Как Smart Shopping стал для Stool Group драйвером продаж в кризис

Главное о кейсе

в 2,2 раза рост заказов на карантине (май 2020 vs февраль 2020)

За год с октября 2019 по октябрь 2020:

в 15 раз больше заказов
ДРР держали в пределах KPI (до 25%)
в 39 (!) раз больше дохода

Бизнес-задача и ее решение

Основная цель продвижения — запустить продажи через Smart Shopping при ДРР ≤ 25%.

// 1. Понимание целевой аудитории бренда

Клиентами Stool Group являются:
- b2c-сектор: владельцы ресторанов, баров, кафе, банкетных залов, а также пользователи, покупающие мебель для дома, офиса и дачи;
- b2b-сектор: владельцы интернет-магазинов, офлайн-магазинов, салонов мебели и те, кто перепродают товары.

// 2. Начало работы

В октябре 2019 года мы подключили для интернет-магазина умную торговую кампанию в Google Ads (далее — Smart Shopping).

Этот инструмент объединяет возможности стандартных торговых кампаний с ремаркетинговыми кампаниями в КМС.
Ими проще управлять, они помогают повысить ценность конверсии и расширить охват за счет машинного обучения Goolge. Объявления создаются на основе фида товаров и добавленных нами объектов. Затем система тестирует варианты объявлений с разными сочетаниями текста и изображений, показывает самые релевантные из них в сетях Google, включая поисковую и контекстно-медийную, YouTube и Gmail.

В Smart Shopping система автоматически назначает ставки и выбирает места размещения, чтобы привлекать наиболее ценные конверсии в рамках заданного бюджета. Поэтому от нас требовалось правильно задать бюджет и выбрать стратегию. Мы выбрали «Максимальную ценность конверсии». Эта стратегия нацелена на получение дохода ー именно то, к чему стремится каждый интернет-магазин. Мы не ограничивали стратегию по рентабельности (ROI), чтобы дать системе простор для оптимизации.

Создали одну кампанию и не делили на категории опять же для того, чтобы у Google было больше данных для оптимизации. Внутри кампании мы разделили продукты по группам на основе товарных категорий.

Помимо Smart Shopping, мы подключили поисковые кампании по приоритетным категориям товаров.

Ноябрь 2019. Увидели, что более 70% конверсий приносил Smart Shopping, поэтому выделили 60% бюджета именно на него. В феврале 2020 года мы вышли на ДРР в 7%, что на 10% ниже, чем было на старте — в октябре 2019-го. Постепенно, раз в 2-3 недели увеличивали бюджет, чтобы получать еще больше конверсий и дохода.

// 3. Работы в период пандемии

С конца марта начал падать спрос на категории, которые приносили основной доход: мебель для ресторанов, баров, кафе и кейтеринга. До карантина именно по ним приходили крупные заказы с высоким средним чеком. Мы снизили бюджет и остановили часть поисковых кампаний по этим категориям.

Нам было важно обеспечить прирост заказов розничных товаров, чтобы компенсировать отключение наиболее доходных категорий. Для этого бОльшую часть их бюджета перераспределили именно в пользу Smart Shopping.

В период пандемии умные торговые кампании стали наращивать продажи мебели, которую покупают в розницу, СРО при этом немного снижался. В мае мы получили в 2,2 раза больше заказов, чем в феврале 2020 и в 30 раз (!) больше, чем на старте.

За счет Smart Shopping мы не просели в доходе. В марте он немного снизился, но остался на оптимальном уровне. ДРР подрос до 16%, при этом остался в рамках KPI (ДРР ≤ 25%).

// 4. Планы по проекту

Поисковые кампании в Google работают на охват горячего спроса, а Smart Shopping — на возврат пользователей. Для прогрева пользователей на первом шаге воронки планируем запустить видеорекламу на YouTube с оптимизацией конверсий и рекламу на Яндекс.Дзене. В Яндекс.Директе запускаем турбо-страницы по фиду, автостратегии с оплатой за конверсии. Усиливаем Smart Shopping для получения новых заинтересованных клиентов и возврата покупателей на сайт. В Яндекс.Маркете прокачиваем магазин, чтобы всех сомневающихся привести в Стул Групп.

Выводы: быстрая смена стратегии продвижения и планомерное усиление Smart Shopping помогают нам увеличивать количество конверсий и доход кампаний. Даже в кризис. Важно анализировать изменения в метриках, спросе и поведении пользователей. Настройте сквозную аналитику (особенно важно для интернет-магазинов) и корректируйте стратегию на основе точных данных. Будьте смелее ー не бойтесь тестировать новые форматы и подходы. Это касается и каналов, и настроек и креативов.

Прочая информация о кейсе

Stool Group — российский производитель, импортер и оптовый поставщик мебели. В ассортименте – стулья, столы и другая мебель для ресторанов, кафе, баров, квартир и загородных домов. Бренд конкурирует с крупными компаниями, такими как «Столплит», Hoff, «Шатура», «Гранд», IKEA и т. п. Команда performance-агентства i-Media для продвижения интернет-магазина клиента запустила формат умных торговых кампаний, который начал приносить хорошие результаты с самого начала работы, а весной 2020 года при снижении спроса и вовсе стал драйвером продаж.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Валерия Безвесильная - Руководитель отдела маркетинга
Стул Груп

“Мы довольны совместной работой с командой i-Media. Опираемся на точные данные и отслеживаем каждую конверсию. Усиливаем каналы, которые приносят продажи и тестируем новые. Мы понимаем важность работы с покупателями на каждом этапе воронки продаж, поэтому совместно движемся в сторону построения сквозной аналитики. Спасибо команде за инициативность и экспертизу – впереди новые достижения!”