«Столплит»: как продать в 4,3 раза больше на Яндекс.Маркете

Главное о кейсе

Results:

Thanks to joint work with “Stolplit” team, we have increased the store rating from 3.85 to 4.33 and it is not the end.

We developed a strategy system that automatically chooses the most profitable rate. The store income increased 4.3 times in September 2019 compared with April, and expenses increased only 2.5 times. The number of orders increased by 3.7 times.
We completed KPI on SAC. Its value was reduced 1.7 times (from 25.37% in April to 14.79% in September).
We opened 8 new stores in regions, another one is in the process.

Due to the very careful thought strategy of placement on price platforms, we managed to take the regional player (Stolplit Moscow) to the federal level for six months, opened eight stores on Yandex.Market, increased profits, reduced SAC.
Such a result became possible due to teamwork: good communication with the customer, quick response from both sides and fulfillment of all recommendations by the customer. An important success factor was our communicative experience with Yandex.Market, knowledge of the nuances of interaction with the platform.

****************************************
Результаты:

Благодаря совместной работе с командой «Столплит» мы повысили рейтинг магазина с 3,85 до 4,33 и не собираемся останавливаться на достигнутом.

Разработали систему стратегий, которая автоматически выбирает наиболее выгодный вариант ставок. Доход магазина вырос в 4,3 раза в сентябре 2019 по сравнению с апрелем, при этом расход увеличился только в 2,5 раза. Количество заказов увеличилось в 3,7 раза.
Выполнили KPI по ДРР. Его значение снизили в 1,7 раза (с 25,37% в апреле до 14,79% в сентябре).
Успешно запустили восемь новых регионов, ещё один - на подходе.

Благодаря тщательно продуманной стратегии размещения на прайс-площадках за полгода удалось вывести регионального игрока («Столплит» Москва) на федеральный уровень. Запустить работу восьми магазинов на Яндекс.Маркете, увеличить прибыль, снизить ДРР.
Такой результат стал возможен за счет командной работы: хорошей коммуникации с заказчиком, быстрого реагирования с обеих сторон и выполнения всех рекомендаций заказчиком. Немаловажным фактором успеха стал наш опыт общения с Яндекс.Маркетом, знание нюансов взаимодействия с площадкой.

Бизнес-задача и ее решение

Objectives:
● increase sales
● reduce SAC (share of advertising costs) to ≤15%
● open stores in new regions.

What we’ve done

Step 1. Worked on reviews
In the furniture industry, defective goods are inevitable. When customers discover it, they report it on Yandex.Market in the “reviews” section.
Store rating is based on users’ estimation and reviews. It affects the display of offers on the site: the higher the rating, the more often the store is displayed on requests. Therefore, it is important to communicate with customers and work with the negative as quickly as possible.
We noticed that the rating of “Stolplit” decreased significantly because of delivery and quality problems in November-December 2018. Because of poor estimation, the rating increased to 3.85.
We jointly determined response strategies for different typical situations, developed response scripts, and speed up the process of working with the negative. We offered to set up a system for attracting new reviews: two weeks later after making an order, a letter with an offer to leave a review was sent to the client. Due to collaboration, the monthly review volume increased, the rating grew to 4.33 in August 2019.

Picture 1. The result of working with reviews of “Stolplit” on Yandex.Market

Step 2. We developed a system of rate management strategies
We developed a system of strategies that helped optimally distribute the budget - automatically raise rates on the most competitive positions.

Picture 2. Strategy system on the distribution of rates for “Stolplit”

Strategies are applied in order from top to bottom. If a product falls under several strategies at the same time, then the most optimal one is applied (in Picture 2: the lower the more optimal). For example, a two-door cabinet falls under the first strategy “Price Clusters” and under the last “Popular Products”. As a result, the “Popular Products” strategy is applied. So we spend less, but get more orders.

