Госсектор по-новому: как ВЭБ.РФ стал трендсеттером в соцсетях

Главное о кейсе

ВЭБ.РФ — государственная корпорация развития, которая финансирует проекты по всей России: от строительства школ и аэропортов до обновления городской инфраструктуры и развития предприятий.

Это масштабные социально-значимые проекты, которые меняют как отдельные города, так и целые регионы. Создают новые рабочие места, улучшают качество жизни и инфраструктуру даже в самых отдаленных частях России.

Несмотря на невероятный масштаб и важность проектов, жители мегаполисов и регионов имели слабую осведомленность о реальной деятельности и результатах ВЭБа. Кроме того, соцсети корпорации, как и другие каналы коммуникации, оставались формальными: они не доносили значимость проектов и почти не работали на вовлечение.

Поэтому наша отправная точка была ясна: превратить соцсети в главный информационный хаб — понятный, современный и вовлекающий.

Необходимо было найти способ привлечь максимально широкую аудиторию к проектам и усилить имидж ВЭБа. Подход должен быть комплексным, но учитывать рамки госсектора.

Так мы поставили амбициозную цель — создать новое гос. медиа с охватом, сопоставимым с современными СМИ, общаться с аудиторией через все соцсети, которыми она пользуется, и делать это на понятном цифровом языке, чтобы доступно доносить смысл проектов.

Особое внимание уделили 3-м показателям: охваты, подписчики, цитируемость для дальнейшей дистрибуции контента.

Результаты за год работы:

+24 746 633 — суммарный охват аудитории в социальных сетях
+30 941
 — прирост подписчиков в соцсетях
+29 425 — прирост упоминаний и репостов
+30% — общий прирост ERR в соцсетях
Уменьшение средней стоимости подписчика в 4 раза

Как проект изменил жизнь пользователей

Благодаря контенту ВЭБа более 24 млн человек узнали, какие проекты делают их жизнь комфортнее, как развивается страна на примере живых кейсов. Жители увидели реальные изменения через истории проектов в их городах; бизнес — через разборы инструментов и практические материалы для развития; партнеры — через аналитические обзоры и комментарии экспертов.

Бизнес-задача и ее решение

Мы понимали, что без обновленного подхода рискуем не донести ценность проектов, ключевые смыслы. Требовалась отстройка по форматам и визуалу с сохранением требований госсектора.

Так родилась идея о создании современного медиа с контентом на стыке государства, общества и экономики.

Задача:

• Сломать привычные формальные подходы в соцсетях госкорпораций: создать контент высокого качества, который максимально вовлечет аудиторию.
• Создать медиа-экосистему: любой целевой пользователь должен увидеть контент ВЭБа в удобном для себя формате.
• Нарастить охваты и приток пользователей, выйти на уровень с классическими СМИ.

Решение:

• Провели глубокий анализ ЦА и выявили их главные инсайты.

— Жители мегаполисов: могут подписаться для получения SMART-контента
— Жители регионов: могут подписаться, чтобы следить за региональными новостями на федеральной повестке
— Представители бизнес-сообщества: могут подписаться на канал как на источник аналитики и практических кейсов
— Партнеры и госслужащие: могут подписаться для мониторинга новостей, отчетных публикаций и визуализированных данных
— Сотрудники СМИ и аналитики: могут подписаться, чтобы получать достоверные новости от первоисточника

• Исходя из инсайтов усилили каналы коммуникаций.

Выделили 4 ключевые соцсети для развития:
Telegram — основной канал коммуникации, формирует ядро доверия.
VK, ОK — вторичные каналы для коммуникации с дополнительной аудиторией.
Дзен — касание с узким, но целевым сегментом, next-stop контент-воронки из Telegram.

Разработали общий рубрикатор, обновили TOV, визуальную концепцию, проработали форматы контента исходя из поведенческих особенностей каждого сегмента. Учли форматы, привычные для классических СМИ.

«Не бюрократия, а вовлечение»: контент, который делает сложное понятным:

1. Серии тематических публикаций — прогревы к крупным инфоповодам. Так, кейсы проектов на Дальнем Востоке перед ВЭФ`25 показали аудитории, как ВЭБ способствует развитию регионов.
2. Live-контент с лидерами мнений и ключевыми фигурами.
3. Емкий оперативный контент на основе больших релизов.
4. Шорт-контент — полезные материалы в коротком/наглядном формате (карточки, инфографика, короткие ролики).
5. Социально значимый контент как способ дополнительно вовлечь аудиторию. Например, подборка онлайн- и офлайн активностей в преддверии 9 мая.

Так мы выделились среди соцсетей госсектора и повысили вовлеченность на 30%, поскольку контент отвечал запросам ЦА.

