Как работа на каждом этапе воронки продаж помогает Столплиту их увеличивать. Даже на карантине

Главное о кейсе

За период ноябрь 2019 - август 2020:

+25% рост дохода с digital-продвижения;
+19% к среднему чеку.

Отдельно по каналам:
Контекстная реклама = ДРР снизили на 11%, рост заказов +31%, в 1,3 раз больше дохода, ROI выше в 1,7 раз. Отдельно хотим акцентировать внимание, что в апреле 2020 на карантине (!) привлекли в 3 раза больше дохода, чем годом ранее.

SEO-продвижение = в октябре 2020 привлекли в 1,7 раз больше трафика, нарастили видимость сайта в Google на 18%, обеспечили двукратный рост запросов в ТОП-3 выдачи Яндекс и Google по сравнению с годом ранее.

Таргетированная реклама = в июле 2020 получили в 1,8 раз больше дохода и на 13% снизили ДРР по сравнению с июнем 2020.

По Smart Shopping получили в 1,4 раза больше заказов и +45% рост дохода (август 2020 vs ноябрь 2019).

По Яндекс. Маркету = ДРР на карантине (март 2020) = 9,34%. В 2 раза больше отзывов на Яндекс.Маркете. Средний чек вырос на 27%.

Бизнес-задача и ее решение

Ключевая задача: ежегодно повышать продажи, увеличить средний чек, снизить ДРР (долю расходов на рекламу) с помощью различных каналов интернет-маркетинга

Решение:

// 1. Комплексный подход i-Media к интернет-продвижению

С таким большим разнообразием товаров и целевых групп как у Столплита добиться успешного продвижения в интернете можно только при комплексном подходе. Для каждой категории товаров есть своя микро-целевая аудитория, с которой нужно работать отдельно. При этом видеть картину целиком и работать на каждом этапе воронки продаж, «подогревать» пользователя от знания до принятие решения о покупке. В своей работе мы задействуем видеорекламу, SEO, контекстную рекламу, таргетированную рекламу, ремаркетинг, маркетплейсы. Поделимся самыми интересными находками в каждом из каналов.

// 2. Увеличиваем охват и знание бренда

На самом первом шаге воронки клиент еще не слышал о бренде, либо потребность еще не оформлена в чёткое намерение «мне нужна кухня!». Он просто планирует ремонт, а мы уже подкидываем идеи. Например, во время просмотра сериала или выпуска любимого блогера. Так, летом 2019 года ДРР одной из кампаний в YouTube для конверсий по прямым взаимодействиям составила 32%, хотя при запуске мы ожидали не менее 50%. Для достижения такого результата в YouTube мы использовали формат TrueView for Action. Для таргетинга выбрали три аудитории: аудитория покупателей «хозяйственных товаров», таргетинг на событие «переезд», таргетинг на событие «ремонт дома».

//3. Охватываем «горячих»

Поисковая оптимизация и контекстная реклама помогают «прогреть» клиентов на втором шаге воронки. Мы охватываем «горячий» спрос - момент, когда пользователь начал проявлять интерес и изучать предложения на рынке. Клиент мыслит примерно так: «Мне нужна кухня. Какие бывают и сколько стоят?». С такими запросами он идет в Яндекс/Google или соцсети. Если ваш сайт и рекламные объявления будут в ТОПе по ключевым запросам - вы выиграете битву за клиента с очень высокой вероятностью.

// Контекстная реклама
Контекстная реклама находится на том же шаге воронки, что и SEO. Охватывает «горячий спрос», ловит пользователей в Яндексе и Google с помощью рекламных объявлений. За годы сотрудничества мы протестировали больше сотни новых инструментов и подходов. Было много изменений и переработок кампаний. Летом 2019 года полностью обновили семантическое ядро, структуру кампании, подход к работе со ставками, креативы и тексты на основе A/B-тестов. Добавили продающие посылы в объявления, регулярно работаем над оптимизацией.

