Традиции в новом прочтении: SMM для бренда «Село Зеленое»

Главное о кейсе

● в 2,8 раза выросло число подписчиков
с 4800 до 13200 (+8800 человек)

● в 2 раза увеличился охват средний охват за месяц
2018: 59 750 человек | 2019: 123 000 человек

● в 2 раза выросло число комментариев
среднее число в месяц — 2018: 69 комментариев | 2019: 141 комментарий

● в 1,5 раза увеличился ER reach
в 2018: 9,8 % | 2019: 15,5 %

● Помимо цифр, одним из ключевых достижений можно считать подход в визуальной реализации проекта, когда в условиях ограниченных ресурсов были использованы только технические фотографии продуктов и рендеры для создания вовлекающего контента.

__________________ KPI & RESULTS __________________

● by 2,8 times increased number of followers
from 4800 to 13200 (+8800 человек)

● by 2 times reach increased an average monthly reach
2018: 59 750 users | 2019: 123 000 users

● by 2 times increased number of comments
an average per month — 2018: 69 comments | 2019: 141 comments

● by 1,5 times ncreased ER reach
2018: 9,8 % | 2019: 15,5 %


● Apart from key numbers, an approach in the visual implementation of the project might be considered as one of the key achievements, when in conditions of limited resources, only technical photos of products and renderings were used to create an engaging content.

Бизнес-задача и ее решение

__________________ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ: __________________

● Цели:
— Повышение узнаваемости среди целевой аудитории.
— Представление новых продуктов (мороженое, творог, мягкий сыр).
— Донесение и формирование у пользователей новых потребительских привычек продукции.
— Формирование у пользователей уверенности в преимуществах рекламируемой продукции.

● Задачи:
— Разработка новой коммуникационной концепции (рубрикатор, текстовая подача, медиаформаты);
— Обновление визуальной концепции: новые световые и цветовые решения;
— Увеличение размера комьюнити бренда;
— Обеспечение медийного охвата: рост органического и оплаченного охвата;
— Повышение вовлечения аудитории — вовлечь в диалог, рост целевых действий.

__________________ GOALS & OBJECTIVES __________________

● Goals:
— Awareness-raising among the target audience.
— Proposal of new products (ice cream, cottage cheese, soft cheese).
— Developing new customer habits of products among clients.
— Developing users' confidence in the benefits of the promoted products.

● Objectives:
— Development of a new communication concept (rubricator, text presentation, media formats);
— Visual concept update: new lighting and color solutions;
— Increase the size of the brand community;
— Providing media reach: increasing organic and paid reach;
— Increasing audience engagement — persuade the client to take part in dialogue, an increase in targeted actions.

__________________ РЕШЕНИЕ __________________

Перезапустить аккаунт с новым tone of voice и синергией рационального и эмоционального.

Мы сместили акцент от спокойной традиционной трансляции качеств продукции к эмоциональной подаче с вовлечением в диалог и рассказами о жизни вне мегаполиса.
Для стимулирования роста комьюнити использована таргетированная реклама с розыгрышем релевантной техники для приготовления блюд продукции бренда.

__________________ ПРОЦЕСС __________________

● Для решения задачи мы проанализировали публикуемый контент ранее, отсортировав по вовлечению и соответствию количества реакций охвату. Параллельно мы изучили контент, публикуемый конкурентами бренда для изучения лучших примеров.

● Для создания кардинального нового решения мы приняли решение сделать акцент в коммуникации на 4 составляющих:
— экологичность продуктов — ассоциация и привязка к натуральным деревенским продуктам (уверенность в преимуществе);
— рецепты с использованием продуктов бренда (формирование привычек);
— игровые, эмоциональные механики (вовлечение и диалог);
— трансляция новых традиций — представить употребление привычных продуктов в новом свете, отодвинув стереотипные образы, связанные с молочными продуктами, осовременить ситуации, в которых аудитория обращается к продукции.

__________________ SOLUTION __________________

Relaunch the account with a new tone of voice and a synergy of rational and emotional response.

We have shifted the focus from a calm traditional broadcast of product quality to an emotional presentation involving dialogue and stories about life outside the Metropolis.

To stimulate the growth of the community, targeted advertising was used, in which a raffle of relevant equipment for food preparation using brand's products was held.

__________________ PROCESS __________________

● To solve the problem, we have earlier analyzed the published content, sorting by engagement and correspondence of the number of reactions to the reach. In parallel, we have studied the content published by rivals of the brand in order to examine the best examples.