● Price clusters
We divided the goods into groups depending on the price. We had 22 groups. The goal was to get into the TOP-5 card. We calculated maximum allowable rates for each group. We calculated by the formula on the Picture 3. The formula for calculating rates on Yandex.Market

● Category strategies
In the course of work, we were tracking the results of the placement and identified certain categories: “cabinets”, “chests of drawers”, “shelves”. They had the SAC indicator was much lower than the permissible limit, but there were many clicks. We increased rates on these categories, what has strengthened the strategy.
SAC for categories:
● Cabinets - 3.63%
● Chests of drawers - 5.45%
● Shelves - 4.64%
● Strategies for search products

In furniture industry, a small amount of goods is placed on the cards compared with other industries. Therefore, search strategies should be used in a special way.
By default, Yandex.Market independently determines the relevance of the offer to a user request. Full name matching is a recommended phrase.
Picture 4. Screenshot from Yandex.Market's office for automatic setting of a search phrase

For example, “Stolplit” has a cabinet and its full name is “Кито СБ-2309 Шкаф 2-х дверный” with the article number: 5722953. Yandex.Market will offer to set the search phrase “Терра СБ-2226 Шкаф 2-х дверный от компании «Столплит». And there is no mistake - sometimes the system automatically substitutes other numbers and names. Be attentive!
Instead of such a long phrase, with which nobody will search for a cabinet, we used the phrase “Шкаф двухдверный”. The rate for a phrase is higher, on average, by 1 euro. But we get clicks and sales.
Therefore, we apply a particular strategy to the search products to work over phrases properly in each category.

Picture 5. Screenshot from Yandex.Market’s office for manual setting of a search phrase

● Popular products
We set the maximum rate and strategy for achieving of the first place for the goods which were bought in the last month with KPI (SAC 15 ÷ 20%).
Due to this strategy, we increase sales of goods to which customers have already shown interest. According to statistics of “Stolplit” on Yandex.Market, 0.5% of goods account for 41% of orders. Due to this strategy, we automatically promote the most successful models (0.5%). The composition of the goods is constantly changing - our strategy updates this list automatically.

Picture 6. SAC of “Stolplit” on Yandex.Market, April - September 2019

Picture 7. The number of clicks of “Stolplit” on Yandex.Market, April - September 2019

The used system of strategies helped us to reduce the part of advertising costs and increase the total number of clicks of “Stolplit” on Yandex.Market.
Step 3. We opened stores in 8 regions
When registering a new store on Yandex.Market, the quality control service checks all the details: from the proper work of the website to the delivery conditions. In the process of drawing of new regions, we encountered problems that prevented moderation, namely:
● the order is not confirmed within an hour;
● after the order the back message contains incomplete information;
● prices in the feed and on the website are not the same;
● feed is generated with errors due to incorrect website architecture

We prepared a requirement specification for updating of the product feed. We made sure that it had current prices and sales conditions in each region. We wrote the delivery conditions and the working hours of all shops. We made a media plan to give a long-term outlook in new regions. We protected the interests of “Stolplit” in objection to the defects with the Yandex.Market quality control service.
We opened eight regional stores on the Market in two months. Until July 2019, only one store has been working (region - Moscow). By September 2019 we have opened: St. Petersburg, Kazan, Voronezh, Nizhny Novgorod, Krasnodar, Samara, Novosibirsk, Yekaterinburg. In the process: Volgograd.

Picture 8. Map of “Stolplit” stores on Yandex.Market, July - August 2019

Picture 9. Incomes and expenses of “Stolplit” on Yandex.Market, April - September 2019. The absolute values are under the NDA.

Picture 10. The number of orders of “Stolplit” on Yandex.Market, April - September 2019. The absolute values are under the NDA.

Picture 11. CPO of “Stolplit” on Yandex.Market, April - September 2019. The absolute values are under the NDA.

********************************************
Поставленные задачи:
● повысить продажи
● снизить ДРР (доля рекламных расходов) до ≤15%
● запустить магазины в новых регионах.

