Performance-маркетинг для Stool Group. Как получить рост дохода в 1,5 раза за год

Главное о кейсе

Весь комплекс инструментов помог увеличить продажи бренда Стул Групп в 1,8 раза.
Доход вырос в 1,5 раза за год (октябрь 2020 vs ноябрь 2019).
В высокой конкурентной среде мы росли даже в период пандемии! Такой результат был достигнут благодаря совместной работе команды i-Media и Стул Груп.

Бизнес-задача и ее решение

Задача: увеличить доход интернет-магазина с помощью performance-маркетингового подхода к продвижению в интернете

Решение:

Мы привлекаем клиентов для Stool group, прогревая пользователей на каждом этапе воронки привлечения клиентов. Так, горячий спрос собираем с помощью поискового продвижения (SEO) и контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads. Прокачиваем магазин на Яндекс.Маркете и развиваем Smart Shopping в Google для того, чтобы всех сомневающихся привести к покупке. Возвращаем тех, кто был на сайте, но не сделал заказ, с помощью ретаргетинга (смарт-баннеры, поисковый ретаргетинг). Расскажем немного подробнее о том, что делали в каждом из каналов.

// 1. SEO

Для сайта мебельной тематики с небольшим ассортиментом товаров важно показываться как можно выше в поиске и получать органический трафик. Для увеличения органического трафика мы оперативно исправили технические ошибки, провели внутреннюю оптимизацию и дали рекомендации по структуре сайта. У Стул Груп в разработке был новый дизайн сайта, поэтому подготовили предложения по корректировке макетов и контенту. Разработали стратегию продвижения с указанием точек роста и помогли «переехать» на новый сайт.

Как известно, переезд на новую версию сайта может привести к временной потере позиций в поисковой выдаче. Мы это предполагали и были готовы к снижению показателей ー к маю 2020 мы вернулись на прежний объем органического трафика. В октябре 2020 выросли на 93% по сравнению с октябрем 2019-го. Помимо трафика мы получили в 2,2 раза больше ассоциированных конверсий с SEO-продвижения в Яндексе и Google. Доход увеличили в 5,2 раза, а средний чек - в 2,2 раза (октябрь 2020 vs ноябрь 2019).

// 2. Контекстная реклама в Яндекс.Директ

На старте любого проекта мы всегда проверяем системы веб-аналитики, чтобы корректно оценивать эффективность рекламы. Оперативно исправили ошибки в настройках электронной торговли, подключили расширенную. Таким образом получили доступ к поведению пользователей, воронке чекаута и самым популярным товарам на сайте.
Для оптимизации ставок на уровне ключевых слов настроили интеграцию с Origami (платформой по управлению контекстной рекламой). Все кампании распределили по категориям товаров для раздельного управления ставками, так как маржинальность категорий отличается.
Перед запуском контекстной рекламы в Яндекс.Директ изучили типы запросов и УТП конкурентов. На основе анализа собрали семантическое ядро и составили объявления.

Кампании на поиске и в РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) разделили по направлениям: HoReCa (банкетная мебель, мебель для ресторанов, кафе и т.п.) и розница (обеденные столы, кухонные стулья и т. п.). Отдельно запустили кампании по брендовым и конкурентным запросам. Спустя пару недель бюджет категорий HoReCa направили на РСЯ, так как аукцион на поиске был сильно разогрет.

Мебельная тематика отличается отложенными конверсиями (пользователям нужно время для принятия решения), поэтому сделали упор на ретаргетинг. Также повысили ставки на поиске для показа в спецразмещении пользователям, которые уже были на сайте.

Преимущество Стул Груп ー низкие цены на товары по сравнению с конкурентами. Мы решили воспользоваться этим аргументом и перехватывали потенциального покупателя, когда он уже изучил предложение и выбрал конкретную модель. Для этого расширили кампании по запросам с привязкой к производителям и моделям конкурентов. Также активно использовали важные для интернет-магазина инструменты: динамические объявления и смарт-баннеры. Накопленная статистика помогла нам скорректировать ставки по регионам, устройствам и соцдему.

Благодаря качественной настройке кампаний, проработке визуала и текстов мы получили в 1,2 раза больше заказов и в 1,2 раза снизили СРО. За год с Яндекс.Директ пришло +26% ассоциированных конверсий, доход по ним вырос в 1,7 раза (октябрь 2020 vs октябрь 2019).

// 3. Контекстная реклама в Google Ads

После первых результатов в Яндекс.Директ мы предложили запустить продвижение в Google Реклама. Изначально у команды Стул Груп были сомнения из-за негативного опыта ведения кампаний на данной площадке. Но мы всё же убедили рискнуть и в октябре 2019 подключили поисковые кампании и Smart Shopping в Google. На поиске запустились по брендовым и конкурентным запросам. Проработали конверсионные категории, дополнительно скорректировали ставки по группам товаров (по регионам, устройствам и соцдему). Спустя пару месяцев Smart Shopping стал приносить более 70% конверсий с ДРР менее 10%, поэтому больше половины бюджета перераспределили именно на этот инструмент. Продолжаем постепенно его усиливать. В феврале 2020 мы зафиксировали ДРР = 6%.

Риск был оправдан! В октябре 2020 Google Реклама принесла в 2,6 раза больше конверсий и в 3 раза больше дохода Стул Груп, чем в ноябре 2019-го. При этом ДРР снизили в 2,2 раза.

