Московский Ювелирный завод. Акция к Новому году: -25% ДРР и +20% к среднему чеку за неделю

Главное о кейсе

По РСЯ:

Основной объем транзакций с ретаргетинга (54% от всех транзакций с ДРР = 9,7%).

ДРР снизился на 25% (оценивали в том числе по ассоциированным транзакциям) по сравнению с первой неделей размещения.

На время рекламной кампании средний чек вырос на 20%.

По кликам выполнили план на 144% за счёт высокого CTR (в 4 раза выше, чем планировали) и снижения СРС (на 31% ниже).


По видеорекламе:

ДРР по взаимодействиям – 13,6%.
ДРР с учетом конверсий по показам – 1,5%.

По сравнению с предыдущим размещением (Черная пятница 2019) нам удалось снизить ДРР для конверсий по прямым взаимодействиям более чем в 4 раза и ДРР для конверсий по показам более чем в 15 раз!

Бизнес-задача и ее решение

Стимулировать продажи ювелирных украшений в розничном канале и e-commerce через анонс промо-акции «Новогодняя распродажа и подарки всем покупателям».

KPI: Объем переходов на сайт, транзакции, ДРР

37 дней на все:
6 декабря 2019 – 13 января 2020, включая отмечание Нового года

// 1. Выбрали два канала для продвижения - РСЯ кампании в Яндекс.Директ и видеорекламу на YouTube

С их помощью мы рассчитывали охватить широкую целевую аудиторию, а также привести транзакции через пользователей со сформированным спросом и оптимизации по конверсиям.
Для оптимизации подключили оптимизатор конверсий Origami.

// 2. Собрали семантику с привязкой к:

- бренду (МЮЗ, Московский ювелирный завод и т. д.),
- украшениям (кольцо цена, колье купить, заказать подвеску и т. д.)
- скидкам (скидки на украшения, серьги распродажа, подвеска акция и т. д.),
- новогодней распродаже (распродажа на новый год, новогодние скидки, акции на нг и т. д.)

РСЯ кампании в Яндекс Директ запустили на всех площадках. Кроме этого, запустили РСЯ по краткосрочным интересам на 2 аудитории - те, кто интересуются ювелирными украшениями и интересуются подарками.

На пользователей, которые были на сайте, но не оформили заказ, настроили ретаргетинг. При этом исключили из РСЯ эту аудиторию, чтобы не было пересечений.

// 3. Оптимизация

В РСЯ проверили и удалили 123 неэффективные площадки (оценивали по % отказов).
Наиболее высокий CTR приходился на выходные, поэтому повысили ставки на 20% в эти дни. Внедрили корректировки ставок по полу/возрасту пользователей (+20% женщины старше 45 лет, +30% на мобильные).

Перераспределили бюджет в пользу эффективных кампаний - ретаргетинг, рекламные кампании на Москву, Питер (ориентировались на % вовлеченности и кол-во транзакций, включая ассоциированные конверсии).
Уточнили геотаргетинг. Оставили только города с приемлемым CR вместо таргетинга на всю Россию.

Внедрение этих корректировок позволило нам таргетироваться на более релевантную и конверсионную аудиторию и эффективно распределять рекламный бюджет.

Основной объем транзакций пришелся на ретаргетинг (54% от всех транзакций с ДРР = 9,7%). Пользователи переходили по объявлению и изучали предложения. Им требовалось разное время для совершения покупки. Интересное распределение конверсий: 37% конверсий пришлось на первое взаимодействие, 23% конверсий - от 1 до 12 дней, 40% конверсий мы получили через 12 дней после взаимодействия с рекламой. По сравнению с первой неделей размещения ДРР снизился на 25% (оценивали в том числе по ассоциированным транзакциям). На время рекламной кампании средний чек вырос на 20%.

// 4. Видеореклама

Клиент изначально не ставил перед нами задачи получить с видеорекламы определенное количество продаж. Размещение видео по плану должно было лишь проинформировать широкую аудиторию о действующей в магазине акции. Однако, так как главный KPI клиента все-таки финансовый, а именно ДРР, мы предложили вместо охватного формата запустить кампанию TrueView for Action – медийное размещение, в то же время ориентированное на поиск потенциальных покупателей.

МЮЗ учел опыт Черной Пятницы и подготовил НГ-видеоролик с большим количеством изображений непосредственно товаров и подарочных упаковок товаров. Видеоролик можно посмотреть по ссылке https://www.youtube.com/watch?v=msTsCQ_gZBk.

Со своей стороны мы тщательно продумали аудиторию нового размещения.

Несмотря на то, что драгоценная продукция клиента рассчитана в основном на прекрасную половину человечества (хотя некоторое количество изделий для мужчин в ассортименте также есть), мы включили в таргетинг кампаний и женщин, и мужчин, ведь новый год – время подарков близким и любимым, причем не только тщательно запланированных, но и неожиданных подарков).

Дизайнеры клиента разработали множество моделей украшений как в классическом стиле, так и отвечающих современным модным трендам, поэтому мы показывали рекламу пользователям в возрасте от 25 до 54 лет. Однако аудитория, сформированная только демографическими признаками - это слишком широкая аудитория, особенно если бюджет кампании не позволяет строить наполеоновские планы. Поэтому аудиторию для кампании этого типа строго рекомендуется ограничивать охват с помощью аудиторных интересов.

К счастью, Google заботится о e-commerce, каждый год расширяя и конкретизируя список товарных категорий, которыми интересуются пользователи. Поэтому для таргетинга мы выбрали «Покупателей предметов роскоши», а также потенциальных покупателей категорий «Ювелирные изделия и часы» и «Персональные подарки». Основные надежды в этот раз мы возлагали на специально созданную под это размещение особую аудиторию по интересам, состоящую из сайтов конкурентов нашего рекламодателя и других сайтов, посвященных ювелирным украшениям.

Получившиеся результаты очень вдохновляют - мы в очередной раз убедились, что видеореклама решает и имиджевые задачи и приносит целевые конверсии. Поэтому рекомендуем тестировать формат TrueView for Action всем рекламодателям-владельцам интернет-магазинов.

Прочая информация о кейсе

Агентство performance-маркетинга i-Media и компания «Московский ювелирный завод» сотрудничают по различным цифровым рекламным каналам. Хотим поделиться кейсом, как провести новогоднюю промо-акцию, все успеть за 37 дней и простимулировать продажи ювелирных украшений в розничном канале и e-commerce. Смотрите презентацию и изучайте кейс.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Алина Горшкова - директор по маркетингу МЮЗ:

“Совместно с коллегами из i-Media нам удавалось реализовать не одну эффективную кампанию. Экспертиза агентства помогает нам в периоды запуска поддержки федеральных акций. Мы внимательно следим за результатами кампаний - отслеживаем ассоциированные конверсии, средний чек, выручку и ДРР с каждой кампании.

Данный пример показывает, как при весьма сложных условиях, грамотный подход к выбору инструментария и глубокого анализа настроек позволяет достичь поставленных целей. Здорово, что мы принимаем решения на основе точных данных. Это особенно ценно в периоды повышенного спроса в нашем сегменте, например, перед Новым годом”.