Маршрут достроен: кейс продвижения велокоманды «Марафон-Тула» на федеральном уровне

Главное о кейсе

«Марафон-Тула» добивалась высоких спортивных результатов, но оставалась малоизвестной за пределами велоспортивного сообщества. Мы построили продвижение вокруг личных историй спортсменов: их характеров, пути к победам и жизни за пределами трека. Для каждого выбрали собственные темы и медийные площадки, связав работу со СМИ, соцсети команды, подкаст и партнёрские проекты. Команда получила регулярные публикации в федеральных, спортивных и общественно-популярных медиа, а спортсмены — участие в телевизионных и цифровых проектах. Охват в СМИ за 2026 год – 246 млн, охват в соцмедиа – 19 млн.

Как проект изменил жизнь пользователей

Для человека, который не следит за трековым велоспортом, результаты гонок мало что говорят о самих спортсменах. Кто стоит за победой? Как этот человек пришёл в спорт, с какими трудностями сталкивается и чем живёт за пределами соревнований?

Мы сделали эти истории частью постоянной коммуникации «Марафон-Тулы». В соцсетях команды появились личные сюжеты и закулисье, в СМИ — материалы о спортсменах, в «Марафон-подкасте» — разговоры о карьере и жизни в профессиональном спорте.

У болельщиков стало больше возможностей следить за командой между соревнованиями и узнавать спортсменов за пределами протоколов гонок. Для любителей велосипеда и активного образа жизни появились понятные точки знакомства с профессиональным велоспортом: интервью, личные истории, подкасты и участие спортсменов в популярных медиапроектах.

Бизнес-задача и ее решение

«Марафон-Тула» регулярно добивалась высоких спортивных результатов, однако известность команды оставалась преимущественно внутри профессионального сообщества. Победы давали отдельные инфоповоды, но не обеспечивали постоянного присутствия в федеральных медиа.

Задача — расширить медийное присутствие команды за пределами региональной и узкоспортивной повестки, сформировать личные медийные образы ключевых спортсменов и выстроить регулярную коммуникацию с болельщиками и новой аудиторией.

Плановые показатели включали среднемесячный охват не менее 20 млн контактов в СМИ и 500 тыс. в соцмедиа, не менее пяти публикаций в месяц и участие спортсменов в крупных телевизионных и цифровых проектах.

Решение строилось вокруг людей, которые приносят команде медали. Для спортсменов разработали разные направления продвижения, а результаты соревнований дополнили личными историями, интервью и закулисьем. Работу со СМИ связали с собственными соцсетями, подкастом и партнёрскими интеграциями.

Команда получила регулярные выходы в «Известиях», «Газете.Ru», ТАСС, РИА Новости, «Чемпионате», «Спорт-Экспрессе», «Советском спорте», Forbes. Спортсмены участвовали в телевизионных и цифровых проектах, включая шоу «Титаны» на ТНТ.

Охват в СМИ за 2026 год – 246 млн, охват в соцмедиа – 19 млн, — выше плановых значений по обоим показателям.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Основной приём — персонализация продвижения внутри одной команды. Мы использовали разные медийные образы спортсменов, чтобы каждый мог раскрыться через собственные темы и истории.

Для Гульназ Хатунцевой акцент сделали на женских медиа и изданиях об образе жизни. Алину Лысенко представляли через темы молодых талантов и нового поколения спортсменов. В продвижении Александра Дубченко опирались на его связь с регионом. Эти направления помогали подбирать темы и площадки под конкретного человека.

Коммуникация продолжалась между соревнованиями. В неё входили оперативные новости о результатах, личные истории, закулисье, интервью и участие в медиапроектах. VK, Telegram и Instagram команды поддерживали эту повестку собственным контентом и адаптацией актуальных форматов.

Отдельным форматом стал «Марафон-подкаст», в котором спортсмены могли подробнее рассказать о своём опыте и профессиональном пути. Партнёрские интеграции, конкурсы и механики с пользовательским контентом дополняли коммуникацию. В брифе проекта представлены активности с Федерацией велоспорта России, Okko, «Магнитом», VTR и блогером Еленой Кожеуровой.

Сильная сторона реализации — связь персонального продвижения с общей историей команды. У спортсменов были собственные темы и медийные направления, а у «Марафон-Тулы» — постоянная повестка, объединяющая соревнования, людей и жизнь команды.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Рабочий инсайт: человеку проще заинтересоваться спортом, когда он знает, за кого болеть. Победа сама по себе сообщает о результате, но мало рассказывает о спортсмене. Для аудитории за пределами велосообщества именно личная история могла стать первым поводом обратить внимание на команду.

На этой основе сформулировали гипотезу: если раскрывать характеры и путь спортсменов, у коммуникации появятся темы, интересные не только спортивным редакциям, но и более широкой аудитории.

Эта гипотеза определила подход к продвижению. Вместо одинакового представления всех гонщиков через титулы и медали выбрали разные медийные направления. Спортивные достижения оставались основой коммуникации, а личные сюжеты расширяли возможности для интервью, публикаций, подкастов и спецпроектов.

В результате продвижение перестало зависеть только от календаря соревнований. Поводы для контакта с аудиторией появлялись и между стартами: через истории спортсменов, закулисье, собственные площадки команды и партнёрские активности.

Прочая информация о кейсе

Проект продолжается с 1 февраля 2025 года.
Основная аудитория — болельщики команды, профессиональные и полупрофессиональные велосообщества. Дополнительная аудитория — любители велосипеда и активного образа жизни, которые не следят за профессиональными соревнованиями.
В ссылках представлены сайт команды, папка с материалами проекта и отдельные публикации в Telegram.