indirectly related to cancer. They share their stories, support each other and actively respond to content.
• Publications in Yandex.Zen showed that the audience of the website was very interested in our content. We recommend creating a channel on this website.
• Copyrighted materials on Telegram channels helped to reach a large number of interested target audience. It makes sense to create your own channel.
• Special projects attracted a lot of attention to the product. For example, after a podcast by Andrei Pavlenko for several weeks, Nutricia’s hotline was filled up with incoming calls.
• Collaborations with celebrities and brands help to increase product awareness through a partner audience. The topic of oncology is very topical and thrilling, therefore not only direct TA is involved in its study but also interested users.

Прочая информация о кейсе

В начале 2019 года к нам обратилась компания «Данон», подразделение «Нутриция», с задачей рассказать аудитории интернета об их новом продукте Нутридринк Компакт протеин. Это специализированное питание, разработанное для пациентов с онкологией, позволяющий им потреблять необходимо количество белков.

Мы выбрали не совсем классический путь: вместо того, чтобы строить стратегию на со-чувствии и сопереживании, мы взяли за основу коммуникации поддержку и мотивиро-вание аудитории.

Наш проект мы назвали «Силы есть».

А аудиторию поделили на 3 категории: онкобольные, их родственники и просто сопере-живающие люди, а затем разработали диджитал эко-систему для продвижения бренда.

t the beginning of 2019, Danone and specifically it’s Nutricia department, contacted us with the objective of telling Internet audience about their new Nutridrink Compact Protein product. This is a specialized product designed for cancer patients, allowing them to consume the required amount of protein.

We decided to take a not classic path: instead of building a strategy based on compassion and empathy, we basedour communication on the support and motivation of the audience.

We named the project «We have forces»

And the audience was divided into 3 categories: cancer patients, their relatives and just empathic people, and then developed a digital ecosystem to promote the brand.

Видео