«Ремонт — это уютно»: разработка SMM-стратегии для Леруа Мерлен

Главное о кейсе

Глобальные результаты

● Достигнутые цели:
— После публикации и продвижении фотографий или видео, замечался заметный спрос с ростом продаж и полного изъятия из продажи продвигаемых групп товаров.
— Во время проведения акции распродажи в сентябре были зафиксированы рекордные продажи декора за все время работы Леруа Мерлен в Новосибирске.
— Были запущены и донесены до целевой аудитории новые сервисы гипермаркета: разработка дизайн-проекта;
— Пользователи стали запоминать сериальность видеороликов, высокий уровень вовлеченности на рекламных публикациях с видеокреативами;
— увеличение количества UGC-публикаций с сюжетами о декоре и уюте в 2 раза.

● Дополнительные результаты:
Подтверждением успеха выбранной коммуникационной стратегии стало повторное использование маркетингом гипермаркетов других городов публикации в своих аккаунтах.

● KPI`s (план)
Привлечение подписчиков в месяц / за 8 месяцев - 3 500 / 28 000 ;
Охват аккаунта ежемесячно - 420 000.

● KPI`s (факт)
Привлечение подписчиков в месяц / за 8 месяцев - 3 750 / 30 000;
Охват аккаунта ежемесячно - 760 000 в среднем, до 980 000 в пиковый месяц.
ERReach = 2,58%
Количество просмотров видео: 9000 в среднем, пик - 23 415
Снижение стоимости привлечения подписчика на 17% от планового

__________________ ACHIEVED GOALS AND KPI __________________

Global results

● Achieving goals:
— During the sale campaign in September, record sales of decor for the entire time of Leroy Merlin in Novosibirsk were recorded.
— After the publication of photos and videos and their subsequent advertising promotion, there was a noticeable demand for the products that featured in these publications, and also these groups of products were sold out.
— New hypermarket services were launched and delivered to the target audience: design project development;
— Users began to notice the coherence of the videos, the fact that they have similar storylines. As a result - a high level of user reaction to these creative publications.
— the number of UGC-publications with stories about decor and comfort have increased two times.

● Additional results:
Confirmation of the success of the chosen communication strategy was the re-use of the same marketing by other hypermarkets in other cities through publications in their accounts.

● KPI's (plan)
The engagement of subscribers in month / for 8 months - 3 500 / 28 000 ;
Monthly account coverage - 420 000.

● KPI (fact)
The engagement of subscribers in month / for 8 months - 3 750 / 30 000 ;
Monthly account coverage - 760 000 on average, up to 980,000 in the peak month.
Number of video views: 9000 on average, peak coverage - 23,415.
Reducing the cost of engagement a subscriber by 17% from the planned (expected) cost.

Бизнес-задача и ее решение

__________________ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ: __________________

● Цели:
— Изменить восприятие Леруа Мерлен среди жителей города, с целью расширения целей для визита гипермаркета: «В Леруа Мерлен за уютом, а не только за стройматериалами».
— Стать лидером по размеру комьюнити среди DIY гипермаркетов региона.

● Задачи:
— Создать из сообщества гипермаркета спутник в вопросах создания домашнего комфорта.
— Поддержать сезонные коммуникации гипермаркета, стимулировать продажи.
— Стимулировать создание и публикация UGC с упором на декор, уют и дизайн.
— Донести экспертность каждого сотрудника-консультанта гипермаркетов, ведь Леруа Мерлен это не только большой выбор товаров, это сервис и поддержка клиентов.

● Ограничение коммуникации:
— У пользователей развита баннерная слепота. И как только бренд демонстрирует прямую подачу товара, пользователь пролистывает контент и пропускает коммуникацию.
— Не все товары DIY известны аудитории с точки зрения потребительского опыта.

