Как увеличить конверсию сайта в 3,5 раза (до 8%) и отдела продаж в 4,5 раза (до 9,5%) для стоматологии

Главное о кейсе

Клиент — стоматология «Лаборатория улыбок Dr. Elmar». Специализируется на услугах премиум-класса и работает со звёздами шоу-бизнеса.

Владелец клиники обратился к нам с запросом высвободиться из операционной деятельности, чтобы больше времени уделять стратегическим вопросам и открытию новых клиник.

Ранее клиника использовала следующие каналы привлечения клиентов:

— сарафанное радио (рекомендации друзей);
— личный Instagram* главного врача (2 млн подписчиков) — 30% пациентов;
— социальные сети клиники «ВКонтакте» и Instagram*.

Работу с клиентом мы начали с анализа рынка, конкурентов и расчёта экономики проекта. Это необходимо для того, чтобы спрогнозировать результат от рекламы в онлайне, определить KPI проекта и оценить риски, а также понять, как мы будем с ними работать.

По результатам анализа мы выявили:

— три наиболее маржинальные услуги, на которые и решили делать упор в рекламе (брекеты и элайнеры, виниры, импланты);
— основные триггеры, которые подталкивают людей к посещению стоматолога (недовольство внешним видом, запущенный случай, выбор врача, который гарантирует результат);
— наиболее важные характеристики услуги для принятия решения (гарантия результата, новейшие технологии и оборудование в стоматологии, обученная команда с высокой квалификацией);
— необходимость сделать упор в позиционировании на то, что клинике доверяют известные люди.

В результате нашей работы конверсия сайта увеличилась в 3,5 раза. А конверсия из заявки в продажу увеличилась с 5 до 9,5%.

*Instagram принадлежит Meta, которая признана экстремистской в России.

=== ENG ===

The client is Dr. Elmar Smile Lab Dentistry. It specializes in premium services and works with show business stars.

Our client approached us with a request to get out of operations to focus on strategic issues and opening new clinics.

Previously, the clinic used the following channels to attract clients:

— word of mouth (recommendations from friends);
— the head doctor's personal Instagram* (2 million followers) — 30% of patients;
— social networks of the clinic VKontakte and Instagram*.

As part of our work with the client, we analyzed the market, and competitors, and calculated the project's economics.

Based on our analysis, we identified:

— The three most marginal services that we decided to emphasize in advertising (braces and eliners, veneers, implants);
— main triggers that push people to visit the dentist (dissatisfied with their appearance; neglected case, choose a doctor who guarantees results);
— the most important characteristics of the service to make a decision (guaranteed results, the latest technology, and equipment in dentistry, a trained team with high qualifications);
— the need to emphasize in the positioning that the clinic is trusted by famous people.

As a result of our work, website conversion increased by 3.5 times. And the conversion from a request to a sale increased from 5 to 9.5%.

Как проект изменил жизнь пользователей

— Конверсия сайта увеличилась в 3,5 раза. С 1,2 до 5% — на органическом трафике, до 8% — на платном.
— Построен отдел продаж. Конверсия из заявки в продажу увеличилась с 5 до 9,5%.
— Привлечено 298 новых заявок.
— 38 проведённых и 60 запланированных премиальных процедур.

=== ENG ===

— Site conversion has increased by 3.5 times. From 1.2 to 5% — on organic traffic, up to 8% — on paid.
— The sales department was rebuilt from the ground up. The conversion from order to sale increased from 5 to 9.5%.
— Attracted 298 new bids.
— 38 completed and 60 scheduled premium treatments

Бизнес-задача и ее решение

После общения с клиентом, анализа рынка и конкурентов, а также расчёта экономики проекта мы поставили перед собой 2 задачи:

— с помощью digital-маркетинга привлечь поток новых клиентов, а не только по сарафанному радио;
— сделать процесс привлечения и обработки заявок более прозрачным благодаря CRM, внедрению сквозной аналитики для трафика и отдела продаж.

С какими трудностями мы столкнулись?

1. Клиентская база была завязана на личных знакомствах.
2. Сайт был рассчитан исключительно на тех, кто знает доктора в лицо и не нуждается в дополнительной информации.
3. Низкая эффективность отдела продаж.