● To create a radical new solution we decided to focus on 4 communication components:
— environmental performance of products — association and binding to natural village products (confidence in the advantage);
— recipes that include the brand's products (habit formation);
— game, emotional mechanics (engagement and dialogue);
— сonveying new traditions: to present the use of familiar products in a new light, escaping the stereotypical images associated with dairy products to modernize the situation in which the audience refers to the products.

__________________ ИНСТРУМЕНТЫ __________________

РАЗРАБОТКА ПУБЛИКАЦИЙ И КОНТЕНТА

● Интерактив
Повышаем вовлеченность аудитории и запоминаемость бренда. Создаем опросы и интерактивные игры, стимулируя и ожидая ответов пользователей.
Например:
а) Гадание по любимым продуктам бренда: instagram.com/p/B4_61BVAl1c/
б) Игра в ассоциации на тему деревни: instagram.com/p/B4PxHBflhd6/
в) Предлагаем найти отличия между изображениями: instagram.com/p/BtnTNBOAGtF/
г) География бренда. Спрашиваем из какого города подписчики: instagram.com/p/BweMF8tAMPQ/

● Экологичность
Поддерживаем имидж бренда и его ценности, усиливаем привязку к экологичности. Публикуем посты, где раскрываем преимущества производства и чистый состав.
Например:
а) Натуральный продукт. Кажется, что до села - рукой подать: instagram.com/p/BtWKDirlOIk/
б) Подчеркиваем экологичность состава: instagram.com/p/BwpOF33AFXZ/
в) Говорим о том, что не используем химию и добавки: instagram.com/p/BzIxpNFg10d/

● О продукте
Повышаем узнаваемость бренда и привлекательность продукции. Рассказываем о каждом продукте из линейки «Село Зеленое». Подаем продукты в креативном и информативном ключе.
Например:
а) В линейке мороженого есть эскимо - настоящий символ детства: instagram.com/p/BtBBBlPlAmW/
б) Рассказываем о натуральном составе сывороточных напитков: instagram.com/p/BuLVv3KAoni/
в) Говорим о пользе творога: instagram.com/p/By98tXwAyIK/

● Рецепты
Формируем привычку покупать продукцию и создаем ассоциативную связь вкусной и полезной еды с продукцией компании. Публикуем необычные рецепты блюд на основе продуктов «Село Зеленое».
Например:
а) Печенье «Орешки»: instagram.com/p/B0QKI3cAGqw/
б) Десерт «Птичье молоко»: instagram.com/p/Bv_MJ39lEac/
в) Торт «Медовик»: instagram.com/p/Bw1SGtFgSyZ/

● Юмор
Повышаем лояльность аудитории через эмоции и креативные посты. Шутим в ироничном сельском стиле над жизнью в городе, создаём юмористические мини-комиксы и так далее.
Например:
а) Объединяем продукцию и произведение искусства: instagram.com/p/BtiRYtpAhVh/
б) Меняем привычные вещи на продукцию “Село Зеленое”: instagram.com/p/By5SmrBgFTc/
в) Предлагаем запустить доставку еды от бабушки: instagram.com/p/BwwWJUOgIUM/

● Ситуативный контент
Повышаем лояльность аудитории и узнаваемость бренда. Реагируем на главные события в духе бренда. Готовим контент к праздникам и по инфоповодам.
Например:
а) Поздравление с Новым годом: instagram.com/p/BsFmPFslwdj/
б) Поздравление с Днем смеха, презентуем новые вкусы: instagram.com/p/Bvs7eRmlyTk/
в) День рождения Гарри Поттера: instagram.com/p/B0k0fiqAJ1S/

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

● Мы сегментировали аудиторию по возрасту и интересам и продвигали публикации, исходя из следующего принципа:
а) прогноз высокой вовлеченности, например от ситуативных постов.
б) на основе данных LiveDune, оценке контента по органическому вовлечению. Например, пост неожиданно получил хорошее вовлечение и его ставили на дополнительное продвижение.

● Для роста комьюнити была использована наиболее эффективная с точки зрения привлечения подписчиков тактика: конкурсная механика с розыгрышем техники для приготовления блюд.
__________________ TOOLS __________________

CONTENT DEVOLOPMENT:

● Interactive action
We increase audience engagement and brand memorability. We create surveys and interactive games, stimulating and waiting for users ' answers.
For example:
а) Divination by favorite brand products: instagram.com/p/B4_61BVAl1c/
b) Association game on the theme of the village: instagram.com/p/B4PxHBflhd6/
c) Search for differences between images: instagram.com/p/BtnTNBOAGtF/
d) The geography of the brand. We ask where subscribers are from: instagram.com/p/BweMF8tAMPQ/

