Нестандартный подход к таргетированной рекламе банка «Зенит» увеличил количество лидов на 21% за месяц

Главное о кейсе

Facebook gave more than half the targeted leads (67%), but CPA rating is the lowest.

With the help of properly targeted advertising, Bank “Zenit” has increased the volume of targeted applications of 21% for a month. The cost of attracting of a lead from targeted advertising turned out to be lower than from PPC advertising.

We applied non-standard approaches to targeting and segmentation of the audience. We set up geo-targeting based on the user's behavior on the website, also worked with those who contacted with the bank pages in social networks. Segmentation cannot be too much =)). Thus, we solved the problem of finding a stable additional channel for attracting of the clients.

***************************************************************************
Facebook дал больше половины целевых лидов (67%), при этом показатель CPA самый низкий.

С помощью правильно настроенной таргетированной рекламы банк “Зенит” увеличил объем целевых обращений на 21% за месяц. Стоимость привлечения лида с таргетированной рекламы оказалась ниже, чем с контекстной рекламы.

Мы применили нестандартные подходы к таргетингу и сегментации аудитории. Настроили геотаргетинг, основанный на поведении пользователя на сайте, также работали с теми, кто взаимодействовал со страницами банка в соцсетях. Сегментации много не бывает=)). Таким образом, мы решили проблему с поиском стабильного дополнительного канала привлечения клиентов.

Бизнес-задача и ее решение

The task which the client came with: to increase the number of targeted applications for credit products of the bank from social networks.

What we did

Step 1: Collected applications

We introduced the application collection form (Lead Ads) on the client’s social networks. We used Facebook, Instagram, VKontakte, MyTarget. The advantage of this format is that it does not require outsourcing, everything happens inside the interface of the platforms. We collected users’ names, phone numbers and mails.

Step 2: We segmented the audience and set up campaigns

At the start of the campaign, we divided the audience into three segments:

1. Users who expressed the direct interest in credit products (consumer credits, loans, car loans, refinancing).

2. Users who may be potentially interested in taking out a credit (people who are interested in buying of a car, repair, construction, vacation, expensive purchase)

3. Users who know about the bank and its services, but are not its clients.
For each segment of the audience, we set the limiting values ​​for CPA and prepared individual advertising materials. We determined the targeting settings.

Examples of the creatives for different segments attached (drawing 6.1, 6.2, 6.3).

Interested users, who are looking for offers from other banks, were detected by the time spent on the website. They looked the page trough as much time as those who left the application, but did not fill out the Lead Ads form. For them we also prepared individual announcements and started remarketing.

Results: We received the most leads from the segment “Expressed the direct interest”. But it is necessary to keep in mind that its capacity is limited and a further increasing of the volume is impossible without the increasing of CPO.

For additional growth we used the second segment “Potentially interested”. The cost of the lead has turned out to be higher than the rest, but we attracted 30% of the leads who had not previously considered the bank's offers for expensive purchases.

The cheapest leads were given by the segment of those who cooperated with the bank, but did not become a client (15% of the leads). It is important to note: work with this segment allows you to catch up with those who did not leave an application on the website at the first contact.

Step 3: We used non-standard approaches

There is the opinion that remarketing does not work well when credit products are promoted. The application form does not reflect the conditions of the credit, so people go to the website, look the parameters and go away.
But there is another segment of the audience with which you can work in remarketing. These are people who go offline or compare offers of other banks. For them we have worked an individual communication.

We collected the users who did not leave an application, but went to the section of the website “Addresses of branches”. Additionally, we divided them in accordance to the chosen branch. After that, we shown them GEO-targeted advertisements with a personalized message.

We understand that clients use a social network to chat and have fun, but not to go to the website and look through the terms of a credit. Therefore, it is necessary to contact with potential clients within social networks using remarketing.

We paid attention to the users who ask questions in the bank group or go to the form, but do not leave an application. We decided to work with this audience and for good reason. Using this segment of the audience, we received a third of applications from whole remarketing.

Also we divided them into three subsegments:
1. Users who opened the form, but did not send it;
2. Users who left a question, comment or message on the bank pages in social networks;
3. Users who did like, repost, comment on an advertisement, but did not go to the website.

For these users we wrote individual texts and made offers on special terms, if they leave an application on the website.

Step 4: We improved Application Processing

What there were:
The client’s call center used the same application processing script. This approach is incorrect for multi-channel promotion strategy, especially with the format Lead Ads.

What we have changed:
The clients who came with Lead Ads know a little bit about the bank, they did not go to the website and did not look trough the terms of a credit. Therefore, we have corrected the application processing scripts.

How we have implemented:
1. We developed a unique client greeting for each social network. It was: “Hello! You have left an application for a consumer credit on the website“. It has became “Hello! You have left an application for a consumer credit in VKontakte / Facebook / Odnoklassniki / Instagram”.

2. We framed some questions that determined the quality of the lead within a few seconds.

3. We added tags for all leads in the context of: "Social network", "Segment + targeting". When a manager received a lead, he understood which segment the user is from and can interest the potential client.

4. We set up the transfer of leads to the autodial system to shorten the waiting period for the client.

***************************************************************************
Задача, с которой пришел клиент: увеличить количество целевых заявок на кредитные продукты банка из социальных сетей.