В феврале 2020 доход мы вновь обновили посылы в объявлениях, скорректировали ставки и в апреле 2020 на карантине (!) привлекли в 3 раза больше дохода, чем годом ранее. Улучшили все ключевые метрики, такие как ДРР, количество заказов, доход и ROI.

// SEO-продвижение
Интернет-магазин stolplit.ru продвигаем по 5 000 запросам в 40+ регионах. Следим, чтобы поисковые роботы не натыкались на технические ошибки сайта, работаем над внутренней оптимизацией, доработали структуру каталога, создаем посадочные страницы. В октябре 2019 сопровождали переезд на новую версию сайта. В 2020 году рост всех ключевых метрик - трафика, видимости, вывода запросов в ТОП.

// Таргетированная реклама
Запустились в июне 2020 года в Facebook. Проверили фид, настроили события для динамического ремаркетинга, собрали РК и регулярно оптимизируем кампании. Работаем с текущими клиентами с помощью динамического ремаркетинга. Выделяем отдельный сегмент с суммой товаров от 10 000 рублей для повышения среднего чека.

Привлекаем новых клиентов по интересам: мебель, обустройство дома, кухни, гостиные, а также ремонт, жилой комплекс, недавно переехали. В сентябре 2020 запустили промо приложения Столплит. Используем интересы (мебель, ремонт недавно, переехали, ЖК), Look-alike на установивших приложение, ремаркетинг на посетителей и покупателей сайта. Исключили тех, кто за последние 3 месяца установил приложение.

Уже за июль 2020 получили в 1,8 раз больше дохода и на 13% снизили ДРР по сравнению с июнем 2020.

// 4. Дожимаем или принятие решения о покупке

Двигаемся по воронке ниже - теперь мы на стадии «принятие решения». Наша задача - направить пользователя к покупке. В голове у потенциального клиента примерно такие мысли: «Так, я выбрал модель кухни - осталось определиться с одним из трёх магазинов». Работаем через ремаркетинг, Smart Shopping и Яндекс.Маркет.

// Smart Shopping
Работает по автостратегии - целевому ROI. Эта стратегия нацелена на увеличение конверсий и дает больше контроля над расходами. Мы постоянно работаем над ROI и оптимизацией, чтобы получить транзакции по минимальной стоимости. В результате в 1,4 раза больше заказов и +45% рост дохода (август 2020 vs ноябрь 2019).

// Яндекс.Маркет
Автоматически управляем ставками, работаем с отзывами. Выстроили систему стратегий по распределению ставок (ценовые кластеры, категорийные стратегии, стратегии для поисковых товаров, популярные товары), которая помогает оптимально распределять бюджет. Результат работы с отзывами на Яндекс.Маркете - ежемесячно в 2 раза больше отзывов. ДРР на карантине (март 2020) = 9,34%. Средний чек вырос на 27%.

Прочая информация о кейсе

Столплит - крупнейший российский производитель мебели с довольно широкой ЦА, которая интересуется мебелью и находится на разных стадиях воронки продаж. Компания уже шесть лет сотрудничает с агентством performance-маркетинга i-Media и за это время сильно выросла. Хотим поделиться, как работа на каждом этапе воронки продаж помогает Столплиту ежегодно увеличивать продажи, в том числе даже на карантине. Все подробности смотрите в презентации, а в кейсе ниже представим краткую выжимку.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Денис Скворцов - интернет-маркетолог “Столплит”

“C i-Media мы работаем уже 6 лет. Все это время качество ведения рекламных кампаний у агентства остается на высоте. Мы тестируем новые для нас инструменты и каналы. Поставленные KPI команда достигает и даже перевыполняет план. Благодаря качественной работе команды i-Media мы увеличиваем объем выручки и постоянно привлекаем новых клиентов.
Спасибо команде i-Media, которая всегда оперативно реагирует на поставленные задачи и форс-мажорные ситуации, добивается максимальной эффективности рекламных кампаний и предоставляет все необходимые отчеты”