__________________ GOALS & OBJECTIVES __________________

● Goals:
- To change the perception of Leroy Merlin among the inhabitants of the city in order to expand their purposes of visit to the hypermarket : " We are looking for comfort while visiting Leroy Merlin, not just for building materials".
- To become a leader in the size of the community among DIY hypermarkets in the Siberian region.

● The objectives:
- To make the hypermarket community an assistant with regard to the creation home comfort.
- To support seasonal communications of hypermarket in order to stimulate sales.
- To encourage the creation and publication of UGC focusing on decor, coziness and design.
- To inform customers that every employee-consultant of hypermarkets — is an expert, because Leroy Merlin is not only about a large selection of goods, it is also about service and customer support.

● The restriction of communication:
— Users have developed banner blindness. And as soon as the brand demonstrates direct advertising of the product, the user flips through the content and skips the communication.
— Not all DIY products are well known among the audience in terms of consumer experience.

__________________ РЕШЕНИЕ __________________

● Разработка и реализация визуальной концепции для видеосюжетов:
«Представьте и все сбудется» — от частного к общему.
Контент обыгрывает важность каждой маленькой детали, которая становится частичкой будущего уюта.

Взгляд на продукт от частного к общему – от первичного восприятия к представлению о том, как это будет выглядеть дома. Мы демонстрируем свой взгляд на товар, его функции, внешний вид, текстуры с двойным посылом «Представьте / Это продается здесь!».

● Инструменты:
— создание и продвижение видео и фотоконтента с постановочными роликами (сценарии, режиссура, кастинги, съемка видео силами агентства, монтаж и постпродакшн, продвижение контента);
— создание и продвижение видеоконтента с демонстрацией работы консультантов гипермаркета;
— таргетированная реклама (гео-таргетинг скрытых постов, направленных на рост аккаунта; ретаргетинг);
— инфлюенс-маркетинг с продвижением публикаций (привлечение микроблогеров и лидеров мнения Новосибирска для демонстрации ассортимента гипермаркета; привлечение дизайнеров интерьеров; гео-таргетинг публикаций, направленных на увеличение охвата);

Посмотрите видео о проекте.

__________________ SOLUTION __________________

● Development of a visual concept for video:
"Imagine and everything will come true" - from the particular to the general.
Our content plays up the importance of every little detail that becomes a piece of future comfort.

The perspective on the product from the particular to the general – it is about the perspective from the primary perception to the idea of how it will look at home.

● Tools:
- creation and promotion of video and photo content with staged videos (scripts, directing, casting, video shooting with the help of the agency, editing and post-production, content promotion);
- creation and promotion of video content with a demonstration how hypermarket consultants work;
- targeted advertising (geo-targeting of hidden posts aimed at the promoting the account; retargeting);
- influence-marketing with the promotion of advertising posts on the Internet (engagement of microbloggers and opinion leaders of Novosibirsk to demonstrate the product range of hypermarket; engagement of interior designers; geo-targeting of publications aimed at the increase in reach);

Please, watch video about project.

__________________ ПРИМЕРЫ / EXAMPLES __________________

Примеры созданного контента / Examples of content:
1) Видео «Представьте и все сбудется» / Video "Imagine and everything will come true"
https://www.instagram.com/p/BxckWwUFgzY/ | https://www.instagram.com/p/B0iwVFXlsrB/ | https://www.instagram.com/p/Bv_8nVbIQTE/ | https://www.instagram.com/p/BzGHtOHls-w/ | https://www.instagram.com/p/BwHpZ6eoGMI/ | https://www.instagram.com/p/B2MrwH_lVDK/

2) Креативные видео / Creative video
https://www.instagram.com/p/B2Wrb6ClF41/ | https://www.instagram.com/p/B5DOsgSFbuC/ | https://www.instagram.com/p/B180xleF9j6/ | https://www.instagram.com/p/Bz0cRSTFReG/ | https://www.instagram.com/p/BxRRmchj0b4/

