Perfomance нового поколения. Как расширить аудиторию и увеличить конверсию на 46%

Главное о кейсе

Этот кейс о том, как внешние обстоятельства сплотили нас с командой ПЭК.
Мы переработали стратегию, улучшили результаты и заложили основу для роста. Целью было увеличение грузоперевозок. Изначальный запрос на контекстную рекламу стал комплексной стратегией с фокусом на результат. В феврале 2022, изменения рынка требовали корректировки стратегии. Google Ads ушел с рынка, мы перераспределили бюджет на Яндекс Директ и усилили работу в органической выдаче Google. Внедрена медийная реклама для узнаваемости бренда и на привлечение новой аудитории.
Результаты:
• рост конверсии из сеанса в заявку на 54%, из расчета в заявку – на 49%
• рост трафика на 31%
• снижение стоимости привлечения трафика на 35%.

This case is about how external circumstances brought us together with the PEС team.
We reworked the strategy, improved the results, and laid the groundwork for growth. The goal was to increase cargo transportation. The initial request for contextual advertising turned into a comprehensive strategy with a focus on results. In February 2022, market changes required strategy adjustments. Google Ads left the market, we redistributed the budget to Yandex Direct and intensified work in Google's organic search. Media advertising was implemented for brand recognition and attract a new audience.
Results:
• 54% increase in conversion from session to request, from calculation to request - by 49%
• 31% increase in traffic
• 35% reduction in the cost of attracting traffic.

Как проект изменил жизнь пользователей

Изменил ли что-то этот проект? Да. Он задал новый виток развития бизнеса клиента за счет другого подхода. Он дал большую отправную точку для дальнейшего развития – построение работы исходя не только из выполнения плана здесь и сейчас, а задел на будущее - потенциальный рост без привлечения значимых дополнительных инвестиций. А внешние обстоятельства подтолкнули бизнес к выходу на новые рынки за пределами РФ, что означает еще большие перспективы как для бизнеса, так и для нашей команды.

Did this project change anything? Yes. It set a new course for the client's business development through a different approach. It provided a great starting point for further development - planning work not only based on fulfilling the plan here and now, but also laying the groundwork for the future - potential growth without attracting significant additional investments. External circumstances prompted the business to enter new markets outside of Russia, which means even greater prospects for both the business and our team.

Бизнес-задача и ее решение

Бизнес-задачей было увеличение общего объема грузоперевозок, оформленных онлайн через сайт. Все действия в рамках стратегии были направленны непосредственно на решение данной бизнес-задачи. Использовались не только каналы, которые непосредственно дают прямые заявки, а была разработана комплексная стратегия, что давало лучший результат суммарно по сайту. Результаты оценивались не только объемами грузоперевозок, но и промежуточными показателями, чтобы более точно понимать эффективность каждого канала и его влияние на общий результат.

The business objective was to increase the total volume of freight transported, arranged online through the website. All actions within the strategy were aimed directly at solving this business task. Not only channels that directly give direct requests were used, but a comprehensive strategy was developed, which gave the best result in total on the site. The results were evaluated not only by the volumes of freight transport, but also by intermediate indicators, in order to more accurately understand the effectiveness of each channel and its impact on the overall result.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Считается ли уникальной технологией качественная работа? Кажется, должна, ведь это стало одним из главных залогов полученного результата. Компетентность, ответственность, быстрое реагирование команды, постоянная генерация новых идей и их реализация позволили не поддаться внешней ситуации и взять над ней вверх.

Да, мы полностью перестроили структуру рекламного аккаунта Я.Директ, собирали новую семантику и не один раз, переписывали объявления, чтобы каждый раз делать кликабельность только выше, использовали различные аудитории и сегменты и комбинировали их между собой для достижения наилучших результатов, сегментировали базу клиента, чтобы проводить с ней дальнейшую работу, разрабатывали и корректировали SEO-стратегию, чтобы органический трафик приносил больше лидов, подключали различные programmatic-каналы, отслеживая эффективность медийки и перенастраивая ее так, чтобы увеличить результат по заявкам с сайта, неоднократно сплитовали бюджеты между каналами для достижения лучших результатов в каждом месяце, оценивали юзабилити, проводили аналитики по всем фронтам, создали BI для оперативного отслеживания всей статистики и возможности быстрого реагирования на новые внешние факторы. Да, это наша работа.

Is quality work considered a unique technology? It seems it should be, as it has become one of the main guarantees of the achieved result. Competence, responsibility, quick team response, constant generation of new ideas and their implementation allowed us not to succumb to the external situation and to take control over it.

