Back to School в О’КЕЙ

Главное о кейсе

Компания О’КЕЙ обратилась к нам с задачей разработать креативную концепцию федеральной акции «Back to School», которая одновременно охватывала бы две принципиально разные категории товаров — школьный ассортимент и продукты питания.

Главный вызов проекта заключался в создании универсальной идеи, которая могла бы органично объединить разнообразные товары в единый визуальный образ, быть масштабируемой для торговых залов по всей стране и при этом сохранять смысловую целостность бренда. Стандартные подходы здесь не работали: объединить канцелярию и продукты питания в одном key visual — задача, требующая нестандартного мышления и точного понимания потребностей аудитории.

Как проект изменил жизнь пользователей

Подготовка к школьному сезону для родителей это ежегодный квест: собрать длинный список покупок, сравнить десятки ценников и при этом не забыть ни одной мелочи. Дополнительное напряжение создает тема стоимости сборов — вызывает стресс и усиливает общее ощущение сложности подготовки.

Мы создали концепцию, в которой О’КЕЙ становится помощником и навигатором для семьи в период подготовки к школе. Покупателям больше не нужно думать о выборе: бренд предлагает готовые комплекты решений, снимает когнитивную нагрузку, превращает сборы в понятный и управляемый процесс и объединяет школьные товары и продукты питания в единую концепцию заботы о семье.

В результате покупка стала удобной, прозрачной и эмоционально комфортной, а родители почувствовали, что бренд берет на себя часть заботы, облегчая их нагрузку и экономя время.

Бизнес-задача и ее решение

Мы создали универсальное ключевое визуальное решение, которое одинаково эффективно работает на разных площадках. Благодаря продуманной системе key visual ритейлер получил масштабируемый инструмент, который можно легко адаптировать для любых форматов точек продаж — без потери идеи и визуальной логики.

Главный эффект — заметный рост вовлеченности в сезонную категорию. Покупатели не просто видели акцию, они включались в процесс: сборы в школу стали проще, понятнее и эмоционально приятнее, что напрямую повлияло на продажи.

Не менее важный эффект — плавная интеграция промо в офлайн-среду. Key visual стал мостом между коммуникацией и полкой на торговой точке, устранив привычный разрыв, когда рекламное сообщение «не совпадает» с тем, что покупатель видит в магазине. Здесь всё было единым и целостным: от внешних коммуникаций до выкладки товаров.
Финансовый результат подтверждает эффективность подхода — рост год к году составил 3,2%.

PR-кампания обеспечила масштабный охват — 48 млн охватов по федеральным и тематическим площадкам, что позволило донести идею акции до широкой аудитории и поддержать узнаваемость бренда на уровне страны.
Сильный диджитал-блок усилил эффект и обеспечил устойчивое присутствие бренда во всех ключевых каналах. Кампания собрала внушительный охват:

— Яндекс Медиа — 407 466
— VK Ads — 1 446 034
— Onetarget — 1 964 769
— Getintent — 527 715
— Посевы Telegram — 268 743
— ВК Промо — 1 597 216
— ТГ Промо (показы) — 125 058
— Посевы ВК (показы) — 35 301

Общий диджитал-охват составил 6 372 302 пользователей, что позволило донести идею, эмоцию и ценностное предложение акции до миллионов родителей и школьников в момент, когда им это было наиболее важно.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В основу ключевого визуального решения мы заложили эстетику аниме — визуальный язык, близкий современному поколению, где герой проходит путь самопознания, развития и признания. Использование аниме позволило превратить привычный и рутинный процесс сборов в школу в увлекательную историю личного апгрейда ребёнка: из «обычного ученика» он превращается в уверенного героя нового учебного года.

Такой приём сделал визуальный ряд не только ярким и запоминающимся, но и эмоционально вовлекающим: покупатели сразу восприняли акцию как поддержку и вдохновение, а не просто набор товаров. Аниме-эстетика помогла создать единый стиль, который легко масштабируется на торговые залы, POS-материалы и онлайн-коммуникации, усиливая вовлеченность аудитории и эмоциональную связь с брендом.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Мы поставили непростую и амбициозную задачу — соединить два мира, которые редко пересекаются в коммуникациях. С одной стороны — школьники, для которых тема Азии и аниме максимально близка и является частью повседневности. С другой — родители, для которых это зачастую вызывает непонимание. Нужно было найти точку соприкосновения, где оба поколения почувствуют ценность и увидят пользу.

В процессе работы мы обнаружили ключевой инсайт: школьники стремятся к формированию собственного авторитета среди сверстников: им важно быть интересными, иметь своё мнение, ощущать признание в классе. Что важно, эти же потребности значимы и для ключевой ЦА – родителей. Они стремятся дать ребенку всё самое лучшее — не только функционально, но и эмоционально: опору, заботу, уверенность.
Отталкиваясь от этого, мы сформировали единое коммуникационное предложение, понятное и ценное сразу двум аудиториям: родителям, как покупателям, и школьникам, как конечным потребителям:

О’КЕЙ помогает ребенку чувствовать себя уверенно среди сверстников, а родителям — быть спокойными за его комфорт и принятие в школе.
Так родилась идея — “Легенда школы”, вдохновленная айдол-культурой азиатских стран. Мы перевели культурный код аниме в язык, превращающий школьные сборы не в стресс и обязательства, а в ритуал превращения ребёнка в героя своей школьной истории.

Скриншоты