План работ

Так как в клинике до нашей работы не велась аналитика, мы не смогли увидеть нужные нам конверсии. Для ориентира взяли KPIs, которые основаны на предыдущем опыте работы с клиниками:

— конверсия из перехода на сайт в заявку (21%);
— конверсия из заявки в платную услугу (23%).

Далее мы разработали план

1. Внести доработки на сайт, чтобы конверсия из перехода на сайт в заявку стала 21%.
2. Внедрить amoCRM для работы, чтобы начать отслеживать конверсию в продажу.
3. Внедрить сквозную аналитику для определения каналов, которые приносят рентабельные заявки.
4. Запустить таргетированную, контекстную рекламу и рекламу на маркет-платформе VK.

=== ENG ===

After communication with the client and analysis, we set ourselves two objectives:

— with the help of digital marketing drive the flow of new clients, not only by word of mouth;
— to make the process of attracting and processing requests more transparent thanks to CRM, implementation of end-to-end analytics for traffic and sales department.

What difficulties did we encounter?

1. The client base was tied to personal acquaintances.
2. The site was designed solely for those who know the doctor by sight and do not need additional information.
3. Low efficiency of the sales department.


Work plan

Since the clinic had no analytics before our work, we could not see the conversions we needed. We took KPIs as a reference, which was based on our previous experience with clinics:

— Conversion from website conversion to the application (21%).
— Conversion from an application to a paid service (23%).

After we developed a plan.

1. Make refinements to the site so that conversion from site conversion to request becomes 21%.
2. Implement amoCRM to work to start tracking conversion to sales.
3. Implement end-to-end analytics to identify the channels that are bringing in cost-effective bids.
4. Launch targeting, contextual and marketplace advertising in VKontakte.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Как шли к результату?
1. Внедрение сквозной аналитики

Для анализа трафика и входящих заявок мы использовали систему сквозной аналитики Alytics и дополнительный сервис Nemind для анализа отдела продаж. Помимо сквозной аналитики, мы подключили Call Tracking. Он позволил определить, из каких источников приходят звонки.

Какие показатели отслеживали в проекте?

— Количество обращений в клинику
— Стоимость заявки
— Рекламный бюджет
— Конверсия из визита на сайт в заявку
— Конверсия из заявки в проведённую процедуру (продажу). Она, в свою очередь, складывается из цепочки промежуточных конверсий: конверсия в проведённую консультацию, конверсия в чекап (полное обследование), конверсия в запланированную и проведённую процедуры
— Выручка фактическая
— Плановая выручка — стоимость процедуры, определённая после консультации или чекапа
— Средний чек
— Количество проведённых процедур
— Квалификация входящих заявок по трём уровням в зависимости от готовности к покупке

2. Переработка сайта

Что сделали?

— Пересобрали страницы сайта по принципу JTBD.
— Добавили уникальное торговое предложение и призывы к действию.
— Создали формы заявки и обратного звонка.
— Добавили отзывы пациентов.
— Расписали услуги исходя из задач, которые хотят решить пациенты.
— Переделали страницы с услугами, добавили преимущества и часто задаваемые вопросы.

Мы осознанно не стали делать редизайн всего сайта, так как перед нами стояла задача повысить конверсию в заявку и потратить на это как можно меньше ресурсов и времени.

После всех изменений мы запустили трафик и выяснили конверсию сайта в заявку — 1,2%, она и стала отправной точкой в наших расчётах.

Затем провели более 10 пользовательских интервью (сочетание Customer Development и JTBD-интервью) и отсмотрели более 100 записей поведения пользователей на сайте.

Что внедрили после интервью?

— Заменили изображения на главной странице.
— Разместили фотографии главного врача в медицинском халате.

Добавили:

— цены на страницу услуг;
— быстрый чат с консультантами;
— поп-апы с напоминанием о записи;
— страницы «О клинике», «Врачи», «Прайс».

3. Отдел продаж

Первым делом мы базово настроили amoCRM. После завершения настройки заявки, которые получали от клиента, начали попадать в amoCRM: подключили сайт, почту, Instagram*, WhatsApp, VK и Telegram к amoCRM.

=== ENG ===

What led us to this point?

1. Introduced end-to-end analytics

To analyze traffic and incoming requests we used the through analytics system Alytics and an additional service Nemind for sales department analysis. In addition to end-to-end analytics, we connected Call tracking. It allowed us to determine from which sources the calls came.

