Привлечение покупателей квартир бизнес-класса в соцсетях

Главное о кейсе

Results:
We have found a stable format for promoting “Novocheryomushkinskaya, 17” residential complex on social networks - Lead Ads. We have managed to attract 26.6% of leads from social networks from March 2018 to September 2019

41.2% of the total number of leads on Facebook has converted to unique targeted applications. This is 21.9% of all leads received on social networks and contextual advertising.

At the same time, the CPA value was reduced by 7.9 times (September 2019) compared to March 2018. We have managed to make the CPA on Facebook and Instagram be 2 times lower than in contextual advertising.

Often an application on social networks (and not only) for an economy class object is much cheaper than for business class residential complex. Demand for apartments with lower cost is much higher. We keep the CPA indicator at the level of an economy class object for “Novocheryomushkinskaya, 17” residential complex.

*******************************************
Результат:
Мы нашли стабильный формат для продвижения ЖК «Новочерёмушкинская, 17» в социальных сетях - Lead Ads. Нам удалось привлечь 26,6% лидов из соцсетей с марта 2018 по сентябрь 2019.

Из общего количеcтва лидов в кабинете Facebook 41,2% сконвертировались в уникально-целевые обращения. Это 21,9% от всех лидов, полученных в соцсетях и контекстной рекламе.
При этом значение CPA снизили в 7,9 раз (на сентябрь 2019 ) по сравнению с мартом 2018. Нам удалось сделать так, чтобы CPA в Facebook и Instagram был в 2 раза ниже, чем в контекстной рекламе.

Обычно заявка в соцсетях (и не только) по объекту эконом-класса стоит гораздо дешевле, чем по ЖК бизнес-класса. Спрос на квартиры с меньшей стоимостью гораздо выше. По ЖК «Новочерёмушкинская, 17» показатель CPA удерживаем на уровне с объектом эконом-класса.

Бизнес-задача и ее решение

Objective: To increase the number of unique targeted applications (UTA) from social networks for the business object “Novocheremushkinskaya, 17”

Target audience: Premium audience interested in buying business class real estate.

Project period: March 2018 - present time

Project Features:
● Business object. High price – from 11,9 million rub.
● Social networks promotion from the scratch

Step 1. We provided the website with the traffic

We started working in March 2018. Previously, residential complex “Novocheremushkinskaya, 17” was not promoted on social networks. Therefore, we did not have statistics on the object; we had to start from scratch and test all available social media tools.
To increase the number of calls, we started traffic campaigns on Facebook, Instagram, VKontakte and MyTarget.
We set up call tracking with interchangeable numbers for each social network to control efficiency.

We set up two formats on VKontakte: “Post in the feed” and “Carousel”, in MyTarget - a multi-format (the ads were displayed on OK and VKontakte, as well as on Mail.ru’s services and partners). The test showed that the volume of the target audience who can buy a business class apartment is much less than on Facebook and Instagram. Target call cost was higher. Therefore, we redistributed the main part of the budget to Facebook and Instagram. VKontakte and MyTarget were left in remarketing for site visitors.

We analyzed the first results and began to segment the campaigns for those who have:
1. Direct interest (real estate, mortgage, real estate market, apartments)
2. Potential interest (business, executives, TOP managers, investors, regular travelers).

Step 2: We Started Dynamic Remarketing

On Facebook and Instagram we pressed the target audience with the layouts of the apartments (viewed or similar) in the “Carousel” format. Layout data was automatically pulled from the feed. More information on the price, location and layouts was added to the ads to cut off non-target users. So we got fewer leads, but their quality was much higher.

Remarketing was set up for those who:
● visited websites of other business-class residential complexes (cross-retargeting)
● was on the website of the residential complex “Novocheremushkinskaya, 17”, but did not placed an order

The format worked great for engagement. We returned the interested audience to the site, showing them the layout of those apartments that they had already seen.
Compared to traffic campaigns, the cost per click was 32% cheaper, and the CTR higher by 55%.