3) Видео с полезными советами от консультантов / Video with useful tips from consultants
https://www.instagram.com/p/BwrvqwQonCH/ | https://www.instagram.com/p/BzYL3cqlfP-/ | https://www.instagram.com/p/BykoO1FFDGm/

4) Креативные фотографии / Creative photos
https://www.instagram.com/p/BxAMZsjjarX/ | https://www.instagram.com/p/B3eyxMUluG5/ | https://www.instagram.com/p/Bzf5siFoa0l/ | https://www.instagram.com/p/B37Kyl9JDM4/ | https://www.instagram.com/p/B3rqggzl1Xj/ | https://www.instagram.com/p/B0qWf-MFRL6/

5) Пользовательский контент / UGC
https://www.instagram.com/p/B33alr7IBvQ/ | https://www.instagram.com/p/B2_h7tkgomT/ | https://www.instagram.com/p/B21Eg6uo3ez/ | https://www.instagram.com/p/B2B17TNlu8Y/ | https://www.instagram.com/p/BzS7gcunYYj/

6) Републикации контента другими гипермаркетами Леруа Мерлен в России /
Republished own content by other Leroy Merlin hypermarkets in Russia
https://www.instagram.com/p/B4UO_4hpc23/ | https://www.instagram.com/p/B10zjkNHNIB/ | https://www.instagram.com/p/B0vhwwigLxD/ | https://www.instagram.com/p/B2WdNYiA7yw/ | https://www.instagram.com/p/BzuJmyyIVuh/ | https://www.instagram.com/p/B3Mb1NVnFOQ/

Прочая информация о кейсе

Leroy Merlin — французская компания, один из крупнейших европейских DIY-ритейлеров. Основана в 1923 году, входит в группу Adeo.
В Новосибирске Leroy Merlin представлен 3 гипермаркетами.

● Предпосылки:
Ремонт в квартире это катастрофа: нужен дизайн-проект, нужны мастера-отделочники, нужно покупать стройматериалы в разных местах. А у целевой аудитории существует устоявшееся мнение: «Леруа Мерлен это магазин отделочных и стройматериалов.»

__________________ PROJECT DESCRIPTION: __________________

Leroy Merlin is a French company, one of the largest European DIY retailers. Founded in 1923, it is part of the Adeo group.
In Novosibirsk, Leroy Merlin is represented by 3 hypermarkets.

● Prerequisites:
Apartment renovation is always a disaster: a design-project is needed, you have to employ master finishers, buy building materials in different hardware stores. And the target audience has an established opinion: “Leroy Merlin is a retailer of finishing and building materials”.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

● Есть посты, после публикации которых мы получаем запросы о товаре в Директ, полностью консультируем клиента и чуть ли не сразу встречаем его у нас. Так, после поста с радиаторами заинтересовался мужчина, написал нам, получил информацию, приехал и забрал 10 штук

● Также с помощью Instagram мы продвинули услуги, на которые можно записаться онлайн — "Консультация дизайнера" (131 заявка с мая).
На сервисе "Платный дизайн проект" дизайнер уже занят до конца декабря.

● В среднем нас упоминают в Stories 10 человек в день.
И ранее столько общения с покупателями не было, сейчас постоянный поток, и покупатели отмечают скорость реагирования и коммуникативные навыки комьюнити-менеджеров.

__________________ CLIENT'S REVIEW: __________________

● There are posts, after the publication of which we receive requests for product in Direct, fully consult the client and almost immediately see him at our retailer.

● Therefore, after publication the post about radiators the man was interested in it, he wrote to us, then received the necessary information, finally arrived and took away 10 items.
Also, with the help of Instagram, we have promoted the services for which you can sign up online - "Consultation with a designer " (131 applications since may).
On the service "Commercial design of project" the designer has been already busy until the end of December.

● On average, 10 people per day mention us in their Instagram Stories.
Previously, there was not that much communication with customers, now there is a constant influx of customers, and they point out the speed of response and communication skills of community managers.