Colin’s. Рост продаж во время «Черной пятницы 2018» через контекстную и programmatic-рекламу

Главное о кейсе

Results

“It was the best Black Friday for all the time of presence in Russia”. We received such a message from colleagues from Colin’s after the results of the action. The programmatic advertising let us achieve an ROI of 337%. This is twice as good as in 2017. We managed to reduce the cost of the order (CPO) by 2 times and get 3.6 times more income.

A team of marketers from Turkey gave us valuable advice on tools that work well in their market. We took them into account and restructured for Russian reality and strengthened by our offers. We got productive joint communication and the results were not long in coming.

****************************************************

Результаты

«Это была лучшая Чёрная пятница за все время присутствия в России», - такое сообщение мы получили от коллег из Colin’s по итогам акции. Запуск programmatic-рекламы позволил нам достичь показателя ROI в 337%. Это в два раза лучше, чем в 2017 году. Удалось в 2 раза снизить стоимость заказа (CPO) и получить в 3,6 раза больше дохода.

Команда маркетологов из Турции дала нам ценные рекомендации по инструментам, которые хорошо работают на их рынке. Мы их учли и переформатировали под российские реалии, усилили своими предложениями. У нас получилась продуктивная совместная коммуникация и результаты не заставили себя ждать.

Бизнес-задача и ее решение

At the start
Properly adjusted web analytics helps to collect accurate campaign indicators and adjust the strategies in time. Therefore, at the start, we checked the settings of Google Analytics.
The first thing we met was that Google Shopping was not adjusted. This is one of the main tools for e-commerce, because products from Google Shopping are displayed in Google’s search results and it’s convenient for users to buy directly from the search. We set up Google Shopping and linked it to Google Ads.

Secondly, we corrected errors in the settings of E-commerce. The stages of the purchase were not monitored, the categories were displayed incorrectly.

Thirdly, we set up an online dashboard to track results in real time: to adjust campaign settings and monitor sales dynamics. In conditions of limited timing of the action (BlackFriday lasts only 3 days), the dashboard helped us work with excellent results.

Decision

We divided social campaigns on Social Demographic Targeting
For a more targeted shot in the target audience (TA), we created different creatives for men, women and for general requests. The images mentioned Black Friday, the discount rate and the limited promotional action period. The texts were personalized for each segment of TA.


We segmented advertising campaigns by region
All advertising campaigns were divided into three GEO segments: Moscow, St. Petersburg and other regions. For each region, we set particular rates and adjusted them for each region.


We start smart banners
Smart banners are interactive banners with dynamic content in YAN and on Yandex search sites.

We uploaded product feed and visual creatives. A separate ad with a smart banner was generated for each product offer. We address it them who put the product in the basket, but did not buy.

Since there is a high percentage of repeat purchases in the Clothes segment, smart banners for resale have also been addressed for those who have already completed the transaction. CTR increased by 3.7 times compared to 2017.

We set up remarketing
We drew an audience of site visitors. We set up remarketing for those who visited it no more than four weeks before Black Friday. The users from this list were shown banners with discounts and timing “BlackFriday in full swing”.

We started programmatic advertising
Programmatic advertising lets us precisely target the audience we need and pay only for target users. We chose 18+ women who are interested in fashion, style, clothing and accessories - in general, shopaholics for this campaign =)
How we searched for them
Fashion and style: users who visit fashion sites are interested in trends.
Shopaholics: often make impulsive purchases.
Clothing: visit online stores, compare prices and promotional offers.
Accessories: interested in accessories to complete their image, visit various online stores, and compare prices.

****************************************************
На старте

Правильно настроенная веб-аналитика помогает собирать точные показатели по кампаниям и вовремя корректировать стратегии. Поэтому на старте мы проверили настройки Google Analytics.

Первое, с чем столкнулись - не был настроен Google Shopping. Это один из основных инструментов для e-commerce, потому что товары из Google Покупок отражаются в поисковой выдаче Google и пользователям удобно покупать прямо из поиска. Настроили Google Shopping и связали его с Google Ads.

Второе, исправили ошибки в настройках Электронной торговли. Этапы совершения покупки не отслеживались, категории подтягивались некорректно.

