Коммуникационная стратегия в условиях рейдерской атаки на компанию: PR через GR

Главное о кейсе

В 2022 году российское подразделение Holcim (сейчас – ЦЕМЕНТУМ) столкнулось с попыткой рейдерского захвата активов, сопровождавшейся массированной кампанией по очернению компании и ее руководства в СМИ и соцмедиа.

Злоумышленники:
• Используя подложные документы о продаже бизнеса, предприняли попытку перерегистрации компании.
• Под угрозой судебного преследования добились удаления из СМИ уже вышедших публикаций об атаке и отмены запланированных материалов.
• Разместили коммерческие статьи и интервью в федеральных изданиях – Forbes Russia и Российской газете.
• Оказывали давление в инфополе через посевы в Telegram-каналах («Кремлевский мамковед», «Политджойстик», «ВЧК-ОГПУ» и т.п.).

Действия злоумышленников ограничили для компании каналы коммуникаций и сильно осложнили трансляцию официальной позиции. Активная работа с органами власти, СМИ и профессиональным сообществом позволила «Холсим Россия» настроить альтернативные каналы освещения ситуации и успешно выйти из кризиса. С осени 2022 года выработанная стратегия начала давать результат – в инфополе наметилось перераспределение влияния сторон конфликта: компания получила поддержку в ряде громких расследований отдельных изданий, которые открыто указывали на действия рейдеров. Параллельно продолжение штатной работы предприятий широко освещалось через распространение новостей о посещении производств главами регионов и партнерами компании. Новые попытки рейдеров нанести ущерб репутации и дополнительные судебные разбирательства уже критически рассматривались СМИ.

Итоги:
• Действуя в юридическом поле, компания отстояла все свои права в суде.
• Правильно выбранная коммуникационная стратегия («PR через GR») и качественно выстроенная по всем направлениям коммуникация сыграли ключевую роль для выхода компании из кризиса. Предпринятые действия по защите репутации позволили обеспечить преобладание в информационном пространстве объективной информации: рейдеры опубликовали 102 публикации (охват 6 909 500), в поддержку «Холсим Россия» вышло 143 публикации (охват 10 224 364).

Как проект изменил жизнь пользователей

ЦЕМЕНТУМ – один из ключевых игроков цементной отрасли в России. Предприятия компании являются градообразующими в регионах присутствия. Сохранение активов бизнеса и поддержание благоприятного информационного фона являются стратегической задачей для обеспечения экономической безопасности и благополучия населения на региональном и федеральном уровнях.

В результате проведения антикризисной коммуникационной кампании удалось укрепить взаимоотношения с ключевыми GR-стейкхолдерами, сохранить партнеров и клиентов, не допустить оттока персонала и поддерживать нормальный режим бизнес-процессов на протяжении всего периода рейдерской атаки.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:
• Решить конфликт в свою пользу;
• Спасти активы и бизнес компании;
• Сохранить всех ключевых партнеров и клиентов.

Идея:
• Привлечь внимание властей, профессионального сообщества и общественности к действиям рейдеров;
• Перекрыть поток негатива в СМИ и наполнить инфополе объективной информацией;
• Информировать целевые аудитории о реальном положении дел и успешном преодолении кризиса.

Решение:
• Оперативная разработка антикризисной стратегии, реагирование на негативные вбросы рейдеров с максимальной скоростью в режиме реального времени.
• Активное взаимодействие с ключевыми GR-стейкхолдерами для наполнения инфополя позитивными материалами о компании – через пресс-службы профильных министерств и региональных правительств.
• Индивидуальный формат взаимодействия с целевыми аудиториями – через рассылки и информационные письма.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В процессе отражения атаки:
• Из-за активного противодействия рейдеров объективному освещению попытки захвата в СМИ пришлось в ручном режиме настраивать альтернативные каналы коммуникации.
• Стратегия «PR через GR» – объективная версия событий транслировалась через пресс-службы профильных министерств и региональных правительств.
• Основной фокус в коммуникациях был сделан на полную открытость, освещение каждого предпринятого шага, взаимодействие с органами власти и правоохранительными органами.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Инсайт 1:
Заполнить инфополе позитивной информацией удалось благодаря активной работе с профильными министерствами, региональными правительствами и ассоциациями. Стратегия «PR через GR» обеспечила более весомый характер информации.

Для этого представители компании лично общались с министерствами, отправляли информационные письма, размещали информацию на корпоративном сайте и в аккаунтах в социальных сетях. Кроме того, осуществлялись посевы в Telegram, велась работа с теми СМИ, которые остались открыты к освещению темы (РБК, Коммерсант FM, «Бизнес-вектор», «Проект»* The Bell*).

* признаны иностранными агентами на территории РФ.

Инсайт 2:
Важным компонентом, позволившим минимизировать влияние атаки рейдеров на работу компании, стали внутренние коммуникации. Необходимо было сохранить оперативную деятельность и мотивацию сотрудников:
• Регулярно проходили онлайн-встречи с генеральным директором Максимом Гончаровым, который честно и открыто отвечал на все вопросы и держал в курсе ситуации.
• Регулярно публиковались статьи и комментарии по ситуации в каналах внутренних коммуникаций.
Была налажена синергия между внутренними и внешними коммуникациями.

Инсайт 3:
Ситуация стала беспрецедентной как для бизнеса в России в целом, так и для отрасли коммуникаций. В рамках кейса есть примеры настоящей журналистской работы (команда Коммерсант FM), так и антижурналистики (Forbes Russia).

Forbes Russia, по сути, стал участником мошеннической схемы:
• Редакция не подтвердила личность источника информации и полностью проигнорировала информацию о многочисленных судимостях и диагнозе Евгения Костюкевича из доступных судебных материалов.
• Почти 90% «аналитической статьи» Forbes Russia было посвящено комментариям рейдеров. Позиция компании минимизирована до «Holcim все отрицает». Даже после обращения компании в международный Forbes и завершения судебных разбирательств по делу о попытке захвата компании материал остается опубликованным на сайте издания.
• Публикации Forbes Russia как «авторитетного» издания использовались рейдерами для перепечаток в других изданиях и посевов в Telegram.

Прочая информация о кейсе

В декабре 2022 года было достигнуто соглашение о передаче российских активов Holcim местному менеджменту. В официальной повестке вопрос о причастности к компании третьих лиц, выдававших себя за «новых собственников», по сути закрыт.
В феврале 2023 года ЦЕМЕНТУМ (ранее Holcim Russia) отстояла все свои права в арбитражном суде Московской области. В деле о рейдерском захвате поставлена точка.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Благодаря изначально правильно выстроенной централизованной системе коммуникаций мы смогли создать синергию от использования различных каналов и инструментов и увеличить скорость реагирования на негативные вбросы рейдеров. Самый главный инструмент, который помог нам в сложившейся ситуации – это работа с пресс-службами государственных органов власти. Мы благодарим всех, кто оказал нам поддержку – это руководство Министерства промышленности и торговли РФ, Министерства экономического развития РФ, Федеральной налоговой службы, главы регионов – Московской, Калужской и Саратовской областей. Отдельно хочется отметить ряд изданий, которые не побоялись продолжить честное освещение атаки на нашу компанию.