Найти потерянные конверсии: корректный учет медиаинвестиций на примере Retail Media Ozon

Главное о кейсе

Ключевой продукт проекта — дебетовые премиальные карты MIR SUPREME и UnionPay.

Цель проекта заключалась в корректной оценке медиаинвестиций в Retail Media Ozon, а также в параллельном увеличении числа заявок на карты и снижении стоимости заявок.

Для корректного подсчета конверсий мы разработали аналитическое решение, объединяющее данные из разных источников и платформ.

Для кампаний сегментировали аудиторию по двум группам: путешественники, пользователи сервиса Ozon Travel, и россияне с высоким уровнем достатка старше 18 лет. Также запустили 3 баннера на площадке Ozon в out-click формате.

Ozon показал себя как эффективный источник трафика благодаря возможности глубокого сегментирования своей аудитории по интересам.

По итогам запуска мы достигли показателей, сопоставимых с другими performance-каналами, и показали достойные бизнес-результаты, оптимизировав размещения и снизив стоимость привлечения заявок на премиальные дебетовые карты на 37,5% относительного планового значения.

Для корректной оценки мы разработали уникальное аналитическое решение, которое позволило построить путь пользователя целиком, включая мобильную часть трафика — без использования зарубежных платформ.

Как проект изменил жизнь пользователей

Корректная оценка эффективности канала с учетом конверсий, которые ранее мы не видели. Снижение реальной стоимости PV заявки.

Бизнес-задача и ее решение

Задача: Увеличить поток заявок на дебетовые премиальные карты по оптимальной цене, а также корректно оценить медиаинвестиции в канал Retail Media.

Решение: Разработали кастомное аналитическое решение, позволяющее верно оценивать конверсии, и расширили таргетинги. Это позволило нам сформировать отчёт, демонстрирующий весь путь пользователя — от показа рекламы в мобильном приложении Ozon до выдачи карты клиенту в отделении банка при помощи курьерской доставки.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Поскольку на рынке нет готового инструмента, который может построить аналитику от показа в мобильном приложении до конверсии на веб-сайте, пришлось отслеживать иным способом — с помощью AdRiver Bridge.

Так как система давала агрегированные данные, которые нельзя привязать к другим аналитическим системам, необходимо было разработать более сложное и комплексное решение.

Мы нашли технологию, которая позволяет однозначно привязать пользователя и его конверсии по «твердому» идентификатору — номеру телефона. Технология основана на 4х компонентах: алгоритме склейки логов по показам от AdRiver Bridge, данных Метрики и CRM клиента, операторских Stable ID и т.д.

Она позволяет идентифицировать пользователей, выдавая кросс-медийную и кросс-платформенную аналитику и атрибуцию. Такая технология позволила корректно оценить
эффективность канала.

Для отслеживания переходов и продаж с Ozon, мы бесшовно связали CRM банка с расширенными результатами трекинга рекламной кампании. Выяснилось, что масса клиентов, которых ранее принимали за органических или присваивали другим источникам трафика, переходили на сайт Газпромбанка после просмотра рекламы в Ozon и оформляли дебетовые премиум карты.

Обезличенные данные мобильных операторов, использующих технологию Stable ID, стали связующим звеном между app и web-версиями платформы. Это позволило нам сформировать отчёт, демонстрирующий весь путь пользователя — от показа рекламы в мобильном приложении Ozon до подачи заявки на оформление карты на сайте рекламодателя.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Популярность Retail Media растет среди всех групп ЦА, но премиум сегмент отличается в своем поведении: в отличие от владельцев стандартных дебетовых карт, «премиумы» практически не ищут продукты в Поиске. Поэтому в качестве альтернативного источника трафика было решено использовать Retail Media. Было важно снизить стоимость заявки на премиум карты вместе с увеличением количества заявок.

Выдвинули 2 гипотезы
- Премиум сегменты дают высокий результат для эксклюзивных продуктов
- Retail Media может лучше работать для продуктов не массового спроса

Для привлечения премиум-аудитории была выбрана площадка Ozon: аудитория более 60 млн, где 73% — люди со средними доходами и выше.

Целевая аудитория 1й кампании: путешественники, пользователи сервиса Ozon Travel. Собрали кастомный сегмент аудитории, которая искала на платформе Ozon Travel билеты, туры, отели за границей с датой вылета через 60 дней или раньше.

Целевая аудитория 2й кампании: россияне с высоким уровнем достатка старше 18 лет, активно покупающие на Ozon. Выбрали аудитории, которые смотрели товары в категориях: «Антиквариат и коллекционирование», «Винтажные украшения из драгоценных металлов», «Яхты и аксессуары для яхт», «Лодки и лодочные моторы».

Кампанию разбили на 3 out-click формата:
- баннер на главной,
- видеобаннер,
- баннер «Спасибо за заказ».

Основные проблемы размещения были в том, что 80% трафика Ozon — это in-app, где нет инструмента отслеживания конверсии от показа до сделки.

Поэтому поставили 2 задачи:
- провести корректную оценку медиаинвестиций в канал;
- корректно оценить объем конверсий на всех этапах воронки до выдачи продукта, в т.ч. post-view.

Для решения задачи предприняли следующие шаги:

1. Установка пикселя на сайт и в SSP Ozon.
2. Разметка событий внутри AdRiver Bridge.
3. Формирование базового набора премиум сегментов по логике (премиальное потребление + достаточный размер) — «Антиквариат” и «Яхты”.
4. Подготовка кабинетов и кампаний.
5. Сегментирование кампании по форматам: баннер на главной странице и видеобаннер, а также баннер «Спасибо за заказ».
6. Анализ результатов по среднему уровню воронки на основе данных банка.
7. Расширение эффективных аудиторий «Антиквариат» за счет смежных сегментов «Винтаж», расширение аудитории «Яхты» сегментом «Лодки и моторы».
8. Добавление тестового сегмента «Посетители Азбуки вкуса».
9. Тест, фиксация результатов.
10. Расширение узкими сегментами аудитории «Антиквариат» и «Винтаж».
11. Финальный тест результатов.
12. Анализ итогов размещения.
13. Разработка кастомного аналитического решения, включая оценку инкрементального влияния на разные типы трафика и построение мультиканальной атрибуции.

Выводы
Гипотезы подтвердились. Итоги кампаний: стоимость лида находится на уровне между трафиком из Яндекс РСЯ и Поисковых кампаний на небрендовые запросы. Показатели конверсии близки к уровню таких же у Яндекс РСЯ.

- Стоимость лида оказалась ниже плановых значений на 37,5%
- Количество заявок с Ozon выше на 13,7% чем заявки с небрендового контекста и РСЯ
- Стоимость заявки у Озон ниже чем у РСЯ на 34%
- Стоимость заявки у Озон выше чем у Поиска Яндекс всего на 5%

Скриншоты