Доброград. Как привлечь жителей в уникальный город с помощью brandformance

Главное о кейсе

«Доброград» — это новый город во Владимирской области в 2,5 часах езды от Москвы. Он создаёт условия для комфортной жизни и работы трех поколений одной семьи в одном месте через грамотное зонирование территорий, разные форматы жилой недвижимости, а также современную городскую инфраструктуру, подстраивающуюся под потребности разных возрастов и стилей жизни человека, не нарушая при этом естественную природную среду региона.

Акцент в продвижении города мы делали на идее, что здесь жители могут соблюдать «work-life balance» и жить счастливой семейной жизнью в окружении природы, вдали от суеты мегаполиса. Главными задачами проекта были увеличение знания о городе и привлечение новых жителей.

В качестве одного из инструментов выбрали «Яндекс ПромоСтраницы», поскольку это сервис для достижения целей бизнеса на среднем этапе воронки. Запустили в ПромоСтраницах две статьи с разными изображениями.

Вторым направлением продвижения стал проект «Соотечественники». Его цель — привлечение людей с русскими корнями, проживающих в Европе, Израиле США и Канаде, обратно на родину.

Как проект изменил жизнь пользователей

Проект рассказал пользователям о Доброграде как о месте, где можно жить не менее комфортно и счастливо, чем в Москве.

Бизнес-задача и ее решение

Задача: Привлечь новых потенциальных жителей в город Доброград

Решение: Выстроили стратегию brandformance-продвижения, в рамках которой запустили два проекта: 1) ПромоСтраницы, которые в разных форматах рассказывают о жизни в Доброграде. 2) Проект “Соотечественники”, цель которого — замотивировать людей с русскими корнями, проживающих в Европе, Израиле США и Канаде, приобрести недвижимость в Доброграде и переехать в Россию.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В кампании с ПромоСтраницами единая команда «Доброграда» и агентства подготовила две статьи. Заголовки были одинаковыми, но сами тексты написаны в разных стилях. Первая — статья про друга-удалёнщика, переехавшего в «Доброград», рассказанная от первого лица, — посвящена плюсам жизни в городе для сотрудника на удалёнке. Вторая описывает всё те же преимущества, но в инфостиле.

Кампанию запустили в начале мая. Выставили следующие настройки.
Стратегия: внешние переходы (дневной бюджет). Так как одна из задач рост посещаемости сайта, выбрали эту стратегию для получения максимального количества переходов на сайт в рамках заданного бюджета.
Гео: крупные города России и регионы с высокими зарплатами.
Интересы: недвижимость.

После накопления достаточных для оценки эффективности данных, отключили менее эффективные заголовки/изображения/обложки. В июле подключили показы на поиске.

Во время запуска использовали три заголовка
1. Почему удалёнщику стоит переехать в «Доброград»
2. 5 причин, почему удаленщику стоит переехать в «Доброград»
3. Топ-5 причин удалёнщику переехать в «Доброград»

Все заголовки похожи друг на друга, но, при этом, в них разные акценты: от более обтекаемого общего «почему вам стоит переехать» до посыла «мы точно знаем, как минимум, пять причин сделать выбор в пользу нашего города».

Соотечественники:
Главная цель проекта: помочь вернуться на родину людям с русскими корнями, которые проживают за границей, но продолжают разделять русские ценности, культуру и скучают по дому. А также помочь в выборе Доброграда как города для переезда.

Целевая аудитория: мужчины и женщины от 35 до 60 лет с высоким доходом, осевшие в странах Европы (не недавние релоканты), семейные.



Главной трудностью стал поиск аудитории. Она может уже не вести активную деятельность в сети на русском языке, к тому же Facebook*, которым активно пользуются соотечественники за рубежом, (*компания Meta признана экстремистской организацией на территории России) в нашем конкретном случае — недоступный канал продвижения.

Поэтому для продвижения проекта использовали Яндекс, Google, Influence и Programmatic, а в качестве основного посыла — эмоциональный призыв возвращаться в Россию.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Инсайты:

- ПромоСтраницы могут стать рабочим инструментом для локального PR, пространственного развития и привлечения внимания к малым городам. В таком случае возможность размещения разных текстов помогает демонстрировать особенности регионов с разных углов зрения.

- ПромоСтраницы могут приносить конверсии на уровне перформанс-каналов. Но вместе с тем это эффективный медийный сервис, который погружает пользователя в ценности и историю продукта.

- Персонализированный подход позволяет показать целевой аудитории, как мы можем решить проблему каждого конкретного человека, что позволяет выстраивать более доверительные отношения с потенциальным клиентом.

По итогам кампании с ПромоСтраницами:

- На 27% снизили показатель отказов, а также увеличили среднюю продолжительность визита до 3х минут
- В 2,5 раза увеличили объем валидных лидов (с мая по август)
- В 1,5 раза снизили стоимость валидного лида
- На 10% увеличили CR из лида в сделку

Инсайты в направлении "Соотечественники":

- Яндекс в нашем случае был более трафиковым, чем гугл, так как значительная часть русскоязычной аудитории продолжает обитать в зоне покрытия РСЯ.

По итогам проекта "Соотечественники":

За первые две недели получили 71 качественный лид. Доля заведомо некачественных лидов составила менее 20%

По итогам кампаний удалось достичь высоких performance-результатов:

- На 48% увеличили знание о проекте среди иностранной аудитории.

- За 3 месяца работы привлекли на сайт более 120 тысяч жителей Европы (преимущественно Германии), Израиля и США.

- Получили 2 совершенных сделки и 16 сделок в работе по цене, сопоставимой с продвижением в России.

Скриншоты