Поддержка и продвижение бренд-страниц Converse в социальных сетях

Главное о кейсе

Instagram:
+ 24 411 фолловеров, 250 475 вовлечений (лайки + комментарии) за период 2019 года.
+ 40 812 фолловеров за период промо страницы агентством: 01.06.18 – 27.11.19.
7 008,79 — Number of Interactions per 1000 Followers против показателей не более 2000 у страниц конкурентов*.
• — по данным Socialbakers, 27.11.19.

Достижение минимальной эффективной цены за подписку — 3,7 р.**
Средняя цена за вовлечение (лайк, комментарий) — 2,06 р.**
** — по данным Ads Manager.


VKontakte:
+14 421 участников сообщества VKontakte*.
Достижение минимальной эффективной цены за подписку — 13,8 р.*

* — по данным рекламного кабинета ВКонтакте.

__

Instagram:
+ 24 411 followers, 250 475 engagements (likes+comments) during the year of 2019
+ 40 812 followers during the promotion by advertising agency 01.06.18 – 27.11.19
7 008.79 – Number of Interactions per 1000 Followers against competitors with no higher than 2000 on the same metric*
* - according to Socialbakers, 27.11.19.

Achieving the smallest effective price per follower – 3,7р.**
Average price per engagement (like a comment) - 2,06р**
** - according to Facebook Ads Manager

Бизнес-задача и ее решение

Задачи коммуникации — формирование отношения и лояльности к бренду Converse.
Тактические задачи — показать пример и помочь пользователям в соцсетях самовыразиться, дать ответы на вопросы быстро и в удобном формате.

Решение:

1) Формирование контент-плана, направленного на увеличение числа подписчиков страниц бренда и вовлеченности в контент исключительно целевой аудитории.
2) Использование и стимулирование UGC-контента высокого качества.
3) Оперативное реагирование на вопросы в комментариях и в директе — 24/7, без выходных и праздников.
4) Использование узкотаргетированных сегментов ЦА для привлечения и вовлечения исключительно живых и целевых подписчиков и оптимизации стоимости.
Например, мы не просто выбираем самых активных комментаторов релевантного артиста, мы ищем опросы и обсуждения продукта в сети и таргетируем рекламу на пользователей, которые заявили о своем желании носить Converse.


С получением задачи создания контента мы смогли наконец практически использовать выводы, полученные по итогам таргетированной РК годом ранее. Из локального контента отбираем исключительно то, что понятно и доступно русскоязычной аудитории, особое внимание уделяем переводу. У всех международных компаний, помимо локального контента, есть свой глобальный план и must have-материалы, и что-то убрать/добавить/поменять можно только используя аргументы в цифрах.

Ключевой в 2019 году стала кампания «Ты не один», в рамках которой бренд рассказывает о командах из разных уголков мира, которые делают что-то креативное и полезное для планеты и комьюнити. Здорово, что российские ребята смогли принять участие и стать героями наших страниц. Мы регулярно мониторим лучшие фото и включаем пользовательский контент, поддерживаем коммуникацию с подписчиками. Это мотивирует делать user generated content такого качества, что глобальный офис запрашивает у нас и блогеров разрешение заимствовать контент для размещения на глобальных страничках и мировом сайте.

В 2019 году структура работы с таргетированной рекламой в соцсетях стала сложнее: мы работаем минимум на 5 задач, и лишь 1/10 бюджета идет на прямое привлечение подписчиков в соцсети. Все кампании заводятся установленным образом, с регламентированным неймингом, форматом. Глобальный офис имеет доступ ко всем РК и таргетингам, контролирует и сводит аналитику. Это накладывает определенные ограничения, тем не менее наши страницы значительно приросли в этом году, а ER, по сравнению с прошлым годом, увеличился. Вовлеченность страниц Converse по-прежнему выше страниц конкурентов.

___

The communication goal is creating a positive brand attitude and increasing brand loyalty among the representatives of the key segments of the target audience.

The tactical goal is to help the brand community and to show an example of self-expression, provide quick answers inconvenient social media format.

Solution:

1) Creating the content plan, that is headed towards increasing the number of followers of brand pages and engaging target audience.
2) Using and stimulating high-quality UGC-content
3) Immediate response to questions and comments in comments and direct messages 24/7 every day of the week.
4) Using narrow targeting for different segments of the target audience to engage only real and desired followers as well as optimizing the cost.
For instance, not only we pick the most active followers of relevant artists but also we search for discussions of the product online and target ads on users, who showed their interest in Converse.

After receiving a task of content creation, we were finally able to implicate all the conclusions from performing a targeting campaign one year prior. We only pick relatable content for a Russian audience and pay close attention to translation. For all global campaigns, apart from local content, we follow a global plan and post must-have materials, that we can only change with the support of numbers.

The main campaign in 2019 was “You are not alone”. Within the campaign, the brand was telling about crews from all around the world who make something creative and useful for the planet and their community.
It’s great that local crews from Russia also appeared on our pages. We monitor user content all the time and post parts of it, we also keep in touch with our audience. This motivates followers to create UGC of such great quality, that global accounts are asking for permission to use it on main pages and websites.

In 2019 the structure of working with targeting campaigns in social networks became more complicated: we are working with at least five objectives and only 1/10 of the budget is used to attract followers. All the campaigns are set up with regulated naming and format. Global headquarters has access to all advertising campaigns and targets, they are able to control and accumulate analytics. This gives certain limitations nevertheless our pages increased in the number of followers this year. The engagement rate grew compared to the previous year as well. Engagement of Converse pages is still higher than of other competitors on the market.

Прочая информация о кейсе

Второй год подряд перед нами стоит задача: формировать отношение к культовому бренду Converse у новой аудитории и лояльность — у существующей.

В прошлом году мы разработали новую контентную стратегию и реализовали таргетированную РК. И сделали это достойно, что подтвердило «золото» Tagline, а международные коллеги отметили нас в пятерке лучших стран по работе в социальных медиа и признали лидерами по привлечению ядра — молодежной аудитории до 24 лет. В 2019 году бренд принял решение отдать агентству и создание контента с комьюнити-менеджментом.

____

For two years we’ve been facing the task of creating a positive brand attitude to iconic Converse brand for a new audience and increasing brand loyalty from the current one.

Last year we developed a new content strategy and performed targeting campaigns. Our results are supported by “gold” at Tagline Awards. Our international colleagues picked us as top-5 best countries of working with social media and influencers for attracting a core audience under 24 years old. In 2019 the brand made a decision to pass content creation and community management to the agency.

Скриншоты