Как получить в 2 раза больше целевых лидов и снизить CPA в контекстной рекламе

Главное о кейсе

Results:

«Lesoparkovy» apartment complex

Brand + non-brand (Yandex+Google):
leads = +85%
СРА decreased almost 2 times (- 46,8%)

Non-brand (Yandex+Google):
leads = +109% (2 times growth)
СРА decreased by more than 2 times (- 55%)

We attract customers to “Lesoparkovy” apartment complex not only with PPC advertising, but also with advertising in social networks. There is a detailed case for target advertising, but that is another story. “Ingrad Group” use performance-marketing approach for promotion – the strategy includes outdoor and media advertising, different services (like Yandex.Real Estate, TSIAN etc.) and other channels.

*******************************************
Результаты:

ЖК «Лесопарковый»

Бренд+Небренд (Яндекс+Google):
лиды = +85%
СРА снизилась почти в 2 раза (- 46,8%)

Небренд (Яндекс+Google):
лиды = +109% (рост в 2 раза)
СРА снизилась более чем в 2 раза (- 55%)

Мы привлекаем покупателей в ЖК «Лесопарковый» не только с помощью контекстной рекламы, но и с помощью рекламы в соцсетях. Подробный кейс по таргетированной рекламе можно также посмотреть на Tagline Awards 2019.
ГК «Инград» использует performance-маркетинговый подход к продвижению – в стратегию включены наружная и медийная реклама, выгрузки на агрегаторы (Яндекс.Недвижимость, ЦИАН и т. д.) и другие каналы.

Бизнес-задача и ее решение

Goals & KPI: Increasing of target clients (calls and requests), decrease in CPA


Reviewed periods:
• April - September 2019

Tools:

Yandex
• Search
• Yandex Advertising Network
• Media-contextual banners
• Smart-banners
• Retargeting
• Audience segments

Google

• Search
• Remarketing
• Dynamic remarketing

The works due to which, the result was achieved

1. Structuring of advertising accounts:
• Segmentation of queries according to conversion and range;
• Bidding management depending on the funnel stage

2. Semantics was enhanced, the following elements were added:
• New queries related to the name of streets, prospects, lanes;
• Queries related to new competitive brands;
• Near-thematic queries based on obvious advantages of the object: apartments with separate entrances, apartments with windows in the bathrooms, apartments with terraces, apartments near the forest, feedbacks on Lesoparkovy residential complex

Advertising examples below.

Separately, the following well-advised cooperation conditions with the customers shall be noted – advantageous mortgage, payment by instalments, trade-in, privilege club, discount policy. All of this increases the object’s value and attract buyers. Thereby, in July-August 2019, we have focused on discounts, which were mentioned in text ads and in banners. In September, at the beginning of the active sales season, call-to-action was changed to “Increasing of prices from October 1”, it was a motivation for buyers and stimulated the growth of sales.

3. Updated creatives

We always test different unique selling propositions in Yandex Advertising Network and Google Display Network. Product (image of complex and apartments) and trendy (recognizable client’s identity) creatives are below.

4. Adjustment of targeting:
• to customers who made a call without purchase
• to customers similar to who have bought the apartments
• to customers similar to who made a call but didn’t purchase

5. Launched smart-banners in Yandex and adjusted dynamic remarketing in Google

We use all available instruments of the searching systems, which allows attracting additional leads. Thereby, smart-banners in cooperation with dynamic remarketing in Google, have demonstrated nice results, increased the number of leads.

Example of a smart-banner and example of dynamic remarketing in Google are below.

****************************************************
Задачи и KPI: увеличение количества целевых лидов (звонков и заявок), снижение CPA.

Рассматриваемые периоды:
• апрель-сентябрь 2019

Инструменты:

Яндекс
• Поиск
• РСЯ
• МКБ
• Смарт-баннеры
• Ретаргетинг
• Сегменты аудитории

Google

• Поиск
• Ремаркетинг
• Динамический ремаркетинг

Работы, благодаря которым был достигнут результат

1. Структурировали рекламные аккаунты:
• сегментировали запросы по конверсионности и дальности расположения;
• управляли ставками в зависимости от этапа воронки, к которому относится запрос

2. Поработали с семантикой и добавили:
• новые запросы с названиями улиц, проспектов, переулков;
• запросы по новым конкурирующим брендам;
• околотематические запросы, которые основываются на явных преимуществах объекта: квартиры с отдельным входом, квартиры с окнами в ванной, квартиры с террасами, квартиры в лесу, отзывы жк Лесопарковый

Примеры текстовых объявлений ниже.