• Разработали систему многоканального продвижения

Это было нашим ключевым шагом на пути к трансформации соцсетей ВЭБа в современное медиа.

Суть заключалась в том, чтобы с помощью пула инструментов продвигать контент везде, где он публикуется, и за счет этого увеличить вероятность касаний с широкой аудиторией.

Приоритетные публикации — модульные: один контент адаптируется под все соцсети и создает связки, чтобы пользователи легко переходили между каналами и получали больше информации.

Один пост = серия сторис, клип в ВК, статья в Дзен и т. д.

Так мы создали медиа-экосистему, чтобы получить больше касаний с контентом, и одновременно снизили среднюю стоимость подписчика в 4 раза.

• Сформировали систему отработки крупных инфоповодов как отдельных спецпроектов — на уровне медиа.

Подход позволил кратно увеличить показатели в дни проведения мероприятий, когда интерес к инфоповоду максимальный.

Пример:

Охват Telegram-канала «Источник в ВЭБе» в период проведения ПМЭФ`24 (до начала работы): 268,833

Охват Telegram-канала «Источник в ВЭБе» в период проведения ПМЭФ`25: 1,082,433

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Отработка инфоповодов — оперативность на уровне крупных СМИ:

Клиенту было важно, чтобы все громкие инфоповоды как можно быстрее получали широкий охват. Так мы выбрали пул каналов-амбассадоров и разработали систему быстрого реагирования. В зависимости от масштаба и гео-особенностей инфоповода практически сразу размещали нативные посевы в медиа — зачастую быстрее, чем анонсы выходили в СМИ.

Визуал как средство коммуникации

Мы полностью переосмыслили роль визуала в ведении соцсетей. Визуальное оформление перестало быть просто картинкой — оно стало полноценным инструментом передачи ключевых смыслов корпорации.

Ключевая идея визуального кода: «говорящие key visuals»:

1. Текстуры металла, стекла и камня формируют образ современной инфраструктуры.
2. Схемы, визуализация результатов, живые фото – делают восприятие сложного доступным
3. Акцент на инновационность через цветовую палитру, формы, визуальные приемы.

При этом визуальный язык остается гибким и легко адаптируется под различные форматы контента на всех платформах.

Спецпроекты и расширение влияния

Задача ВЭБа: все громкие инфоповоды должны как можно быстрее уходить на широкое освещение.

Так каждый инфоповод стал отдельным спецпроектом со своей контент- и промо-стратегией:

— собственный узнаваемый фирстиль
— детальный медиаплан исходя из повестки под все соцсети
— быстрая отработка в режиме реального времени на уровне СМИ
— direct marketing: стратегия SMS-рассылок на ЦА
— полная подстройка под условия проекта

Система продвижения

В Telegram мы расширили пул инструментов продвижения, чтобы охватить большую часть ЦА и повысить рост цитирования:

1. Получение охватов и цитируемости:
— PR-продвижение и сотрудничество с редакциями для размещения наших инфоповодов через нативные публикации
— Система репостов из канала «Источник в ВЭБе»

2. Набор аудитории:
— Промопосты в авторитетных авторских Telegram-каналах и региональных (городских) СМИ.
— Промо через TG ADs, по интересам и каналам.
— Тестовые кампании в Яндекс Директ, таргетинг по релевантным запросам и тематическим интересам.

ВКонтакте и Одноклассники стали каналами для работы с региональной аудиторией. Мы запустили масштабную промо-кампанию с точным таргетингом и постоянной оптимизацией.
Дзен стал частью контент-воронки из Telegram. Там мы публиковали самые интересные и острые материалы для повышения внимания к каналу.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Для реализации стратегии быстрого реагирования были сформированы оперативные команды с нашей стороны и со стороны заказчика, которые полностью сосредоточились на проекте. Это позволило работать с скоростью, сопоставимой с медиа, и оперативно публиковать контент в момент ключевых событий.

В рамках продвижения был выбран формат работы короткими итерациями с тестом гипотез. Данный подход позволил уменьшить среднюю стоимость подписчика в 4 раза.

Прочая информация о кейсе

ВЭБ.РФ создаёт будущее России с большой любовью к стране. Реализует самые смелые проекты, работает в партнерстве с бизнесом и государством, приумножает инвестиции в развитие регионов и помогает улучшать жизнь российских семей.
Наше сотрудничество делает эту работу видимой.

Мы рассказываем о проектах, которые меняют города, о людях, которые строят новое, и о решениях, которые двигают страну вперед. Мы делаем так, чтобы как можно больше людей знали, что за развитием инфраструктуры, школ, дорог, аэропортов и предприятий стоит огромная работа ВЭБа — работа, которая формирует будущее.

Скриншоты