Кейс Savin House: продвижение недвижимости бизнес-класса в соцсетях

Главное о кейсе

По результатам проделанной работы количество подписчиков в ВКонтакте выросло в 2 раза. С ноября 2018 года по июль 2019 было зафиксировано более 51 000 активностей (лайков, комментариев, репостов), показатель вовлеченности превысил 25 % при норме 1,2 % для подобных сообществ.

В Instagram количество подписчиков увеличилось более чем в 2 раза, было зафиксировано более 95 000 активностей (лайков, комментариев, сохранений), а показатель вовлеченности достиг 19 % при норме 1,6 % для подобных сообществ.

Но самое главное — 2 из 93 приведенных лидов из социальных сетей конвертировались в покупку квартир.

Бизнес-задача и ее решение

Цели проекта:
- продвижение ключевых преимуществ жилищного комплекса Savin House: современной архитектуры, удобного расположения, инфраструктуры;
- увеличение узнаваемости объекта среди целевой аудитории;
- повышение лояльности аудитории;
- создание комьюнити будущих жильцов;
- оказание клиентской поддержки в сообществе;
- конвертация подписчиков в клиентов.

Для достижения поставленных целей мы создали сообщества в соцсетях ВКонтакте и Instagram:

1. В ВКонтакте публикуем несложные лонгриды — интересные, но простые для восприятия тексты, используем брендированные визуалы и фотоподборки.
Вовлечение аудитории достигается с помощью активаций, call to action и опросов.
2. В Instagram размещаем посты с небольшим количеством текста и привлекающими картинками: статичные фото, карусель, gif, видео, motion и др. Вовлечение достигается преимущественно за счет визуальной составляющей.
В проекте изначально использовали кросс-постинг: публиковали один и тот же контент в разных соцсетях, впоследствии стали использовать индивидуальные посты.
Основной упор — на информацию о преимуществах жилого комплекса, инфраструктуре, месте расположения.

Чтобы привлечь внимание каждого сегмента целевой аудитории, разработали разные рубрики в зависимости от интересов пользователей.
• Тем, кто интересуются недвижимостью и покупкой жилья, рассказываем про комплекс: варианты планировок, общую площадь застройки, срок сдачи объекта и пр.
• Для молодых мужчин и женщин, ведущих активный образ жизни и интересующихся спортом, развлечениями и бизнесом, ежемесячно публикуем дайджест лучших культурных событий в Казани и собираем по ним обратную связь.
• Для пользователей, которые уже проявили интерес к Savin House (совершили покупку или планируют ее совершить), регулярно публикуем отчеты со строительной площадки: фотографии и перечень проведенных работ.
• Обеспеченным мужчинам и женщинам, которые много путешествуют, интересуются искусством, дизайном и архитектурой, рассказываем об известных архитекторах и дизайнерах, таких, например, как Норман Фостер, Фрэнк Гери, Заха Хадид.
• Мужчинам и женщинам в возрасте 35+, которые являются коренными жители Татарстана и у которых сильная связь с родными местами, рассказываем краткую историю о самых интересных местах, например, Голубых озерах или Национальном музее Республики Татарстан.
• Семьям с детьми с уровнем дохода выше среднего рассказываем о красоте и ценности семейных традиций, спрашиваем пользователей, внедряют ли они эти традиции в свою жизнь.

Чтобы привлечь внимание пользователей к профилю и к контенту сообщества, используем различные форматы дизайна (инфографика, фотободборки, анимации) и публикаций (видео, виртуальный тур, синемаграфия, инфографика).

Для повышения вовлеченности пользователей во взаимодействие с брендом постоянно поддерживаем с ними коммуникацию — играем в игры, проводим конкурсы. Еще одно направление наших активностей — размещение интересной информации в формате Stories в Instagram. Например, делаем фото здания и предлагаем пользователям угадать, из какой оно страны, спрашиваем, о каких городах, странах, континентах им было бы интересно узнать. Кроме того, мы постоянно тестируем актуальные плейсменты и форматы контента: IGTV, Stories Highlights, динамические обложки, фирменные фоны для опросов, прямые трансляции.
Все это позволило нам сформировать комьюнити бренда: пользователи не просто реагируют на контент, а активно общаются в комментариях. Как и следовало ожидать, наиболее активный отклик вызывали фотографии со строительной площадки.

По результатам проведенного нами исследования, группы Savin House являются абсолютными лидерами по вовлечению аудитории среди сообществ жилищных комплексов Казани.
Для вовлечения подписчиков в группы мы использовали все доступные инструменты социальных сетей: таргетированная реклама в формате тизера, продвижение постов сообществ, карусель, посевы в платных пабликах, скрытые посты с CTA, Stories в Instagram.

На кого настраивали таргетинг:
- жители Татарстана с приоритетом на Казань;
- пользователи, которые живут или бывают рядом с местом строительства;
- участники тематических групп по недвижимости;
- посетители сайта Savin House;
- пользователи, похожие на посетителей сайта, участников групп;
- пользователи с интересами «покупка жилья», «недвижимость», «новостройки», «ипотека» и т. п.

Через 5 месяцев после старта проекта мы достигли потолка спроса. Люди не спешили вступать в сообщества. Чтобы решить эту проблему, мы предложили клиенту работать не только на охват, но и на привлечение лидов — заявок на обратный звонок. Результаты превзошли наши ожидания: общий охват лид-формы в Instagram и ВКонтакте за 6 месяцев превысил 540 000 человек. За полгода работы мы привели 93 лида.

Прочая информация о кейсе

Savin House is a new business class apartment complex in the modern center of Kazan. The Customer is OOO GK «Sadovoe Koltso». We promote the website savinhouse.ru in social networks and increase brand awareness and audience loyalty, transform subscribers into clients.

Savin House — новый жилой комплекс бизнес-класса в современном центре Казани, заказчик — ООО ГК «Садовое кольцо». Мы продвигаем сайт savinhouse.ru в социальных сетях: повышаем узнаваемость бренда, лояльность аудитории, конвертируем подписчиков в клиентов.

Скриншоты