Что сделали
Шаг 1. Проработали отзывы
В мебельной тематике неизбежен брак товаров. Когда клиенты его обнаруживают, сообщают об этом на Яндекс.Маркете в разделе «отзывы».
Рейтинг магазина формируется на основе оценок и отзывов пользователей. Он влияет на показ предложений на площадке: чем выше рейтинг, тем чаще магазин показывается по запросам в выдаче. Поэтому важно коммуницировать с клиентами и отрабатывать негатив как можно быстрее.
Мы заметили, что рейтинг магазина «Столплит» сильно просел из-за проблем с доставкой и качеством товара в ноябре-декабре 2018. Из-за плохих оценок рейтинг снизился до 3,85.
Совместно определили стратегии реагирования под разные типовые ситуации, разработали скрипты ответов, ускорили процесс отработки негатива. Предложили настроить систему привлечения новых отзывов: через две недели после совершения заказа клиенту отправлялось письмо с предложением оставить отзыв. За счет совместной работы увеличился ежемесячный объем отзывов в два раза, рейтинг вырос до 4,33 в августе 2019 года.

Рисунок 1. Результат работы с отзывами магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете

Шаг 2. Разработали систему стратегий управления ставками
Выстроили систему стратегий, которая помогла оптимально распределять бюджет - автоматически повышать ставки на наиболее конкурентные позиции.

Рисунок 2. Система стратегий для «Столплит» по распределению ставок

Стратегии применяются по порядку сверху вниз. Если товар попадает под несколько стратегий одновременно, то применяется самая оптимальная (на рисунке 2: чем ниже - тем оптимальнее). Например, шкаф двухдверный попадает под первую стратегию «Ценовые кластеры» и под последнюю «Популярные товары». В итоге применяется стратегия «Популярные товары». Так мы тратим меньше, а заказов получаем больше.

● Ценовые кластеры
Разбили товары на группы в зависимости от цены. Получилось 22 группы. В качестве цели обозначили попадание в ТОП-5 карточки. Для каждой группы рассчитали максимально допустимые ставки. Считали по формуле, показанной на рисунке 3. Формула расчета ставок на Яндекс.Маркете

● Категорийные стратегии
По ходу работы отслеживали результаты размещения и выявили отдельные категории: «шкафы», «комоды», «стеллажи». В них показатель ДРР был гораздо ниже допустимого, при этом кликов было много. На эти категории мы повысили ставки, тем самым усилили стратегию.
ДРР для категорий:
● Шкафы - 3,63%
● Комоды - 5,45%
● Стеллажи - 4,64%


● Стратегии для поисковых товаров
В мебельной тематике на карточках размещается небольшое количество товаров по сравнению с другими тематиками. Поэтому поисковые стратегии следует прорабатывать особым образом.
По умолчанию Яндекс.Маркет самостоятельно определяет релевантность предложения пользовательскому запросу. В качестве рекомендуемой фразы предлагается полное соответствие имени.
Рисунок 4. Скриншот из кабинета Яндекс.Маркет по автоматической настройке поисковой фразы

Например, у «Столплит» есть шкаф и его полное наименование «Кито СБ-2309 Шкаф 2-х дверный» с артикулом: 5722953. Яндекс.Маркет предложит установить поисковую фразу «Терра СБ-2226 Шкаф 2-х дверный от компании «Столплит». И тут нет ошибки - иногда система автоматически подставляет другие цифры и названия. Будьте внимательны!
Вместо такой громоздкой фразы, по которой никто не будет искать себе шкаф, мы использовали фразу «Шкаф двухдверный». Ставка по фразе выше, в среднем, на 1 y.e. Зато мы получаем клики и продажи.
Поэтому к поисковым товарам применяем отдельную стратегию, чтобы детально проработать фразы по каждой категории.
Рисунок 5. Скриншот из кабинета Яндекс.Маркет по ручной настройке поисковой фразы

● Популярные товары
Назначили максимальную ставку и стратегию на достижение первого места для товаров, с которых совершались покупки за последний месяц. При соблюдении KPI (ДРР 15÷20%).