Step 3: We set up the event optimization

The next thing we did was setting up of optimization for events on the website. We put a pixel on the site - it collected those who ordered a call back, looked at the lay-outs, filled out the application form. All this data was automatically pulled into the advertising office of Facebook and Instagram. The platform was looking for people who are more likely to perform a targeted action on the site, and we have optimized advertising campaigns on conversion.
The results became better - the number of applications has increased, but the CPA was unstable in the first two months of the campaign. We tracked this indicator over the decades of the month and really wanted to lower it.

Step 4: We set up Lead Ads

In May 2018, we decided to test Lead Ads, because this format is very convenient for users - no need to enter data (they are automatically pulled from the profile) and transfer from social networks to the site.
But there is a minus - the user sees only the information in the ad, and when he/she buys a property, many questions arise (in fact, we order not a phone charging device, something more complicated). To meet the needs and requests of the client 100%, we listen to calls. We take the most common questions from the conversations and add the answers to them in the ads. We check and update the USP once a week.
Due to constant listening to calls and adjusting targeted USPs, the conversion from leads to unique target users is constantly growing. The maximum 56% was recorded in July 2019.
In September 2019, we see a decline in the total number of conversions and CR in unique targeted applications. This is due to the fact that in August 2019 there were no one-room apartments at the lowest price. Available apartments are from 18.8 million rubles. Any price increase reduces the volume of applications and conversion.

Work with visual

The visual component on social networks is one of the main elements of an effective campaign. The quality of banners, the simplicity of text for each target audience and the constant updating of creatives are very important to ensure that users are not "fed up” with ads.
We proposed to update the creatives: enlarge the area with the render, reduce the branded dice and shorten the texts. So Facebook and Instagram did not reduce coverage because of the rule about 20% of the text in the picture.

In September 2018, we revised the budget between platforms and formats. The most part was financed to Lead Ads on Facebook + Instagram. In January 2019, we received 8.5 times more leads compared to August 2018, with a budget increase of 2.1 times.

The capacity of Facebook and Instagram is limited, therefore, to scale the campaign, we used additional cross targeting, Look-a-like and Supergeo.

Cross Targeting:
1. Real estate interests VS business interests (business, investments, deposits)
2. Real estate interests VS premium brand Interests

We set up Look-a-like (LAL) based on “Ingrad” customer base for other business class residential complexes and for those who sent the lead form for residential complex “Novocheremushkinskaya, 17”. Facebook algorithms found the audience as similar as possible to those who submitted a lead form or made a targeted call. We embraced people who were not directly interested in real estate. After we set up LAL, the lead cost was reduced by 25%, while the number of calls increased by 60%.
We set up Superheo to the addresses of business centers or large companies. We chose the TOP-20 suitable companies in Moscow.

The cost of a targeted application in traffic companies is more expensive than in Lead Ads. Lidgen stably leads to a larger volume of targeted applications, so in October 2019 we turned off traffic companies and are working on optimizing of the Lidgen.

With the help of Lead Ads, we increased the number of applications and their conversion into unique targeted applications. At the same time, CPA was reduced. In September 2019 - 7.9 times compared with March 2018 and 1.9 times compared to December 2018.

****************************************************
Задача: Увеличить количество уникально-целевых обращений (УЦО) из социальных сетей для объекта бизнес-класса «Новочерёмушкинская, 17»

Целевая аудитория: Премиальная аудитория, интересующаяся покупкой недвижимости бизнес-класса.

Рассматриваемый период: март 2018 – наст. время

Особенности проекта:
• Объект бизнес-класса. Высокая стоимость квартир – от 11,9 млн рублей.
• Продвижение в социальных сетях запускали с нуля

Шаг 1. Привели трафик на сайт

Мы начали работать в марте 2018. Ранее ЖК «Новочерёмушкинская, 17» не продвигался в социальных сетях. Поэтому у нас не было накопленной статистики по объекту, нужно было начинать с чистого листа и тестировать все доступные инструменты соцсетей.
Для увеличения числа звонков запустили трафиковые кампании в Facebook, Instagram, ВКонтакте и MyTarget.
Настроили коллтрекинг с подменными номерами под каждую социальную сеть для отслеживания эффективности.