// 4. Яндекс.Маркет

Для увеличения числа потенциальных покупателей еще в 2019 начали продвижение на Яндекс.Маркете. Конкуренция на Маркете серьезная, и правила игры для мебельных категорий подразумевают: минимум карточек товаров, максимум предложений в поиске. Поэтому мы провели конкурентный анализ размещения, сравнили с ТОП-5 магазинов. Для Стул Груп выбрали приоритетные бренды и позиции, настроили стратегии достижения блока «Приоритетное размещение».

Для увеличения релевантности запросов разработали поисковые фразы для товаров без карточек, настроили автоматические стратегии по назначению ставки, скорректировали брендовые и категорийные стратегии. Мы решили постепенно увеличивать бюджет, отталкиваясь в оптимизации от максимально допустимого ДРР в 20%.

Уже за первый месяц размещения мы увеличили число конверсий в 2,5 раза. А в октябре 2020 мы привели в 1,5 раза больше заказов и получили в 1,3 больше дохода по сравнению с ноябрем 2019-го. С Яндекс.Маркета пришло на 16% больше ассоциированных конверсий с доходом x1,2.

Таких результатов мы смогли добиться благодаря отчету в Power BI. В него подтягиваем все данные по заказам, обороту и метрикам по категориям - в режиме реального времени отслеживаем эффективность продвижения на Яндекс.Маркете.

// 5. Продвижение в период пандемии Covid-19

Пандемия 2020 года основательно потрепала всем нервы и все ещё продолжает. Многие компании терпят кризис и банкротство. Стул Груп тоже находился в опасном положении из-за высокой конкуренции в онлайне. Мы не остановили продвижение, стремились сохранить прибыль и держать ДРР на том же уровне.

// Сменили приоритетные категории
С конца марта упал спрос на категории, которые ранее приносили основной доход: мебель для ресторанов, баров, кафе и кейтеринга. Именно на эти категории шли крупные заказы с высоким средним чеком. Мы сразу же снизили бюджет и отключили часть кампаний по этим категориям. Для компенсации просадки нужен был прирост заказов розничных товаров.

Как только компании стали переходить на удаленку, мы расширили категорию по офисной мебели, заменили УТП в текстах объявлений на “комфортную работу из дома”, подогрели спрос безопасной доставкой. Также мы обновили креативы ー на них мебель представлена в домашней обстановке. Увидев прирост заказов, тут же усилили кампании по офисным креслам в РСЯ и на поиске. Это помогло нам увеличить доход на карантине в 9,8 раз и получить в 4,3 раза больше конверсий с контекстной рекламы. При этом мы смогли не только удержать ДРР, но и снизить его в 2,8 раза.

// Фокус на РСЯ
На карантине мы внимательно следили за изменением пользовательских запросов. Заметили, что люди стали больше интересоваться ремонтом и покупкой мебели в квартиры и дома. Увеличилось время потребления контента в онлайне. Решили усилить кампании в РСЯ по категориям мебели для дома. Это помогло в 1,6 раза снизить СРС и получить в 1,3 раза больше конверсий.

// Усилили Smart Shopping
В период пандемии Smart Shopping стал наращивать продажи мебели, которую покупают поштучно. Поэтому перераспределили часть бюджета с HoReCa на розничные товары. Уже в мае 2020 мы получили в 2,2 раза больше заказов, чем в докарантинный февраль 2020. Тенденция сохраняется. В октябре 2020 удалось увеличить доход в 7,8 раз по сравнению с в ноябрем 2019.

Выводы: важно быстро реагировать на любые изменения, знать все особенности инструментов, нюансы площадок и не бояться экспериментировать. У нас со Стул Груп сложилось продуктивное сотрудничество, мы продолжаем двигаться вперед и постоянно улучшать результаты. Немного о ближайших планах. Мы любим тестировать новые инструменты, использовать все возможности площадок. Поэтому в планах подключить YouTube и Яндекс.Дзен для того, чтобы увеличивать охват и знание бренда. На Яндекс.Маркете планируем расширять ассортимент и детальнее настраиваем фид. Сейчас в Яндекс.Директ тестируем автостратегии, запускаем турбо-страницы по фиду на мобильные устройства и подключаем автостратегии с оплатой за конверсии. И это еще не все - у нас есть секретный план по завоеванию мебельного рынка в онлайне.

Прочая информация о кейсе

Stool Group — российский производитель, импортер и оптовый поставщик мебели. В ассортименте – стулья, столы и другая мебель для ресторанов, кафе, баров, квартир и загородных домов. Бренд конкурирует с крупными компаниями, такими как «Столплит», Hoff, «Шатура», «Гранд», IKEA и т. п. Клиент был недоволен предыдущими результатами интернет-маркетинга и обратился к нам за комплексным продвижением в интернете. Смотрите презентацию и читайте историю о том, как мы вместе пережили пандемию, обгоняли конкурентов и увеличили доход интернет-магазина в 1,5 раза за год.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Валерия Безвесильная - руководитель отдела маркетинга Стул Груп

“Мы довольны совместной работой с командой i-Media. Опираемся на точные данные и отслеживаем каждую конверсию. Усиливаем каналы, которые приносят продажи и тестируем новые. Мы понимаем важность работы с покупателями на каждом этапе воронки продаж, поэтому совместно движемся в сторону построения сквозной аналитики.
Спасибо команде за инициативность и экспертизу – впереди новые достижения!”