ЛабКвест и тесты на Covid-19. Как быстрая реакция на изменения рынка и нестандартный подход помогли увеличить в 2,3 раза количество звонков и снизить их стоимость из РСЯ в 4 раза

Главное о кейсе

Благодаря нестандартному подходу к ведению кампаний и совместной работе команды i-Media и ЛабКвест всего за месяц:
- в 4 раза снизили стоимость звонка;
- в 2,3 раза увеличили количество звонков

Бизнес-задача и ее решение

Задача: увеличить количество звонков и снизить СРА за уникальный звонок

Решение:
До весны 2020 года i-Media и ЛабКвест вели кампании в РСЯ и на поиске. Сегментировали РК по радиусу действия (для устранения пересечений внутри городов) и гео (выделяли города), увеличивали долю кликов и показов, снижали СРA, усиливали брендовые запросы.

В апреле 2020 заметили, что конкурентные лаборатории снизили свою активность в РСЯ-кампаниях Яндекс.Директ — в 2 раза уменьшили расход на продвижение по сравнению с 2019 годом. Очередь была за нами, но мы увидели возможность для роста и пошли другим путем!

Мы увеличили бюджет на сетевые кампании по самому частому запросу весны 2020 в мед. тематике — «сдать тест на Covid-19». Нашей целью было увеличить количество звонков и снизить СРА за уникальный звонок.

// Подготовка контекстных кампаний к запуску

На старте кампании определили целевую аудиторию под нашу тематику (отчет Яндекса нам очень помог). В нее входили мужчины (41%) и женщины (59%) в возрасте от 25 до 44 лет. ТОП-5 долгосрочных интересов по affinity-index: доставка продуктов, рестораны, отели, красота и здоровье, покупка авиабилетов.

Проверили настройки систем веб-аналитики и сделали интеграцию с Origami (платформой по управлению контекстной рекламой) для оптимизации расходов. Для того, чтобы оперативно отслеживать эффективность кампаний собрали онлайн-отчет в Power BI. В нем есть фильтры по источникам и каналам трафика, типам устройств и категориям. На графиках отслеживаем объем уникальных звонков и СРА в динамике по дням. На одном экране отслеживаем все самые главные метрики: CTR, CPC, CR и CPA.

// Запустили контекстную рекламу в Яндекс.Директ

Полностью переработали структуру кампаний: отказались от радиусных РК по локациям офисов и перевели на ГЕО по Москве и МО. С 1 мая запустили рекламные кампании по тестам на Covid-19 в Яндекс.Директ.

Мы хотели привлекать именно звонки, а не заявки, так как пользователям проще позвонить и сразу записаться на сдачу анализов, нежели заполнять онлайн-формы и ждать письма/ответа от оператора.

Для отстройки от конкурентов использовали нетипичное распределение поиска и РСЯ в общем сплите каналов: 85% объемов трафика направили на сеть, в то время как конкуренты направляли на РСЯ только треть бюджета.
В сетевых кампаниях важную роль играют баннеры, поэтому мы активно использовали их возможности. Дали свои рекомендации команде ЛабКвест по наиболее выигрышному оформлению креативов: посоветовали указать сроки исполнения анализов и цены, чтобы отфильтровать переходы пользователей, которым не подходят условия оказания услуги.

Из-за динамичной и непредсказуемой ситуации в мире, мы постоянно корректировали ставки и бюджеты. В этом очень помог отчет в Power BI. За май 2020 мы получили в 16 раз больше кликов, чем годом ранее.

Помимо Яндекс.Директ мы запустили кампании в Google Ads. Сразу столкнулись с проблемой модерации рекламных объявлений, связанных с коронавирусом COVID-19. У площадки были очень жесткие требования к рекламодателям. Мы получали мало трафика и приняли решение продвигаться только в Яндексе.

// Снизили стоимость звонка в Яндекс.Директ

Благодаря качественной настройке кампаний, проработке визуала и грамотному распределению бюджета за май 2020 мы снизили стоимость звонка в 4 раза по сравнению с апрелем 2020! При этом количество звонков увеличили в 2,3 раза. Дополнительно заметили, что 21% от всех звонков из РСЯ были на 17% дешевле, чем на поиске.

Сейчас как никогда важно вовремя реагировать на любые изменения рынка. И если большинство конкурентов поступило одинаково, то это не значит, что их решение было верным. Всегда смотрите статистику в системах аналитики, продумывайте разные варианты продвижения, тестируйте гипотезы и экспериментируйте с форматами. Мы пошли в противоположном направлении от конкурентов и риск был оправдан! За май 2020 в тематике “Медицинская диагностика и исследования” мы добились роста кликов (поиск + РСЯ) до 8%, в то время как доля главного лидера упала до 14%. За II квартал 2020 года labquest.ru поднялся с одиннадцатой на четвертую строчку среди рекламодателей по объему трафика в данной тематике.

Прочая информация о кейсе

ЛабКвест – многопрофильная медицинская лаборатория, участник рынка клинико-диагностических услуг России. 82 медицинских офиса в Москве и области, более 2 000 видов лабораторных исследований. С 2017 года продвигаем услуги ЛабКвест с помощью контекстной рекламы.
В начале 2020 года «сдать анализы недорого», «вакцина от Covid-19», «мазок за сутки» и тому подобные запросы заполонили интернет. С одной стороны, медицинские лаборатории пользовались повышенным спросом у пользователей сети (в такие моменты рынок находится в состоянии «спроса» и лаборатории по идее должны собирать дешевые заявки). С другой стороны, высокая конкуренция, дорогой чек и множество ограничений в настройках кампаний усложняют продвижение в этой отрасли. Но если быстро среагировать на изменения рынка, добавить немного риска + нестандартный подход к ведению РК, то можно увеличить количество обращений и снизить CPA в несколько раз. Смотрите презентацию и читайте подробнее в нашем кейсе.

Скриншоты