Третье, собрали онлайн-дашборд, чтобы отслеживать результаты в режиме реального времени: корректировать настройки кампании и следить за динамикой продаж. В условиях ограниченного тайминга акции (BlackFriday длится всего 3-ое суток) дашборд помог нам отработать с отличными результатами.

Решение

Разделили рекламные кампании по соцдему
Для более точечного попадания в целевую аудиторию (ЦА) мы создали разные креативы для мужчин, женщин и под общие запросы. В изображениях упоминали о Чёрной пятнице, размере скидки и об ограниченном периоде кампании. Тексты были персонализированы под каждый сегмент ЦА.
Сегментировали рекламные кампании по регионам
Все рекламные кампании дополнительно разделили на три ГЕО-сегмента: Москва, Санкт-Петербург и другие регионы. На каждый регион установили свои ставки и корректировали их в разрезе регионов.

Запустили смарт-баннеры

Смарт-баннеры — это интерактивные баннеры с динамическим контентом в РСЯ и на поисковых площадках Яндекса.
Загрузили фид товаров и визуальные креативы. Для каждого товарного предложения сгенерировали отдельное объявление со смарт-баннером. Запустили на тех, кто положил товар в корзину, но не купил.
Поскольку в сегменте «Одежда» высокий процент повторных покупок, то смарт-баннеры для допродаж запустили и на тех, кто уже совершил транзакцию. СTR увеличился в 3,7 раза по сравнению с 2017 годом.

Настроили ремаркетинг

Собирали аудиторию посетителей сайта. Настроили ремаркетинг на тех, кто его посещал не ранее, чем за 4 недели до Черной пятницы. Пользователям из данного списка показывали баннеры с указанием скидки и тайминга «BlackFriday в самом разгаре».

Запустили programmatic-рекламу

Programmatic позволяет точечно таргетироваться на нужную нам аудиторию и платить только за целевых пользователей. Для этой кампании мы выбрали женщин 18+, которые интересуются модой, стилем, одеждой и аксессуарами - в общем, шопоголики=)

Как мы их искали

Мода и стиль: пользователи, которые посещают сайты моды, интересуются трендами.
Шопоголики: часто совершают импульсивные покупки.
Одежда: посещают онлайн-магазины, сравнивают цены и акционные предложения.

Аксессуары: интересуются аксессуарами для дополнения своего образа, посещают различные онлайн-магазины, сравнивают цены.

Прочая информация о кейсе

It was the best Black Friday for all time of presence in Russia
3.6 times more income
ROI = 337%, 2 times lower CPO compared to the previous year

Customer: Colin’s denim brand
Represented in 38 countries, 600 stores.

Objective: To increase online sales of the entire range during Black Friday 2018 (November 23-25) in the Russian Federation.

Features:
● The project was started from scratch
● Cooperated with a marketer group from Turkey

We have been working with Colin’s since 2017. We conduct contextual advertising on a regular basis, also set up programmatic advertising as an additional channel. To timely track the results of advertising campaigns, we set up an online dashboard. In the case, we’ll tell you how we prepared in advance for Black Friday 2018, monitored the results and adjusted the rates during the action.

***************************************************

Заказчик: бренд джинсовой одежды Colin’s
Представлен в 38 странах мира, 600 магазинов.

Задача: Увеличить онлайн-продажи всего ассортимента во время Black Friday 2018 (23-25 ноября) на территории РФ.

Особенности:
Проект запускали с нуля
Взаимодействовали с группой маркетологов из Турции

Мы сотрудничаем с Colin’s с 2017 года. На постоянной основе ведем контекстную рекламу, в качестве дополнительного канала подключаем программатик-рекламу. Для своевременного отслеживания результатов рекламных кампаний собрали онлайн-дашборд. В кейсе расскажем, как заранее (!) готовились к «Черной пятнице 2018», мониторили результаты и корректировали ставки во время акции.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Лейсан Гусманова, генеральный директор "Колинс":

«Специалисты i-Media предложили использовать не только контекстную, но и programmatic-рекламу. По сравнению с 2017 годом доход во время Чёрной Пятницы 2018 увеличился в 3,6 раза, ROI = 337% и в 2 раза снизилась стоимость заказа. Выражаем благодарность сотрудникам i-Media за профессионализм и оперативную коммуникацию!»