Во ВКонтакте запустили два формата: «Запись в ленте» и «Карусель», в MyTarget - мультиформат (объявления показывались в ОК и ВКонтакте, а также на сервисах и партнерах Mail.ru). Тестирование показало, что объем целевой аудитории, которая может купить квартиру бизнес-класса гораздо меньше, чем в Facebook и Instagram. Стоимость целевого звонка была выше. Поэтому мы перераспределили основную долю бюджета в пользу Facebook и Instagram. ВКонтакте и MyTarget оставили в формате ремаркетинга по посетителям сайта.
Проанализировали первые результаты и начали сегментировать кампании на тех, у кого есть:
Прямой интерес (недвижимость, ипотека, рынок недвижимости, квартиры)
Потенциальный интерес (бизнес, руководители, ТОП-менеджеры, инвесторы, регулярные путешественники).

Шаг 2: Запустили динамический ремаркетинг

Целевых пользователей мы «догоняли» в Facebook и Instagram планировками квартир (просмотренными либо аналогичными) в формате «Карусель». Данные по планировкам подтягивались автоматически из фида. В объявления добавили уточняющую информацию по цене, расположению и планировкам для отсечения нецелевых пользователей. Так мы получали меньше лидов, зато их качество было гораздо выше.

Ремаркетинг настраивали на тех, кто:
- заходил на сайты других ЖК бизнес-класса (кросс-ретаргетинг)
- был на сайте ЖК «Новочерёмушкинская, 17», но не оставил заявку

Формат отлично работал на вовлеченность. Мы возвращали заинтересованную аудиторию на сайт, показывая им планировки тех квартир, которые они уже смотрели.
По сравнению с трафиковыми кампаниями стоимость клика была дешевле на 32%, а CTR выше на 55%.

Шаг 3: Подключили оптимизацию по событиям

Следующее, что мы сделали - настроили оптимизацию по событиям на сайте. Поставили пиксель на сайт - он собирал тех, кто заказал обратный звонок, просматривал планировки, заполнил форму заявки. Все эти данные автоматически подтягивались в рекламный кабинет Facebook и Instagram. Платформа искала людей, которые с большей долей вероятности совершат целевое действие на сайте, а мы оптимизировали рекламные кампании по конверсии.
Результаты стали лучше - количество заявок приросло, но CPA в первые два месяца кампании был нестабилен. Мы отслеживали этот показатель по декадам месяца и очень хотели его снизить.

Шаг 4: Запустили Lead Ads

В мае 2018 решили протестировать Lead Ads, потому что этот формат очень удобен пользователям - не нужно вводить данные (автоматически подтягиваются из профиля) и уходить из соцсетей на сайт.
Но есть минус - пользователь видит только ту информацию, которая есть в объявлении, а при покупке недвижимости возникает много вопросов (все же мы не зарядку для телефона заказываем). Чтобы попадать в потребности и запросы клиента на 100%, мы слушаем звонки. Из разговоров берём самые частые вопросы и добавляем ответы на них в объявления. Проверяем и актуализируем УТП раз в неделю.

За счет постоянного прослушивания звонков и корректировки целевых УТП конверсия из лидов в уникально-целевых пользователей постоянно растет. Максимальное значение = 56% зафиксировали в июле 2019.
В сентябре 2019 мы видим спад общего количества конверсий и CR в уникально-целевые обращения. Это связано с тем, что в августе 2019 на объекте не осталось однокомнатных квартир по минимальной цене. Свободны квартиры от 18,8 млн. рублей. Любое подорожание стоимости снижает объем заявок и конверсию.

Работа с визуалом

Визуальная составляющая в социальных сетях - один из главных элементов эффективной кампании. Здесь важны качество баннеров, доступность текста для каждой целевой аудитории, а также постоянное обновление креативов. Это нужно для того, чтобы пользователям «не приедались» объявления.
Мы предложили обновить креативы: увеличить область с рендером, уменьшить фирменные плашки и сократить тексты. Так Facebook и Instagram не снижали охват из-за правила про 20% текста на картинке.

