YouTube-шоу «Дом Долями»

Главное о кейсе

Многие пользователи считают, что фешн – это что-то сложное и недоступное, совсем из другого мира. Мы поставили цель — развеять этот миф, отстроиться от конкурентов и занять нишу в фешн-сегменте.

Проект «Дом Долями» — это не только YouTube-шоу, но и новый формат взаимодействия с миром моды и шопинга, где каждый зритель найдет что-то для себя. В качестве ведущих мы пригласили фешн (Миногарова и Карцев) и лайфстайл-блогеров (Куруч и Парфенюк), ведь сегодня инфлюенсеры зачастую влиятельнее брендов благодаря персональному подходу.

В рамках проекта мы хотели разделить с аудиторией любовь к модным трендам и шопингу и создать фешн реалити-шоу, где судьбу победителя первого сезона решают зрители.

Как проект изменил жизнь пользователей

Показали и доказали, что получать наслаждение от покупок — это не просто нормально, это супер! ...а ещё объяснили, как шопиться с лёгкостью, по последним трендам и с максимальным успехом.

Бизнес-задача и ее решение

Главная цель проекта — рассказать про «Долями», увеличить узнаваемость сервиса, охватить целевую аудиторию и повысить ее лояльность. Также было важно создать уникальный контент при поддержке инфлюенсеров, который отстроит бренд от конкурентов и создаст четкую связку, что «Долями – это о моде».

В рамках проекта мы хотели разделить с аудиторией любовь к модным трендам и шопингу и создать фешн реалити-шоу, где судьбу победителя первого сезона решают зрители.

Медийные KPI для проекта:
количество просмотров на канале не менее 2 млн;
процент досматриваемости роликов не ниже 20%;
средний ERV выше 4%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В первый сезон шоу мы позвали жильцами в дом не только фешн (Маша Миногарова и Гоша Карцев), но и лайфстайл-блогеров (Илья Куруч и Оля Парфенюк). Так нам удалось заинтересовать максимально широкую аудиторию, а также показать, что мода – это интересно, дерзко и доступно. Каждый ведущий в собственной комнате вел свою рубрику. Маша в гостиной рассказывала про тренды, коры и историю Met Gala. Гоша в кабинете советовал, как одеваться в соответствии со знаком зодиака. Оля в будуаре выдавала модную базу с острыми шутками. А Илья в спальне разбирал траты звезд. Чтобы увеличить вовлечение, мы предложили зрителям голосовать в комментариях под роликами, кто из ведущих победит в первом сезоне.

Для продвижения шоу мы использовали креативные решения:
- в рамках анонса шоу блогеры и СМИ получили журнал в стиле «Все звёзды» со статьями о шоу и, конечно, постерами;
- в честь запуска мы пригласили блогеров, музыкантов, журналистов и партнёров сервиса на фешн-квартирник;
- запустили спецпроект на The Blueprint и альтроллы у YouTube-блогеров, а также выпустили большое количество Shorts на канале шоу.

Также мы использовали и стандартные решения:
- пиар-поддержка (рассылка пресс-релиза о старте шоу и пост-релиза в формате светских хроник о мероприятии в честь запуска первого сезона) в таких СМИ, как AdIndex, BURO 24/7, OK magazine, SRSLY и др.;
- посевы в соцсетях (Telegram) и интеграции у инфлюенсеров (Telegram и YouTube);
- промо в собственных медиа-каналах Долями (медиа Долями, Telegram-канал Долями) и Т-Банка (сторис в приложении Т-Банка.

YouTube-шоу привлекло внимание широкой аудитории и укрепило ассоциативную связь между брендом и модной индустрией:
- охваты в соцсетях и СМИ составили >22 млн, а само шоу суммарно собрало ~4 млн просмотров;
- средний процент досматриваемости ~40%, что значительно выше среднего (норма для роликов >10 минут - 20-30%);
- средний ERV на выпусках ~6% (выше среднего, бенчмарком на YouTube считается показатель в 4%)
в связи с запуском шоу MAU медиа Долями выросло в >1,5 раза (на 67%).

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Многие пользователи считают, что фешн – это что-то сложное и недоступное, совсем из другого мира. Чтобы это опровергнуть, мы придумали нестандартное решение: запустили первое на российском YouTube фешн реалити-шоу с отсылкой к модным домам, чтобы рассказать, как шопиться с лёгкостью и по последним трендам.

В момент разработки шоу (прим. – все выпуски первого сезона вышли до начала замедления платформы) в качестве приоритетной площадки мы выбрали YouTube, так как:
- Это третий крупнейший интернет-ресурс в России по охвату;
- Ядро платформы — зрители 25-34 лет, что совпадает с core-аудиторией «Долями»;
- Мода и красота — одна из самых популярных категорий: например, запрос «try-on haul» за пять лет вырос на 428%;
- По статистике, 87% аудитории YouTube активно смотрят как минимум 4 видеоформата: короткие вертикальные видео, стримы, подкасты, длинные видеоформаты.

В связи с тем, что сегодня инфлюенсеры зачастую влиятельнее брендов (83% доверяют блогерам) благодаря персональному подходу и мышлению креатора, главным действующим лицом мы сделали именно блогеров. А чтобы заинтересовать и удержать зрителя, мы совместили несколько разных форматов контента: длинные видео-подкасты, интервью 1 на 1, более короткие авторские рубрики — каждый ведущий вёл собственную рубрику.

В коллаборации с ведущими-блогерами мы показали пользователям обратную, доступную для каждого, сторону мира моды и шопинга – яркую и интересную.