Откуда приходит трафик в бренд-медиа? Исследование инструментов интернет-маркетинга, которые делают издания популярными

Главное о кейсе

Команда impulse.guru (входит в ГК компаний KIT SOLER) провела объёмное исследование, чтобы выяснить, как сделать любое медиа-издание популярным и востребованным. Мы изучили трафик почти 70 разных бренд-медиа и опросили редакторов и издателей популярных платформ. Результатом исследования стали конкретные рекомендации, которые помогут создать и продвинуть успешное бренд-медиа.

Как проект изменил жизнь пользователей

Выводы нашего исследования помогут маркетологам, специалистам по SEO и интернет-маркетингу, а также другим профессионалам, работающим в сфере медиа, оптимизировать свои стратегии и достигать лучших результатов в повседневной работе.

Бизнес-задача и ее решение

Целью нашего исследования стало понимание основного инструмента привлечения трафика и нахождение самой эффективной стратегии продвижения для бренд-медиа, блогов, контентных проектов.

Исследование состоит из двух независимых друг от друга блоков. Первый блок включает в себя количественный анализ бренд-медиа с использованием расширенных версий сервисов Similarweb, SpyWords, а именно анализ источников трафика, долей поисковых систем, количества статей и видимости в поисковых системах. Второй блок состоит из результатов опроса о текущих стратегиях продвижения и трендах экспертов рынка, главных редакторов и редакторов на стороне брендов. Заключение агрегирует все данные и рекомендации.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Для анализа доли органического и других видов трафика мы воспользовались платной версией сервиса SimilarWeb.

SimilarWeb — сервис, который предоставляет аналитические данные и инструменты для измерения цифрового присутствия и эффективности сайтов, мобильных приложений и брендов. Платформа собирает данные в основном из трёх источников: собственные данные, данные от партнёров и общедоступные данные. База данных SimilarWeb содержит информацию о более чем 10 миллиардах глобальных онлайн-действий каждый месяц.

Для анализа поискового трафика в срезах мы использовали сервис SpyWords. Он позволяет анализировать сайты, выдачу поисковых систем и мониторить позиции и видимость сайтов. SpyWords собирает данные из парсинга выдачи Яндекса и Google на основе сотен миллионов ключевых запросов. Сервис является надёжным источником данных для маркетологов, SEO-специалистов и владельцев бизнеса, помогая им принимать обоснованные решения в области маркетинга и продвижения сайтов.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

1. Практически половина трафика всех исследованных бренд-медиа и B2C-, и B2B-моделей приходится именно на сегмент поиска, поисковых систем.

Это говорит о том, что пользователи активно ищут информацию о продуктах и услугах, предлагаемых этими брендами, через поисковые системы. Объём прямого трафика и поискового трафика может существенно различаться для разных бренд-медиа в разных тематиках. Тем не менее, в подавляющем большинстве именно поисковый трафик превалирует над прямым в самых разных сферах.

С чем связаны наиболее высокие показатели органического трафика в среде бренд-медиа и почему именно его необходимо наращивать для такого вида медиа-ресурсов?

Органический поиск во многих сферах — практически безлимитный источник трафика. Обычно он не требует значительных денежных затрат и на длительном периоде позволяет иметь низкую стоимость перехода и заявки, CPC и CPL. Но всегда надо помнить, что необходимо вкладываться в качество и количество представленного на бренд-медиа контента.

2. Большинство бренд-медиа получает бол́ ьший трафик из Яндекса.

Почему? С одной стороны, Яндекс является более популярной поисковой системой в России, чем Google, и поэтому логично, что бренд-медиа получают больше трафика из Яндекса. С другой, в Яндексе лучше развит лингвистический поиск на русском языке, что действительно приводит к более высокому качеству результатов выдачи и, соответственно, к большему трафику для бренд-медиа. Это доказывает та часть исследования, где в Яндексе в рамках одной страницы/статьи ранжируется в топ-10 больше запросов.

Но ни в коем случае не нужно ориентироваться только на Яндекс. Исследование показало, что в Google тоже очень большой пласт аудитории и нового трафика для изданий. Над продвижением в Google также необходимо работать.

3. Делать ставку на ограниченное количество материалов очень рискованно.

Необходимо снижать зависимость от «вечнозелёных», трафиковых статей и писать больше материалов под поисковый спрос. Чтобы не стать заложником и не быть зависимым от нескольких статей. В любой момент что-то может измениться в поисковых алгоритмах, и вы рискуете потерять существенную долю трафика. Здесь правильней ориентироваться на лидеров в своей тематике.

4. Качество и полезность контента в комплексе с SEO играют ключевую роль в привлечении трафика.

Создание вовлекающих материалов, отвечающих на запросы пользователей, способствует улучшению видимости бренда и увеличению аудитории. А SEO-оптимизация, включающая использование ключевых слов, написание оптимизированных заголовков и мета-описаний, улучшает позиции сайта в результатах поиска. Эффективность статей снижается без оптимизации контента. Нужно больше запросов сажать на одну страницу так, чтобы статья индексировалась по максимальному количеству ключевых слов. А также улучшать структуру сайта, страниц/статей (выделять важные блоки в виде «автора», «других полезных материалов» и т.п.) и обеспечивать удобство навигации для пользователей.

5. «Упаковка» бренд-медиа — это не только отстройка от конкурентов для привлечения аудитории, но и способ избегания пересечений по запросам.

Собственное позиционирование, индивидуальная редполитика, особенный подход и оригинальная подача материала позволяют отстроиться от других бренд-медиа в тематике и не пересекаться по запросам, по которым, казалось, можно конкурировать.

6. Большая аудитория доступна только в синергии методов.

Отдельно взятый новостной/ситуативный контент или SEO-контент не могут быть ключом к успеху в привлечении большой аудитории. Работает только сочетание всех этих методов и создание собственного комьюнити. Чтобы в итоге к вам приходили люди не только из поисковых систем, но и из соцсетей, и затем возвращались напрямую.

7. Не трафиком единым

В оценке эффективности бренд-медиа эксперты обращают внимание не только на трафик, но и на конверсии. Поэтому важно детальнее анализировать качество трафика, а именно смотреть, насколько он целевой, как конвертируется в целевые действия. После этого необходимо решать, как улучшить этот показатель и привлекать только качественную, конверсионную аудиторию. Трафик ради трафика — путь, который не сработает в долгосрочной перспективе.

Текущая доступность работы

https://impulse.guru/issledovaniya/otkuda-prihodit-trafik-v-brend-media