Каждое имя важно

Заказчик: McDonald's
Исполнитель: IWILL
Каждое имя важно

Описание

Впервые в России компания «Макдоналдс» выделила творческий грант молодым режиссерам на создание авторского кино о современной молодежи. Обе ленты стали результатом творческой и по-настоящему исследовательской работы, открытого эксперимента, в котором зрители получают возможность посмотреть на «то самое» поколение «Z» глазами ровесников главных героев.

В главных ролях дебютировали непрофессиональные актеры - студенты, сотрудники московских ресторанов «Макдоналдс». Компании, в которой каждое имя важно, интересен объективный взгляд молодых режиссеров на своих ровесников, ведь около 60% сотрудников «Макдоналдс» в России - студенты. Не случайно основным принципом кадровой политики компании является поддержка молодых и талантливых, постоянные инвестиции в обучение и создание новых возможностей для их творчества и саморазвития.

Поставленная задача и ее решение

Background проекта

В 2017 году "Макдоналдс" для улучшения имиджа работодателя проводит кампанию «Каждое имя важно» (разработка глобальной программы - Leo Burnett). Долгосрочная задача кампании - сделать "Макдоналдс" осознанным местом работы студентов ВУЗов: ярких, образованных, каждый из которых - индивидуальность. В рамках кампании бренд преодолевает ряд сильных барьеров, главный из которых - "я слишком хорош для такой работы" и показывает, что "Макдоналдс" - это место, где приветствуется самовыражение, инициатива, принятие мгновенных самостоятельных решений, место, где поощряется стремление быть собой, место, где ты сам можешь влиять на то, как устроен бизнес гостеприимства.

"Background" каждого сотрудника ценен: именно индивидуальности с широким кругом интересов дополняют друг друга и формируют успешную команду. "Макдоналдс" – это компания, в которой работают действительно крутые, активные, позитивные и при этом такие разные молодые ребята, которые уже вписали свое имя в историю компании.

Задача

Поддержка кампании "Каждое имя важно", направленной на укрепление имиджа "Макдоналдс" в digital.

Ключевые составляющие коммуникации:
- преимущества и возможности, которые дает бренд
- люди, которые этот бренд создают и развиваются вместе с ним
- отношение бренда к сотрудникам

Решение

Для создания рабочей идеи вне стандартных форматов, которая вызовет интерес у молодежной ЦА внимание должно быть сфокусировано на следующих аспектах:

- Уникальность (не шаблон)

- Живой герой (реальный человек, не идеал)

- Жизненная драматургия (storytelling)

- Актуальный формат (как для потребления, так и для восприятия)

- Минимальное давление бренда (уместное органичное присутствие)

"Макдоналдс" гордится своими сотрудниками, и готов рассказывать о каждом из них, ведь за каждым сотрудником скрыта сильная история, и компания хочет о них рассказать. Впервые в России "Макдоналдс" выделяет творческий грант молодым режиссерам на создание авторского кино о двух своих сотрудниках, ярких представителях современной молодежи. Этот проект стал первым подобным открытым творческим экспериментом в HR-коммуникации "Макдоналдс" В главных ролях дебютируют непрофессиональные актеры - студенты, сотрудники московских ресторанов "Макдоналдс", стажеры Центрального офиса "Макдоналдс" по программе "Растим Таланты"

Итогом стал контентный проект, который лежит на стыке рекламы и творческой индустрии, про реальных людей, которые собой и своей историей смогут представить бренд для молодежи. Творческий и открытый эксперимент - авторское кино о представителях поколения Z глазами своих ровесников, молодых режиссеров. Кто как не они покажут настоящий и привлекательный для аудитории яркий образ молодых ребят, сотрудников "Макдоналдс".

Результатом работы стали два короткометражных фильма - «DASHA ДАРЬЯ» и «ON Родион» о героях нашего времени - студентах, которые живут яркой и насыщенной жизнью в ритме большого города, ищут свой путь и на собственном примере опровергают множество сложившихся стереотипов о современной молодежи.

Честные и искренние сильные истории ребят, в которых можно увидеть себя, актуальные и волнующие современную молодежь темы, формат короткого метра – все это делало проект близким нашей аудитории.

#каждоеимяважно и #каждаярольглавная – вот принципы компании, которая поддерживает молодых и талантливых сотрудников, постоянно инвестирует в обучение и создает новые возможности для их творчества и саморазвития

Этапы проекта:

- Выбор героев фильма – студенты, сотрудники московских ресторанов «Макдоналдс», стажеры Центрального офиса "Макдоналдс" по программе "Растим Таланты"
- Поиск режиссеров (молодые режиссеры, вчерашние студенты), знакомство с героями и финальный выбор режиссеров
- Создание и согласование сценариев фильмов, согласование плана съемок
- Съемочный период
- Создание двух фильмов, трейлера, фильма о фильме, а также проведение бекстейдж-съемок
- Премьера фильма в ЦДК (11 сентября 2017 г.) и PR-поддержка (PR-агентство Каре PR)
- Продвижение проекта:
сайт проекта, официальные аккаунты бренда, сайт бренда, аккаунты участников проекта, размещения у блогеров, размещения в популярных пабликах в социальных сетях, размещения на ресурсах по онлайн-просмотру видео
+ дополнительная медийная поддержка (OMD: брендинг Кинопоиска, промо-посты, сидинг, true-view на Youtube, статья на Афиша Daily)
- Next steps: Подача фильмов на фестивали короткометражных фильмов

Скриншоты

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

Просмотры фильмов:
ФИЛЬМ «DASHA ДАРЬЯ» 3 451 985
ФИЛЬМ «ON Родион» 3 234 284
ТРЕЙЛЕР 2 267 342
ФИЛЬМ О ФИЛЬМЕ 74 234

Сводные данные по продвижению (все материалы проекта, все каналы)
Показы 22 785 879
Охват 13 740 483
Просмотры 8 129 846
Вовлеченность 268 570

PR:
По итогам работы по проекту вышло 86 материалов:
1 ТВ-репортаж
5 публикаций в печатных СМИ
80 публикации в интернет-агентствах и изданиях
Перейти к списку победителей
Серебро
Лучшая нативная реклама
Tagline Awards 2017

Дата запуска

11 сентября 2017 года

Авторы

IWILL, арт-директор – Артем Сологуб,
IWILL, креатор – Иван Катамов,
IWILL, дизайнер – Сергей Костикин,
IWILL, аккаунт-директор – Юлия Исюк,
IWILL, старший аккаунт-менеджер - Ирина Вайсблат,
IWILL, аккаунт-менеджер - Елена Кобелева,
Режиссер – Данила Волков,
Режиссер - Наташа Крылова,
Макдоналдс, старший менеджер по связям с общественностью – Оксана Белайчук

Соавторы

PR-поддержка – команда "Каре PR"
Медийная поддержка – команда "OMD"
Команда "Макдоналдс"