За счет такой стратегии мы увеличиваем продажи товаров, к которым клиенты уже проявили интерес. По статистике магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете на 0,5% товаров приходится 41% заказов. Благодаря этой стратегии мы в автоматическом режиме продвигаем наиболее удачные модели (те 0,5%). Состав товаров постоянно меняется - наша стратегия актуализирует этот список автоматически.

Рисунок 6. ДРР магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете, апрель - сентябрь 2019

Рисунок 7. Количество кликов магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете, апрель - сентябрь 2019

Выстроенная система стратегий помогла нам снизить долю рекламных расходов и увеличить общее количество кликов магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете.

Шаг 3. Запустили магазины в восьми регионах
При регистрации нового магазина на Яндекс.Маркете служба контроля качества проверяет все детали: от корректной работы сайта до условий доставки. В процессе подключения новых регионов мы столкнулись с проблемами, которые мешали пройти модерацию, а именно:
● заказ не подтверждался в течение часа;
● после заказа в автоматической отбивке содержится неполная информация;
● цены в фиде и на сайте не совпадают;
● фид формируется с ошибками из-за некорректной архитектуры сайта

Мы подготовили техническое задание для доработки фида товаров. Предусмотрели, чтобы в нем были актуальные цены и условия продажи в каждом отдельном регионе. Прописали условия доставки и режим работы всех торговых точек. Составили медиаплан, чтобы оценить перспективы размещения в новых регионах. Защищали интересы «Столплит» при оспаривании ошибок со службой контроля качества Яндекс.Маркета.
Мы запустили восемь региональных магазинов на Маркете за два месяца. До июля 2019 работал только один магазин (регион - Москва). К сентябрю 2019 запустили: Санкт-Петербург, Казань, Воронеж, Нижний Новгород, Краснодар, Самара, Новосибирск, Екатеринбург. В процессе запуска: Волгоград.

Рисунок 8. Карта запуска магазинов «Столплит» на Яндекс.Маркете, июль - август 2019

Рисунок 9. Доходы и расходы магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете, апрель - сентябрь 2019. Абсолютные значения находятся под NDA.

Рисунок 10. Количество заказов магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете, апрель - сентябрь 2019. Абсолютные значения находятся под NDA.

Рисунок 11. CPO магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете, апрель - сентябрь 2019. Абсолютные значения находятся под NDA.

Прочая информация о кейсе

Customer: furniture hypermarket “Stolplit”

The period: April - September 2019

We work with “Stolplit” with a performance approach. We conduct contextual and video advertising, work on SEO-optimization of the website. Our joint work on promoting the store on Yandex.Market began in 2015 to increase store sales. Since then, we have been developing together: we regularly work with reviews and feeds, have implemented a strategy system for setting rates, correct errors, increase income and reduce expenses. About how we do it read in the case. The results were taken over the past six months.

*************************************************
Заказчик: гипермаркет мебели «Столплит»

Рассматриваемый период: апрель - сентябрь 2019

Со «Столплит» работаем в рамках performance-подхода. Ведем контекстную и видеорекламу, работаем над SEO-оптимизацией сайта. Совместную работу по продвижению магазина на Яндекс.Маркете начали в 2015 году, чтобы увеличить продажи магазина. С тех пор развиваемся вместе: регулярно работаем с отзывами и фидом, внедрили систему стратегий по установке ставок, исправляем ошибки, увеличиваем доход и снижаем расход. О том, как это делаем - читайте в кейсе. Результаты взяли за последние полгода.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Денис Скворцов, интернет-маркетолог "Столплит":

«Здорово, что специалисты i-Media знают нюансы взаимодействия с Яндекс.Маркетом, быстро реагируют на наши запросы и предлагают новые подходы к продвижению. Мы экономим время и с помощью этого канала усиливаем свою performance-стратегию».