What indicators were tracked in the project?

— The number of appeals to the clinic
— The cost of the request
— Advertising budget
— Conversion from site visit to request
— Conversion from the application to the procedure (sale). It, in turn, consists of a chain of intermediate conversions: conversion to the consultation, conversion to the checkup (full examination), conversion to the planned and carried out procedures*
— Actual Revenue
— The planned proceeds — cost of procedure defined after consultation or the checkup
— Average check
— Number of procedures performed
— Qualification of incoming applications by three levels depending on readiness to buy

2. Reworking the site

What did we do?

— We rearranged the pages of the site according to the principle of JTBD.
— We added a unique selling proposition and calls to action.
— Created application and callback forms.
— Added patient testimonials.
— Outlined services based on what patients wanted to do.
— Redesigned the service pages, adding benefits and FAQs.

We consciously did not redesign the entire site, as we had the task to increase conversion to the application and spend as few resources and time as possible.

After all the changes, we ran the traffic and found out the conversion rate of the site to a request — 1.2%, which was the starting point in our calculations.

Then we conducted more than 10 user interviews (a combination of customer development and JTBD interviews) and looked at more than 100 records of user behavior on the site.

What did we implement after the interviews?

— Replaced the head doctor's photo with a photo in a medical gown.
— Replaced the photo on the home page.

Added:

— prices on service pages,
— a quick chat with consultants,
— pop-ups with appointment reminders,
— "About Clinic" page, Price page, a separate "Doctors" page.

3. Sales department.

The first thing we did was the basic configuration of amoCRM. After the configuration was completed, the requests we received from the client began to go into amoCRM: we connected the website, mail, Instagram*, WhatsApp, VK, and Telegram to amoCRM.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В клинике были внедрены медицинская информационная система и CRM-система, а работу с входящими заявками осуществлял администратор. Однако не было необходимых регламентов, алгоритмов работ и скриптов, в связи с чем администраторы часто упускали клиентов и работали исключительно с горячими заявками.

Как мы действовали, чтобы улучшить работу отдела продаж?

— Провели тайм-срез менеджеров

Всего до 20% времени уходило на новых клиентов, а свыше 50% — на поддержание работы клиники. Пришли к выводу: если нам нужно увеличить продажи, то необходимо выделить как минимум одного менеджера исключительно на них.

— Подключили телефонию Sipuni и Call Tracking

Телефония позволила распределять звонки клиентов между менеджерами и настроить автоответчики вида «Линия занята, но мы зафиксировали ваш звонок и перезвоним» или «Сейчас нерабочее время, но завтра мы вам перезвоним». Также Sipuni и Call Tracking дали возможность слушать разговоры менеджеров с клиентами и вносить коррективы в их работу.

— Написали скрипты и провели обучение на стороне клиента

Прослушав звонки за неделю, мы отметили, что в клинике нет скриптов, а администраторы не умеют продавать сомневающимся клиентам. Чтобы увеличить конверсию в покупку, мы подготовили скрипты и провели обучение для администраторов.

=== ENG ===

The clinic had a medical information and CRM system in place and the incoming applications were handled by an administrator. However, there were no necessary regulations, work algorithms, and scripts, and therefore administrators often missed clients and worked only with hot requests.*

What did we do?

— We did a time-cut of the managers.

Only up to 20% of the time was spent on new clients, but over 50% was spent on keeping the clinic running. Concluded that if we want to increase sales, we need to dedicate at least one manager exclusively to them.

— Connected telephony Sipuni and Call tracking.

Telephony allowed us to distribute customer calls between managers and set up answering machines like: "The line is busy, but we fixed your call and will call you back" or "It's after hours, but we'll call you back tomorrow". Sipuni and call tracking also provided the ability to listen to conversations between managers and customers and make adjustments to their work.

— Wrote scripts and conducted training on the client side.

After listening to the calls for a week, we noted that the clinic had no scripts and that the administrators did not know how to sell to hesitant customers. To increase conversion to purchase, we prepared scripts and conducted training for the administrators.

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена в России.

*Instagram is a project of Meta Platforms Inc. whose activity is banned in Russia.

Скриншоты

Видео