Шаг 1: Собрали заявки

Мы запустили форму сбора заявок (Lead Ads) в социальных сетях клиента. Использовали Facebook, Instagram, ВКонтакте, MyTarget. Преимущество этого формата в том, что он не требует перехода на сторонние ресурсы, все происходит внутри интерфейса площадок. Собирали имена, номера телефонов и почты пользователей.

Шаг 2: Сегментировали аудиторию и настроили кампании

На старте кампании мы разделили аудиторию на три сегмента:

1. Пользователи, которые выражали прямой интерес к кредитным продуктам (потребительские кредиты, займы, автокредиты, рефинансирование).

2. Пользователи, которые могут быть потенциально заинтересованы в оформлении кредита (люди с интересом к покупке авто, ремонту, строительству, отпуску, дорогостоящей покупке.

3. Пользователи, которые знают о банке и его услугах, но не являются его клиентами.

Для каждого сегмента аудитории установили предельные значения по CPA и подготовили отдельные рекламные материалы. Определили настройки таргетинга.

Примеры креативов для разных сегментов представлены на скриншотах (рис. 6.1, 6.2, 6.3.).

Заинтересованных пользователей, которые ищут предложения других банков, мы определили по времени нахождения на сайте. Они изучали страницу столько же времени, сколько и те, кто оставил заявку, но не заполнил форму Lead Ads. Для них также подготовили отдельные объявления и запустили ремаркетинг.

Результаты:
Больше всего лидов мы получили от сегмента “Выражали прямой интерес”. Но нужно учитывать, что его емкость ограничена и дальнейшее увеличение объема невозможно без увеличения CPO.

Для дополнительного роста мы использовали второй сегмент “Потенциально заинтересованы”. Стоимость лида получилась выше остальных, но мы привлекли 30% лидов, которые ранее не рассматривали предложения банка для совершения дорогостоящих покупок.

Самые дешевые лиды дал сегмент тех, кто взаимодействовал с банком, но не стал клиентом (15% лидов). Важно отметить: работа с этим сегментом позволяет догнать тех, кто не оставил заявку на сайте при первом контакте.

Шаг 3: Использовали нестандартные подходы

Существует мнение, что ремаркетинг плохо работает при продвижении кредитных продуктов. Форма заявки не отражает условий по кредиту, поэтому люди заходят на сайт, изучают параметры и уходят.

Но есть другой сегмент аудитории, с которым можно работать в рамках ремаркетинга. Это те люди, которые уходят в офлайн или сравнивают предложения других банков. Для них мы проработали отдельную коммуникацию.

Мы собирали пользователей, которые не оставили заявку, но переходили в раздел сайта "Адреса отделений". Дополнительно разделяли их в зависимости от выбранного отделения. После этого показывали им рекламу в привязке к ГЕО с персонализированным посылом.

Мы понимаем, что клиенты заходят в социальную сеть, чтобы пообщаться и развлечься, а не переходить на сайт и изучать условия кредита. Поэтому нужно взаимодействовать с потенциальными клиентами внутри соцсетей с использованием ремаркетинга.
Мы обратили внимание на пользователей, которые задают вопросы в группе банка или переходят на форму, но не оставляют заявку. Решили проработать эту аудиторию и не зря. Треть заявок от всего ремаркетинга мы получили, используя этот сегмент аудитории.

Вновь делили на три подсегмента:
1. Пользователи, которые открыли форму, но не отправили ее
2. Пользователи, оставившие вопрос, комментарий или сообщение на страницах банка в соцсетях
3. Пользователи, которые поставили лайк, сделали репост, прокомментировали рекламное объявление, но не перешли на сайт.

Для таких пользователей мы писали отдельные тексты и предлагали специальные условия, если они оставят заявку на сайте.

Шаг 4: Улучшили процесс обработки заявок

Что было раньше:
Колл-центр клиента использовал единый скрипт обработки заявок. Этот подход некорректно использовать при многоканальной стратегии продвижения, особенно с форматом Lead Аds.

Что изменили:
Клиенты, которые пришли с Lead Аds мало знают о банке, они не заходили на сайт и не изучали условия кредита. Поэтому мы скорректировали скрипты обработки заявок.

Как реализовали:
1. Разработали уникальное приветствие клиента под каждую социальную сеть. Было: “Добрый день! Вы оставили заявку на потребительский кредит на сайте». Стало "Добрый день! Вы оставили заявку на потребительский кредит в ВКонтакте/Facebook/Одноклассники/Instagram”

2. Мы сформулировали вопросы, которые в течение нескольких секунд определяли качество лида.

3. Добавили теги для всех лидов в разрезе: "Соцсеть", "Сегмент+таргетинг". При получении лида менеджер понимал, в какой сегмент попадает пользователь и мог направить разговор так, чтобы заинтересовать потенциального клиента.

4. Настроили передачу лидов в систему автодозвона, чтобы сократить время ожидания клиента.

Прочая информация о кейсе

Promotion object: credit products of Bank “Zenit” (consumer credits).

The task which the client came with: to increase the number of targeted applications for credit products of the bank from social networks.

The customer has already used Yandex.Direct, Google Advertising and Banki.ru (CPA-placement).

Project start: August 2018

***************************************************************************
Объект продвижения: кредитные продукты банка "Зенит" (потребительские кредиты).

Задача, с которой пришел клиент: увеличить количество целевых заявок на кредитные продукты банка из социальных сетей.

Заказчик уже использовал Яндекс.Директ, Google Реклама и Банки.ру (CPA-размещение).

Старт проекта: август 2018

Скриншоты