В сентябре 2018 мы пересмотрели бюджет между площадками и форматами. Большую часть отправили на Lead Ads в Facebook и Instagram. В январе 2019 мы получили в 8,5 раз больше лидов по сравнению с августом 2018 при увеличении бюджета в 2,1 раза.

Емкость Facebook + Instagram ограничена, поэтому для масштабирования кампании подключили дополнительные таргетинги с пересечениями, Look-a-like и Супергео.

Таргетинги с пересечениями:
- Интересы по недвижимости VS бизнес-интересы (бизнес, инвестиции, вклады)
- Интересы по недвижимости VS интересы по премиум-брендам

Настроили Look-a-like (LAL) на основе клиентских баз «Инград» по другим ЖК бизнес-класса и на тех, кто отправил лид-форму по ЖК «Новочерёмушкинская, 17». Алгоритмы Facebook нашли аудиторию максимально похожую на тех, кто отправил лид-форму или совершил целевой звонок. Мы охватили людей, кто не интересовался недвижимостью напрямую. Стоимость лида после запуска LAL снизили на 25%, при этом количество обращений увеличилось на 60%.
Настроили Супергео на адреса бизнес-центров или крупных кампаний. Выбрали ТОП-20 подходящих компаний по Москве.

Стоимость целевой заявки в трафиковых кампаниях дороже, чем в Lead Ads. Лидген стабильно приводит бОльший объем целевых заявок, поэтому на октябрь 2019 мы отключили трафиковые кампании и работаем над оптимизацией лидгена.

С помощью Lead Ads мы увеличили количество заявок и конверсию из них в уникально-целевые обращения. При этом CPA удалось снизить. В сентябре 2019 - в 7,9 раз по сравнению с мартом 2018 и в 1,9 раз по сравнению с декабрем 2018.

Прочая информация о кейсе

Field: Real estate

Client: Ingrad - a large developer built over 2.5 million square meters of comfort and business residential real estate.

Promotion channel: Targeted advertising

Introduction: On social networks we promote 4 residential complexes of “Ingrad” company. We used different approaches for each object - residential complexes differ in positioning, cost and location.
We show the results for the residential complex “Novocheremushkinskaya, 17”, since it’s a difficult object for promotion on social networks. Firstly, on social networks, there is high competition among real estate advertisers. Secondly, the object has a high cost - from 11.9 million rubles. Therefore, it’s not enough to look for those who are just interested in real estate. We need people with high income, which means we need to work at the junction of audiences.

**********************************************

Сфера: Недвижимость

Описание клиента: ГК «Инград» — крупный девелопер, построивший более 2,5 млн кв. м жилой недвижимости комфорт- и бизнес-класса.

Канал продвижения: Таргетированная реклама

Вводная часть: В соцсетях продвигаем 4 жилых комплекса компании «Инград». К каждому объекту применяем отдельный подход – ведь жилые комплексы отличаются по позиционированию, стоимости и местоположению.
Показываем результаты по ЖК «Новочерёмушкинская, 17», поскольку это сложный объект для продвижения в социальных сетях. Во-первых, в соцсетях высокая конкуренция среди рекламодателей из недвижимости. Во-вторых, у объекта высокая стоимость квартир - от 11,9 млн рублей. Поэтому недостаточно искать тех, кто просто интересуется недвижимостью. Нужны люди с высоким доходом, а значит надо работать на стыке аудиторий.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Андрей Кобяков, директор по рекламе ГК "Инград":

«Команда i-Media помогает нам продвигать объекты недвижимости с помощью соцсетей. К каждому жилому комплексу применяют разный инструментарий, постоянно тестируют креативы - визуальную часть и тексты. Если что-то не сработало - оперативно предлагают новые подходы к сегментации целевой аудитории и форматы. Мы довольны сотрудничеством с агентством, впереди у нас - новые вызовы и новые победы!»