Серия книг «Спроси Ingate»: увеличение аудитории в 5 раз

Главное о кейсе

1. С декабря 2019 года количество скачиваний превзошло запланированный результат: повысилось в среднем с 3 128 до 15 200, то есть в 5 раз.
2. Бюджет на промо удалось оставить на прежнем уровне.

Параллельно были достигнуты и другие значимые результаты: увеличилось количество посетителей блога, количество подписок на рассылку и регистраций на вебинары, выросло количество скачиваний других книг и статей, глубина просмотра материалов на блоге, увеличилось количество переходов на сайт компании из книг, в 1,5 раза выросло количество заявок из книг.

Таким образом, мы «перезагрузили» канал, генерирующий большой объем информационного трафика на сайт и блог Ingate. В дальнейшем планируем усилить работу по конверсии информационного трафика в целевые действия.

Бизнес-задача и ее решение

Основная задача: повысить охват аудитории в 3 раза без увеличения бюджета на платное продвижение.
Начало работ: декабрь 2018 г.

Решение:
1. Анализ потребностей аудитории
На старте «перезагрузки» проекта мы проанализировали спрос на книги, собрали дополнительную информацию по аудитории:
• анализировали корпоративные соцсети: какие темы получают больший отклик;
• опросили подписчиков блога и клиентов: о каких темах интернет-маркетинга они хотели бы знать больше, в каком формате они привыкли/предпочитают получать подобную информацию;
• проанализировали статистику по ранее изданным книгам: зависимость количества скачиваний от темы, аудитории, каналов продвижения.

По результатам исследования:
• выделили 2 направления работы: бизнес-книги и прикладные по каналам и инструментам интернет-маркетинга;
• выбрали темы и форматы для тестирования, составили гибкий тематический план на год.

Стратегия продвижения
До перезагрузки проекта основными каналами были корпоративные ресурсы, группы в соцсетях и рассылка по собственной базе. Для кратного увеличения количества скачиваний для каждой книги составили индивидуальный промоплан с учетом ее ЦА. Комплекс каналов и инструментов включает:
1. Контент-маркетинг.
2. Привлечение партнеров к созданию книг, кросс-промо.
3. Продвижение в социальных сетях.
4. Поисковое продвижение (в составе корпоративного блога, html-версия книг).
5. Telegram-каналы.
6. Email-маркетинг.
7. Influence-маркетинг.
8. Промо на отраслевых мероприятиях: сувенирные тиражи для партнеров и клиентов.

1. Контент-маркетинг
• Тестируем темы и форматы книг, исходя из особенностей ЦА. Например, тематикой соцсетей интересуется более широкая аудитория, чем тематикой, например, платных каналов продвижения или кол-трекингом.
• Для продвижения применили тактику «бережливого контента»: по тексту каждой книги готовим пресс-релиз и серию статей для публикации на корпоративном блоге, в СМИ-партнерах со ссылкой на полное издание.
• В тексте книг мы ссылаемся на другие наши книги и статьи и наоборот: даем в статьях ссылки на книги, что обеспечивает:
- дополнительный трафик из поисковой выдачи;
- бόльшую глубину просмотра материалов в блоге;
- увеличение скачивания книг схожей тематики.
• Промо книг присутствует в вебинарах Ingate: слушатели активно скачивают книги, чтобы дополнить полученные знания и иметь возможность неоднократно обращаться к проверенному источнику информации по теме.
• Запускаем push-уведомления (каждое дает до 300 переходов) по каждой публикации блога, в том числе при размещении новой книги.

2. Привлечение партнеров
К созданию книг привлекаем партнеров. На текущий момент уже вышли книги при участии таких компаний, как Google, Virgin Connect, ВКонтакте (Mail.ru Group), «Сколково», Comagic, SendSay, Callibry, Tilda. Используем кросс-промо, в том числе отраслевые образовательные проекты Skillbox и Netologia, как бесплатный канал для продвижения.
Это дает выход на новую аудиторию, повышает ценность книги, позволяет говорить о большем количестве каналов и инструментов.

3. Продвижение в социальных сетях и Influence-маркетинг
• По каждому изданию мы готовим посты для сообществ Ingate в Facebook, ВКонтакте и Instagram, размещаем бесплатные посты в сообществах партнеров;
• запускаем рекламную кампанию, таргетированную на соответствующую каждой книге ЦА;
• размещаем платные посты в специализированных группах для маркетологов и владельцев бизнеса;
• привлекаем лидеров мнений в Instagram.

4. Telegram-канал
• Для привлечения дополнительного трафика мы создали собственный Telegram-канал InMarketing (рост подписчиков в среднем 30 % в месяц), где рассказываем о маркетинговых инструментах, полезных фишках и сервисах, делаем анонсы книг, из которых пользователи переходят в соответствующий раздел «Книги» на блоге;
• Дополнительно размещаем рекламу книг в крупных Telegram-каналах, договариваемся о кросс-промо.

5. Email-маркетинг
Релиз книги анонсируем:
• в специальной рассылке, в том числе повторной по базе тех, кто не открыл письмо в первый раз;
• в рассылке дайджеста корпоративного блога;
• партнерских рассылках.
База постоянно пополняется, что позволяет знакомить новую аудиторию с релизами наших электронных книг.

6. Напечатали тираж бизнесовой книги «Быстрый или бедный» для презентации на отраслевых мероприятиях — конференциях и бизнес-форумах (распространяли среди клиентов и партнеров).

Прочая информация о кейсе

«Ask Ingate» e-book library is an educational project for digital specialists, Internet marketers and business owners. The format is Electronic Publications. Our authors are the experts and the partners of the company. Publication frequency is once a month.
The project was launched in 2012 as a channel for reaching the audience and forming company’s expert status in the market by means of creation the free content on narrow topics of Internet marketing. In 2018 we reviewed the role of the channel in the overall company’s strategy and thus the goals of books promotion and the funds allocated for this.


Библиотека электронных книг «Спроси Ingate» — образовательный проект для digital-специалистов, интернет-маркетологов и владельцев бизнеса. Формат — электронные книги. Авторы — эксперты и партнеры компании. Периодичность — 1 раз в месяц.
Проект запущен в 2012 году как канал для охвата аудитории и формирования экспертного статуса компании на рынке через создание бесплатного контента по узким темам интернет-маркетинга. С 2018 года решено пересмотреть роль канала в общей стратегии компании и, соответственно, цели продвижения книг и выделенные на это средства.

Скриншоты