Разработка и настройка программы лояльности оптового маркетплейса MAY24 на Mindbox

Главное о кейсе

Для площадки цифровой дистрибьюции MAY24 мы предложили модель программы лояльности, разработали логику поощрения пользователей и внедрили ее на Mindbox совместно с группой разработки MAY24.

Теперь 13% пользователей приносит 40% дохода. Это значит, что программа лояльности работает и ее участники совершают больше заказов, чем остальные клиенты MAY24.

Главные особенности проекта

— Клиенты MAY24 — пользователи с низкой цифровой грамотностью, которые плохо замотивированы пользоваться онлайн-сервисами.

— У аудитории сформировалась привычка закупать товары офлайн через менеджера по продажам. Этот паттерн необходимо было изменить.

— Данные о статусах заказов от поставщиков товаров поступают в систему с задержкой. Это усложняет процесс корректного начисления бонусов за заказы.

Мы начали с разработки CJM, чтобы выявить барьеры и мотивацию клиентов, а затем запустили программу, включающую кешбэк в размере 1% и задания, стимулирующие покупки через приложение. Разработали систему двух бонусных счетов, чтобы решить проблему задержки передачи данных и настроили триггерные сценарии для коммуникации с участниками.

Проект оказался успешным. Мы смогли изменить привычки клиентов, повысив интерес к самостоятельным онлайн-заказам, увеличили частоту покупок и средний чек без ущерба для маржинальности, а также дали пользователям удобный инструмент для закупок.

В результате программа лояльности стала важным драйвером цифровой трансформации MAY24, повысила доверие клиентов к платформе, помогая компании стать главным поставщиком для магазинов в формате «у дома».

Как проект изменил жизнь пользователей

Участники программы лояльности считают систему поощрения на MAY24 самой привлекательной по сравнению с конкурентами.

Благодаря программе лояльности пользователи перешли к самостоятельным заказам через приложение и оценили, насколько это удобнее, по сравнению с работой через торгового представителя. Можно отслеживать статусы заказов в реальном времени и полностью самостоятельно планировать закупку — экономит время.

Бизнес-задача и ее решение

В начале проекта перед нами стояла четкая задача: изменить поведение целевой аудитории, склонной к офлайн-закупкам, и мотивировать их к самостоятельному использованию онлайн-сервиса MAY24. Компания обратилась к нам, понимая, что основной барьер — это привычка к личным связям и недоверие к интернету как к бизнес-инструменту.

На старте мы знали, что даже после знакомства с сервисом через представителей MAY24 клиенты продолжают делать заказы через посредников, а не напрямую через приложение или сайт. Это стало нашим отправным пунктом.

Мы начали с анализа пути клиента и поиска решений, которые помогут преодолеть эти барьеры. Первым шагом стал сбор данных и создание CJM. Мы понимали, что стандартная карта пути клиента не даст полного понимания ситуации, поэтому добавили элементы Service Blueprint, чтобы учитывать не только клиентские действия, но и внутренние процессы компании.

Заказчик предоставил нам
— подробный портрет целевой аудитории,
— данные веб-аналитики,
— часто задаваемые вопросы и типичные проблемы клиентов, варианты обработки возражений службой поддержки.

Мы провели собственное исследование, включая интервью с клиентами и представителями компании. Это помогло нам сформировать гипотезы о поведении клиентов и подтвердить их в процессе работы. Например, оказалось, что клиенты воспринимают интернет только как площадку для развлечений, а для покупок полагаются на личные связи и доверие к торговым представителям.

Выбрали модель CJM с элементами Service Blueprint, чтобы отразить внешний клиентский опыт (действия, эмоции, цели) и внутренние процессы компании (бизнес-цели, KPI, действия сотрудников, используемые системы).

На основе собранных данных выявили ключевые точки касания и барьеры. Недоверие к онлайн-закупкам, привычка к личному общению с торговыми представителями, низкая цифровая грамотность.
Эти инсайты стали фундаментом для следующего этапа — разработки программы лояльности.

Первой частью программы лояльности стала программа кешбека. Мы запустили ее в декабре 2023 года. Основная идея заключалась в том, чтобы мотивировать клиентов совершать заказы через мобильное приложение, поскольку бонусы начисляются только там.

При этом мы предусмотрели ряд ограничений, чтобы избежать перерасхода бюджета:
— по минимальной сумме заказа: 5 000 рублей для Санкт-Петербурга, 10 000 рублей для Москвы, 4 000 рублей для всех остальных регионов.
— по общему лимиту начисления кешбэка – не более 3 000 бонусов в месяц.

Разделили бонусы на временный и основной счёт, чтобы уменьшить риск мошенничества и дать возможность компании проверять доставлен ли заказ перед начислением бонусов.

Вторая часть программы — челленджи — была запущена в июле 2024 года. Это был важный этап, направленный на увеличение среднего чека и продвижение определённых товаров.

Мы решили использовать игровой подход с возможностью заработать дополнительные бонусы, чтобы мотивировать клиентов закупать товары больше и чаще, расширять перечень закупаемых позиций. Например, «закупи Х единиц товара у определенного поставщика и получи бонусы».

Задания разрабатываются на стороне MAY24 и адаптировались под разные регионы, учитывая различия в потребностях и интересах клиентов в моменте. Данные по выполнению заданий передаваются в Mindbox, а прогресс отслеживался через дополнительные поля в системе.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Статусы некоторых заказов передаются не вовремя, потому что поставщиков много, не все из них актуализируют данные в режиме реального времени.

Поэтому мы придумали систему двух бонусных счетов: временного и основного.
Данные о совершенном заказе падают автоматически и Mindbox сразу начисляет соответствующее количество кешбэка бонусами на временный счет.

Перевод на основной счёт возможен только для заказов, которые получили статус «Доставлен». Процессинг заказов происходит 11 числа каждого месяца, и именно в этот день возникает повышенная нагрузка на систему, требующая особого подхода к управлению транзакциями и уведомлениями.

В итоге пользователи получают на основной счет бонусы по всем доставленным заказам и могут вывести их рублями на виртуальную карту.

Клиенты с низкой цифровой грамотностью испытывали сложности с пониманием механики двух счетов (временного и основного). Мы разработали обучающие сторис в приложении и квалифицирующие триггерные цепочки писем с простыми инструкциями для пользователей.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Изначально рассматривалось несколько возможных вариантов поощрения для участников программы лояльности. Промокоды со скидкой на следующие заказы, подарочные карты Ozon и т. д.

В результате остановились на выводе бонусов реальными рублями на виртуальные карты, потому что этот вид поощрения воспринимается пользователями как самый выгодный. ЛПР со стороны B2B клиента приятно получать денежную компенсацию за то то, что он выбирает делать закупку на MAY24. Поощрение не юрлица скидками на заказы, а физлица деньгами за выбор партнера больше мотивирует пользователей.

Скриншоты