● Environmental friendliness
We maintain the brand image and its values, strengthen the link to environmental friendliness. We publish posts where we show the advantages of production and pure composition of products.
For example:
a) Natural product. It seems that it's just a stone's throw from a village. instagram.com/p/BtWKDirlOIk/
b) We emphasize the environmental friendliness of the product composition: instagram.com/p/BwpOF33AFXZ/
c) We claim that we do not use chemicals and additives: instagram.com/p/BzIxpNFg10d/

● About the product
We increase brand awareness and attractiveness of products. We tell about each product from the line "Selo Zelenoye". We present products in a creative and informative way.
For example:
a) In the line of ice cream there is a popsicle - a real symbol of childhood: instagram.com/p/BtBBBlPlAmW/
b) We tell about the natural composition of serum drinks: instagram.com/p/BuLVv3KAoni/
c) We tell about the benefits of cottage cheese: instagram.com/p/By98tXwAyIK/

● Recipes
We develop the habit of buying products and create an associative link of tasty and healthy food with the company's products. We publish unusual recipes based on products "Selo Zelenoye".
For example:
a) The cookies " Oreshki”: instagram.com/p/B0QKI3cAGqw/
b) The dessert “Ptichye moloko”: instagram.com/p/Bv_MJ39lEac/
c) The cake“Medovic”: instagram.com/p/Bw1SGtFgSyZ/

● Humor
We increase audience loyalty through emotions and creative posts. We joke in an ironic rural style about life in the city, create humorous mini-comics, etc.
For example:
a) We combine the production and work of art: instagram.com/p/BtiRYtpAhVh/
b) We change the daily things for the products of the “Selo Zelenoye”: instagram.com/p/By5SmrBgFTc/
с) We offer to launch the food delivery from the grandmother: instagram.com/p/BwwWJUOgIUM/

● Real time marketing
We increase audience loyalty and brand awareness. We react to the main events in the spirit of the brand. We prepare content for the holidays and for newsbreaks.
For example:
а) New Year congatulations: instagram.com/p/BsFmPFslwdj/
b) Congratulations on the April fool's Day, we present the new flavors: instagram.com/p/Bvs7eRmlyTk/
c) Harry Potter's birthday: instagram.com/p/B0k0fiqAJ1S/

TARGET ADS

● We segmented the audience by age and interests and we promoted publications taking into consideration the following principle:
a) predicting high engagement, for example from real time marketing posts
b) based on the data LiveDune, the assessment of content of organic involvement. For example, a post suddenly got high engagement and it was extra promoted.

● For the growth of the community, the most effective strategy from the point of view of attracting subscribers was used: competitive mechanics with raffling of equipment for cooking.

Прочая информация о кейсе

● О бренде
«Село Зеленое» — федеральный бренд продуктов питания. Сегодня он выпускает молоко и молочные продукты, муку, яйца, колбасные изделия и мясо, пельмени и консервы, мясо птицы.
Бренд представлен в крупных сетях России: Лента, Перекрёсток, Пятёрочка, Карусель, Глобус, Магнит, Метро, Билла, Окей, Ашан, Дикси, Атак, Азбука вкуса, СемьЯ, Монетка, OZON, Бахетле, Зельгрос, Арслан, Агат и др.

● Входные условия
До старта сотрудничества аккаунт бренда использовал ограниченное количество форматов контента и рубрики, которые не отражали позиционирования. Не было целостности сообщения.
«Село Зеленое» был очередным аккаунтом в Инстаграме о молочной продукции. У бренда полностью отсутствовали фотографии продуктов, предназначенные для использования в соцсетях. Регулярные съемки контента невозможны в условиях ресурсных ограничений проекта.

__________________ PROJECT DESCRIPTION: __________________

● About brand
Selo Zelenoye is a Federal food brand. Today it produces milk and dairy products, flour, eggs, sausages and meat, dumplings and canned food, poultry meat.
The brand is represented in major grocery chains of Russia: Lenta, Perekrestok, Pyaterochka, Carousel, Globus, Magnet, Metro, Billa, Okay, Auchan, Dixie, Atak, Azbuka vkusa, Sem’ya, Monetka, OZON, Bakhetle, Zelgros, Arslan, Agat, etc.

● Input conditions
Prior to the collaboration, the brand account used a limited number of content formats and headings that did not reflect positioning. There was no message integrity.
Selo Zelenoye was another Instagram account about dairy products. Photos of products intended for use in social networks were completely absent from this brand. Regular content shooting is not possible under the resource constraints of the project.

Текущая доступность работы

https://www.instagram.com/selo_zelenoe/

Скриншоты

Видео