Спецпроект-анонс дебютного альбома Yenlik

Главное о кейсе

К нам в INET обратились коллеги из Яндекс Музыки в Казахстане с запросом создать нестандартную кампанию в поддержку дебютного альбома артистки Yenlik — одной из самых ярких и стремительно растущих звёзд страны. Задача состояла в том, чтобы превратить релиз в заметное городское событие: не ограничиваться анонсом внутри стриминга, а вывести музыку в жизнь людей, на улицы, в культуру и эмоциональный контекст Алма-Аты.

Кампания задумывалась как ситуативная — быстрая, эффектная и точно попадающая в момент. От брифа до запуска — ровно месяц: необходимо было поймать энергию выхода альбома и усилить её через неожиданные форматы, чтобы фанаты почувствовали причастность, а горожане — внимание к артистке буквально на улицах. В результате кейс стал примером, как музыкальный релиз может выходить за рамки стриминга и становиться оффлайн-историей, в которой соединяются спорт, архитектура, предметный дизайн и цифровые инструменты.
Кампания дала ощутимый и быстро масштабируемый эффект.

Аудитория артистки выросла во всех ключевых метриках:

— число слушателей увеличилось с 110 000 до 410 000 – рост почти в 4 раза;
— лайки на релизах увеличились с 28 000 до 33 000;
— аудитория Instagram* выросла с 96 000 до 175 000 подписчиков;
— альбом удерживал №1 в чарте Яндекс Музыки более трёх недель, оставаясь главным релизом платформы.

Спецпроект показал, что оффлайн-присутствие может давать эффективный и измеримый результат в онлайн среде.

*Принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Как проект изменил жизнь пользователей

Спецпроект стал для пользователей не просто серией анонсов — он изменил их взаимодействие с музыкой и городским пространством. Благодаря нашему подходу поклонники впервые получили возможность пережить альбом физически, а не только услышать его.

Что изменилось:

• Музыка стала ближе и ощутимее. Люди смогли почувствовать настроение альбома в реальных пространствах — на футбольном матче, на лестнице Кок-Тобе, в мерч-наборе. Это превратило релиз из прослушивания в полноценный опыт.

• Горожане получили новую культурную точку притяжения. Инсталляция на Кок-Тобе стала местом, где люди останавливались, фотографировались, читали послания на ступенях. Для многих это стало персональным «маршрутом силы» — визуальной и эмоциональной поддержкой.

• Фанаты ощутили личный контакт с артисткой. Мерч-бокс создал атмосферу таинства и близости: альбом стало возможно не только послушать, но и погрузить себя в медитативное состояние и рефлексию.

• Новые впечатления объединили аудиторию. В офлайне и в соцсетях пользователи делились фото и впечатлениями — кампания стала точкой объединения вокруг Yenlik.

Бизнес-задача и ее решение

Перед командой стояла комплексная задача — поддержать выход дебютного альбома Bipl артистки Yenlik сразу в трёх направлениях: создать охват через спортивное событие, проявиться в городской среде Алма-Аты и разработать уникальный мерч-бокс для фанатов и инфлюенсеров.

1. Анонс альбома на футбольном матче «Кайрат — Актобе».
Мы использовали одну из самых ярких фич Яндекс Музыки — «текстоМузыку», где фразы песен отображаются на экране. Такой формат идеально подходит для футбольной площадки: на LED-экранах стадиона мы запустили караоке-экран в стиле интерфейса Яндекс Музыки и зрители могли подпевать артистке.
Анонс вышел не просто заметным, а органично вписанным в динамику игры, усиливая и спортивные эмоции, и интерес к релизу.

2. Городская инсталляция на Кок-Тобе.
Вместе с партнерами в Казахстане мы выбрали одну из самых узнаваемых точек Алма-Аты — смотровую площадку на холме Кок-Тобе. Артистка делилась, что весь альбом пронизан философией пути: взлетов, падений, принятия и движения к свету. Мы превратили лестницу на холме в символический маршрут самопознания. Снизу лестница встречала посетителей фразами:

«Самый долгий путь — путь к свету.
Первый шаг начинается здесь.
Включайте альбом Yenlik — Bipl.
11 треков о пути к себе».

Инсталляция стала визуальным маркером релиза и одновременно медитативной точкой притяжения для жителей и гостей Алма-Аты, которые могли буквально «прожить» идею альбома.

3. Разработка мерч-бокса.
Третья часть проекта — предметное воплощение айдентики альбома. Единственным обязательным пожеланием Yenlik было включить в набор ювелирное украшение. При ограниченном бюджете мы предложили нестандартное и эмоциональное решение: подвеску в виде горящего сердца от локального казахстанского бренда.

Ключевой уникальной частью набора стала созданная специально для этого проекта арома-бумага — коллаборация с московской арома-художницей. Бумага, пропитанная маслами, при поджигании тлеет и наполняет пространство ароматом, создавая атмосферу, созвучную музыке и настроению альбома. Мы разработали дизайн мерч-бокса, упаковки и самих арома-листов, превратив набор в полноценный арт-объект, наполненный символизмом и эстетикой.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Арома-бумага стала ключевой фишкой набора и превратила обычный мерч в предмет эмоционального опыта.

ОТҚА МАЙ САЛУ — жертвоприношение огню:
В древности казахи как тюркский и кочевой народ почитали огонь как очищающую стихию. Иногда в костёр бросали масло, шерсть или кусочки ткани — как подношение и символ очищения. Альбом Yenlik во многом рассказывает про прощание с болезненным прошлым во благо обретения нового, внутреннего света. И эта метафора нашла своё отражение в арома-бумаге.

Мы использовали орнаменты:

1. Ботамойын су («шея верблюжонка») – мягкость, движение, гибкость, переход.
2. Гул Су (цветочный бордюр) – плодородие, течение жизни, возрождение.
3. Шиыршық (спираль) — вечное движение, цикл, переход к новому.
4. Құс қанат(птичье крыло). — быть свободным, счастливым, парить как птица.
5. Құс тұмсық (птичий клюв) — пожелание счастья и достатка в новом начале.
6. Кун(солнце) — тепло, жизнь, новый день, новое начало.
7. Гүл (тюльпан) — вечного обновления, возрождения жизни и изобилия.

Внутри открытки с бумагой мы оставили послание от артистки и инструкцию к использованию с дополнительной аннотацией про каждый орнамент, чтобы процесс поджигания был не только символичным, но и безопасным для каждого слушателя.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В проект мы заложили глубокие смыслы, отражающие тематику альбома Yenlik. Релиз посвящён внутренним изменениям, работе с эмоциями и личностному росту — каждая часть кампании помогает слушателю прожить эти состояния осознаннее.

Арома-бумага стала ключевым символом проекта. Её задача — дать человеку простой и безопасный ритуал эмоционального освобождения. Бумага, пропитанная ароматами, создает атмосферу, в которой слушатель может отпустить напряжение и перейти в новое состояние. Основная идея заключается в том, что переживания часто копятся годами, и важно находить время, чтобы их прожить и переработать. Мерч-бокс стал предметным напоминанием об этой практике и поддержке, которую дают треки из альбома.

Лестница на Кок-Тобе визуально продолжила эту идею. Она отражает путь к самопознанию — поступательный и требующий времени. На такой дороге нет быстрых решений, только последовательные шаги, которые приводят к внутренним изменениям. Каждый, кто поднимается по лестнице, проходит свой глубоко личный маршрут, созвучный настроению альбома.

Музыка Yenlik в этом проекте стала саундтреком внутреннего движения. Каждый трек — это один из шагов, который человек делает в работе со своими эмоциями и переживаниями.

Скриншоты