Отдельно нужно отметить продуманные условия сотрудничества по объекту «Левобережный» с потенциальными покупателями -
выгодная ипотека, рассрочка, trade-in, клуб привилегий, скидочная политика. Все это повышает ценность объекта и привлекает покупателей. Так, в июле-августе 2019 акцент в коммуникации был сделан на скидки, о которых мы говорили как в текстовых объявлениях, так и на баннерах. Уже в сентябре, с началом активного сезона продаж, call-to-action изменился на «Повышение цен с 1 октября», мотивировал покупателей к покупке и стимулировал рост продаж.

3. Обновили креативы

Постоянно тестируем различные УТП в РСЯ и КМС:

• продуктовые (изображение ЖК и квартир)
• имиджевые (делали узнаваемой айдентику клиента)
Креативы за период август-сентябрь приложены ниже.

4. Настроили таргетинги:
• на аудиторию, которая сделала звонок, но не совершила покупку
• на аудиторию, похожую на купивших квартиры
• на аудиторию, похожую на ту, которая сделала звонок, но не совершила покупку

5. Запустили смарт-баннеры в Яндексе и настроили динамический ремаркетинг в Google

Мы используем всевозможные инструменты поисковых систем, которые позволяют привлекать дополнительный объем лидов. Так смарт-баннеры показали хорошие результаты и сработали вместе с динамическим ремаркетингом в Google, увеличив количество лидов.

Пример смарт-баннера и примеры динамического ремаркетинга в Google приложены ниже.

Прочая информация о кейсе

Field: Real estate

Client: Ingrad - a large developer built over 2.5 million square meters of comfort and business residential real estate.

Promotion channel: PPC advertising

Introduction: a number of apartment complexes of “Ingrad” are promoted by our agency. Within the bounds of the case, we want to share our promotion work of “Lesoparkovy” apartment complex, how to double the leads traffic and make CPA 2 times cheaper in PPC advertising. “Lesoparkovy” apartment complex is a unique project, it is a pleasure to live in the ecologically-friendly district of Moscow near the biggest park belt in combination with the pace of living in a big city. It is an apartment complex of comfort class within the bounds of MRHW with a convenient location, 200 meters to the Metro, 50 steps to a natural area, closed territory with kindergarten, school, sports area, shops, and café.

Promotion issues: At the start of sales in January 2018, the apartment prices were significantly lower, during the construction and finishing process, they increased. Due to growing prices in Q1 2019, the reduction of many non-brand leads was noted.

**********************************************

Сфера: Недвижимость

Описание клиента: ГК «Инград» — крупный девелопер, построивший более 2,5 млн кв. м жилой недвижимости комфорт- и бизнес-класса.

Канал продвижения: Контекстная реклама

Вводная часть: на продвижении в агентстве находится ряд жилых комплексов компании «Инград». В рамках кейса поделимся работой над ЖК «Лесопарковый» и покажем, как с помощью контекстной рекламы получить в 2 раза больше целевых лидов и более чем в 2 раза снизить CPA. ЖК «Лесопарковый» - уникальный проект, в котором удовольствие жить в экологически чистом районе столицы вблизи крупнейших лесопарковых зон Москвы сочетается с ритмом жизни большого города. Это объект комфорт-класса в пределах МКАД с удобным месторасположением – удаленность от метро всего 200 метров, 50 шагов до природной зоны, закрытая территория с детским садом, школой, спортивными площадками, магазинами и кафе.

Сложности продвижения: на старте продаж в январе 2018 цены на квартиры были значительно ниже, в процессе строительства и отделки они выросли. В связи с подорожанием в Q1 2019 произошло падение количества небрендовых лидов.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Андрей Кобяков, директор по рекламе ГК "Инград":

«В лице i-Media мы нашли партнера, который помогает реализовывать нашу digital-стратегию. У нас получается сильный тандем, когда уникальные преимущества объектов и грамотный digital-подрядчик позволяют добиваться достижения максимальных результатов. В части контекстной рекламы – это рост количества лидов и снижение CPA».