Discover Russia — цифровая экосистема продвижения национального туристического бренда России в Китае

Главное о кейсе

АНО «Национальные приоритеты» совместно с digital-агентством «Интериум» выстроили продвижение Discover Russia в Китае вокруг идеи «цифрового культурного переводчика». Мы связали Douyin, Weibo, Xiaohongshu, WeChat: истории о регионах России привлекали внимание, опыт китайских блогеров помогал знакомиться со страной, а маршруты и инструкции давали основу для планирования поездки. Кампания объединила блог-туры, китайских студентов — авторов контента, коллаборацию с OTYKEN и ИИ-видео о народах России. К концу февраля 2026 года проект собрал более 156 тыс. подписчиков и свыше 75 млн просмотров.

Как проект изменил жизнь пользователей

При подготовке путешествия в Россию китайские пользователи сталкивались с вопросами, на которые туристическая реклама сама по себе не отвечала: как организовать маршрут, оплатить покупки, купить билеты, разобраться с визовыми условиями и преодолеть языковой барьер.
Discover Russia дал аудитории материалы на китайском языке для разных этапов подготовки поездки. В привычных социальных сетях китайские пользователи могли познакомиться с регионами России через короткие видео, рассказы соотечественников и практические рекомендации.
Полезные инструкции стали частью контента о путешествиях. Ведущий Kai объяснял, как самостоятельно купить билеты на поезд в России, китайские студенты рассказывали о повседневной жизни и городских маршрутах, а блогеры показывали Камчатку и Владивосток через собственные впечатления.
У аудитории появился связанный набор инструментов: от знакомства с местом до поиска информации, необходимой для поездки. Проект представил варианты путешествий по Дальнему Востоку, Сибири, Кавказу и другим регионам, расширяя выбор направлений за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.
Контент получил более 190 тыс. пользовательских взаимодействий — лайков, комментариев и репостов, 90% позитивных реакций. Эти показатели отражают отклик на коммуникацию; практическая польза проекта заключается в доступных аудитории рекомендациях, маршрутах и инструментах подготовки путешествия.
 

Бизнес-задача и ее решение

Задача проекта — создать устойчивую систему продвижения национального туристического бренда Discover Russia на рынке Китая, заинтересовать аудиторию путешествиями по России и предоставить информацию для их планирования.
Для этого требовалось адаптировать коммуникацию к китайским цифровым платформам, культурному контексту и привычкам пользователей. В основу решения мы положили сочетание эмоционального знакомства со страной и практической помощи путешественнику.
Каждой площадке определили свою роль. Douyin знакомил с Россией через короткие видео и истории о путешествиях. Xiaohongshu давал практические рекомендации, маршруты и пользовательские советы. Weibo объединял новости, информационные поводы и партнерские материалы. WeChat использовался для подробного рассказа о туристических возможностях.
Эту систему дополнили блог-туры по регионам Дальнего Востока и Сибири, сотрудничество с китайскими авторами контента и культурные коллаборации. Личный опыт путешественников связывал привлекательные образы России с конкретными сценариями: что увидеть, чем заняться и как подготовиться к маршруту.
К концу февраля 2026 года показатели превысили 75 млн просмотров и 156 тыс. подписчиков; а также созданы верифицированных аккаунтов. Для бренда была создана действующая система коммуникаций на китайском рынке с регулярным производством локализованного контента.
Блог-туры обеспечили более 50 млн просмотров, а KPI по видеопросмотрам были перевыполнены в два раза. Совокупное количество лайков, комментариев и репостов превысило 190 тыс.
Брендированные хештеги поддержали присутствие Discover Russia в поиске и обсуждениях: в Xiaohongshu — более 560 тыс. просмотров и 1,8 тыс. обсуждений, в Douyin — более 5,9 млн просмотров, в Weibo — более 840 тыс. прочтений и около 400 обсуждений.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Ключевой прием проекта — адаптация туристического контента под конкретные пользовательские ситуации и форматы китайских платформ. В одной системе мы объединили короткие видео, практические гайды, личные истории, культурные коллаборации и туристический портал.
Региональные маршруты раскрывались через опыт китайских авторов. Блогеры Rosa и Alpha посетили Камчатку и Владивосток: снимали местную гастрономию, вулканы, океан и собственные впечатления. Китайские студенты, живущие в России, создавали контент о Якутии, молодежной среде Владивостока и городских маршрутах Москвы. Публикации с KOC-инфлюенсерами суммарно набрали более 14 тыс. просмотров.
Совместный проект с сибирской этнической группой OTYKEN «В музыке — целая Сибирь» знакомил аудиторию с культурой региона через музыку. Ведущий Kai соединял пошаговые инструкции с гастрономическими и повседневными сюжетами.
В серии «Россия в лицах: какие народы живут в России?» использовали ИИ-генерацию. Три видео серии суммарно получили более 410 тыс. просмотров и свыше 15 тыс. взаимодействий. ER первого видео серии в 1000 раз превысил средний ER других публикаций за тот же период.
Первую публикацию Discover Russia репостнул официальный аккаунт Посольства Российской Федерации в Китае: репост получил более 200 тыс. просмотров, оригинальная публикация — более 250 тыс.
Производство материалов строилось как регулярный цикл: анализ темы, локализация, создание контента, распространение и оптимизация. Это позволяло развивать общую коммуникационную идею в разных форматах и каналах.
 

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Работа началась с анализа поисковых запросов, комментариев, пользовательской обратной связи и поведения аудитории на китайских платформах. Команда выделила вопросы безопасности, визового режима, оплаты, логистики, языка, климата и культурных различий.
Из этого сформировалась рабочая гипотеза: интерес к красивому месту нужно поддержать понятным сценарием путешествия. Пользователю важно представить собственный опыт — что он увидит, как доберется и какие организационные вопросы предстоит решить.
Эта гипотеза определила принцип контента «эмоция + польза». Истории о регионах сопровождались рекомендациями и маршрутами, а в коммуникацию включили китайских авторов, способных рассказать о России через знакомый аудитории язык и личный опыт.
Так появилась идея Discover Russia как «цифрового культурного переводчика». Она объединила локализацию содержания, работу с китайскими платформами, участие блогеров и студентов, культурные партнерства.
Общая стратегия связывала работу этих направлений вокруг пути пользователя: знакомство с Россией, изучение чужого опыта, поиск практической информации и выбор возможного маршрута.