Yes, we completely rebuilt the structure of the Yandex.Direct advertising account, collected new semantics more than once, rewrote ads to continually increase clickability, used various audiences and segments and combined them to achieve the best results, segmented the client base for further work, developed and adjusted the SEO strategy so that organic traffic would bring more leads, connected various programmatic channels, tracking the effectiveness of media and adjusting it to increase the result from website applications, repeatedly split budgets between channels to achieve the best results each month, evaluated usability, conducted analytics on all fronts, created a BI for quick tracking of all statistics and the ability to quickly respond to new external factors. Yes, this is our job.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

С технической точки зрения отработала смена парадигмы – когда мы перестали гнаться за дорогими лидами здесь и сейчас, а стали больше работать на знание бренда. Мы хотели не навязывать услуги ПЭК пользователям, которые не определились, какой транспортной компанией они хотят воспользоваться, а чтобы у них сразу было намерение воспользоваться услугами ПЭК. Это не просто дало свои результаты в 2022 году, но и стало основной для стратегии работы 2023 года – в этом году куда более амбициозные планы, задачи для выполнения которых мы сейчас и решаем.

Но главный инсайт до боли простой – командная работа совместно с заказчиком всегда дает лучший результат. Пытаться объяснить почему не получается достичь желаемого результата? Можно. Но куда важнее вместе сесть и подумать, а что мешает его получить? Что нужно сделать с обоих сторон, чтобы повысить эффективность? По-настоящему круто добиться такой слаженной работы, когда приходишь на встречу с одинаковыми идеями с двух сторон или понимаешь истинную цель каждой задачи, чтобы сделать не то, что просят, а лучше. Совместная работа на единую цель приводит к лучшим результатам.

From a technical perspective, the paradigm shift has been implemented - when we stopped chasing expensive leads here and now, but started to work more on brand awareness. We didn't want to impose PEC's services on users who hadn't decided which transport company they wanted to use, but rather, we wanted them to have the intention to use PEC's services from the get-go. This not only yielded results in 2022, but also became the basis for the 2023 work strategy - this year we have much more ambitious plans, the tasks for which we are currently solving.

However, the main insight is painfully simple - teamwork together with the client always yields the best results. Trying to explain why it's hard to achieve the desired result? Possible. But it's much more important to sit down together and think about what's preventing it from being achieved? What needs to be done on both sides to increase efficiency? It's truly cool to achieve such a well-coordinated work, when you come to a meeting with similar ideas from both sides or understand the true purpose of each task, to do not just what is asked, but better. Joint work towards a common goal leads to better results.

Прочая информация о кейсе

ПЭК – мультисервисный оператор логистических услуг, эксперт в сфере комплексных решений и организации грузоперевозок на территории России и за рубежом.

Компания основана в 2001 году. Филиальная сеть ПЭК насчитывает свыше 300 отделений в России, Армении, Беларуси, Казахстане, Узбекистане, Таджикистане, Турции и Китае. Ежегодно услугами ПЭК пользуются 4,5 млн клиентов.

PEC is a multiservice logistics service operator, an expert in the field of comprehensive solutions and organization of cargo transportation in Russia and abroad.

The company was founded in 2001. PEK's branch network includes over 300 offices in Russia, Armenia, Belarus, Kazakhstan, Uzbekistan, Tajikistan, Turkey, and China. Each year, 4.5 million customers use PEC's services.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Несмотря на сложности и вызовы рынка мы смогли найти правильные инструменты, направленные на рост узнаваемости бренда ПЭК и качества лидогенерации. Это дало хорошие результаты. Мне бы хотелось подчеркнуть высокий уровень вовлеченности и самоотдачи команды Ingate, готовность экспериментировать и искать пути достижения поставленных целей и задач. Только такой подход способствует успеху, на мой взгляд. С большим оптимизмом смотрю на 2023 год, нам вместе предстоит много новых интересных и сложных проектов и, надеюсь, мои challenge-ожидания от сотрудничества оправдаются

Despite the complexities and challenges of the market, we were able to find the right tools aimed at increasing the brand recognition of PEC and the quality of lead generation. This has yielded good results. I would like to emphasize the high level of engagement and dedication of the Ingate team, their readiness to experiment and seek ways to achieve the set goals and tasks. Only such an approach contributes to success, in my opinion. I look forward to 2023 with great optimism, as together we have many new interesting and challenging projects ahead, and I hope my challenge-expectations from the collaboration will be met.