Инструмент анализа онлайн-полки и отзывов на маркетплейсах и ритейлерах Commerce Analytics Tool (CAT)

Главное о кейсе

Мы выявили топ 10 тем, которые чаще всего фигурируют в отзывах и было 3 наиболее популярные темы, которые касались продукта, его характеристик, а именно состава, качества и, конечно, же органолептики, то есть обсуждение вкуса, консистенции и другие продуктовые характеристики.

Помимо наиболее популярных тем, увидели, что есть уникальные обсуждения для некоторых сайтов, так, например, покупатели на Утконос активно интересуется характеристиками продукта, условиями хранения, составом. Мы еще раз нашли подтверждение тому, что в карточках очень важно заполнять характеристику продукта, такие как состав, срок годности и условия хранения.

По ходу анализа мы также увидели, что аудитория активно описывает вкусовые особенности продукта, которые также можно дополнительно подсвечивать, как в карточках, так в креативах.

Еще один интересный вывод, что аудитория активно делится в отзывах рецептами и моментами потребления продукта, что можно использовать в описании карточек и в баннерах.

Мы также решили дополнительно проанализировать отношения аудитории к цене, так как это важный фактор, который влияет на решение о покупке.
Мы выявили, что бренд Клиента не считают дорогим, но есть ряд сайтов, таких как Сбергмегамаркет, где большое внимание уделяют именно скидками и промо. На таких сайтах промо и уровень скидки очень важный фактор для покупки.

Мы увидели, что среди сайтов есть лидеры по негативу и внимание отзывам на таких сайтах нужно уделять больше, это свойственно маркетплейсам, направления Grocery.

По результатам проекта:
- Выявлен топ сайтов, где необходимо провести аудит и работу с контентом карточек Клиента.
- Выявлен топ сайтов, где необходима работа с отзывами, так как есть большой уровень негатива.
- Выявлен топ сайтов, где промо и скидка является ключевой темой для обсуждения и триггером для покупки. Эти сайты будут включены при формировании промо календаря на 2023 год.
- Найдены идеи для креативов для e-com, которые могут быть использованы для продвижения внутри онлайн сайтов.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

We identified the top 10 topics that most often appear in reviews and there were 3 most popular topics that related to the product, its characteristics, namely composition, quality and, of course, organoleptics, that is, a discussion of taste, texture and other product characteristics.

In addition to the most popular topics, we saw that there are unique discussions for some sites, for example, buyers at utkonos.ru are actively interested in product characteristics, storage conditions, and composition. We once again found confirmation that it is very important to fill in the characteristics of the product in the cards, such as composition, expiration date and storage conditions.

In the course of the analysis, we also saw that the audience actively describes the taste features of the product, which can also be additionally highlighted, both in cards and in creatives.

Another interesting conclusion is that the audience actively shares recipes and moments of product consumption in reviews, which can be used in the description of cards and banners.

We also decided to further analyze the attitude of the audience to the price, as this is an important factor that influences the purchase decision. We found that the client's brand is not considered expensive, but there are a number of sites, such as sbergmegamarket.ru, where they pay great attention to discounts and promotions. On such sites, the promo and discount level is a very important factor for buying.

We saw that among the sites there are leaders in terms of negativity from consumers and we need to pay more attention to reviews on such platforms.

According to the results of the project:
- Top sites have been identified where it is necessary to conduct an audit and work with the content of the Client's cards.
- Top sites have been identified where it is necessary to work with reviews, as there is a large level of negativity.
- Top sites were identified where promo and discount is a key topic for discussion and a trigger for a purchase. These sites will be included in the formation of the promo calendar for 2023.
- Found ideas for creatives for e-com, which can be used to promote within online sites.

Бизнес-задача и ее решение

На старте проекта мы с Клиентом сформировали несколько гипотез, так мы хотели понять, есть ли разница в темах, которые обсуждают потребители на разных сайтах. Помимо этого нас волновало, есть ли уникальные для каждого сайта темы или, например, цена и промо - ключевой фактор для покупки и обсуждения на всех онлайн площадках. Также было интересно понять, что является сильной стороной нашего Клиента в глазах покупателей.

Несомненное преимущество CAT то, что тексты отзывов собираются по всем e-com площадкам, на которых есть техническая возможность оставить отзыв. В проекте Клиента участвовало 8 сайтов и в анализ вошло более 1500 продуктовых карточек и около 65 000 отзывов за несколько месяцев.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

At the start of the project together with the client we formed several hypotheses, so we wanted to understand if there is a difference in the topics that consumers discuss on different sites. In addition, we were worried about whether there are topics that are unique for each site or, for example, price and promo are a key factor for buying and discussing on all online platforms. It was also interesting to understand what is the strength of our client in the eyes of buyers.

The undoubted advantage of CAT is that the texts of reviews are collected from all e-commerce platforms where it is technically possible to leave a review. 8 sites participated in thecClient's project and more than 1,500 product cards and about 65,000 reviews for several months were included in the analysis.

Прочая информация о кейсе

Commerce analytics tool (CAT) — это система мониторинга онлайн-полки.
К ней подключены более 50 e-commerce платформ, включая крупнейшие маркетплейсы, специализированные магазины детских товаров и товаров для животных, а также мобильные приложения, в том числе приложения сервисов быстрой доставки. На текущие моменты мы закрыли на 100% потребности FMCG клиентов в платформах для мониторинга и на 90% запрос фарм клиентов. Что умеет Commerce analytics tool — рассмотрим на примере основных шагов, которые необходимы для анализа положения бренда в e-commerce канале.

Данные CAT позволяют сравнить позицию бренда с конкурентами по основным метрикам. Оценить видимость бренда в категории по доле полки, доле премиальных позиций в выдаче, долю по обороту, оценить скидки и долю промо всех брендов внутри категории.

Мы уделили особое внимание разработке различных опций в CAT для анализа качества карточек. По опыту это сильно влияет на позиции в поисковой выдаче, привлекательность товара и доверие у потребителей. Помимо сбора базовых характеристик карточки — описание, вес, состав, рейтинг, отзывы, количество имиджей, наличие скидки — наш продукт делает уникальную для рынка аналитику:

Корреляционный анализ для каждого сайта — взаимосвязь каждого параметра на позицию карточки в выдаче. Среди таких параметров: количество отзывов, рейтинг, количество имиджей, наличие веса, наличие описания, наличие скидки, наличие ключевых слов в названии и описании. Так, становится понятнее, какие из факторов наиболее важны для высоких рангов карточки на каждом из сайтов. Это важно ещё и потому, что механизм продвижения карточек в топ выдаче отличаются от сайта к сайту.

Мы оцениваем карточки бренда на каждом сайте и проставляем оценки по всем факторам исходя из их важности. В результате этого анализа мы выделяем SKU, в карточки которых нужно внести изменения, а также выделяем конкретные параметры, которые требуют оптимизации.

Сравнение карточки с эталоном. Сопоставляя эталонные данные, которые мы получаем из PIM системы бренда, и информацию, размещенную на e-commerce площадках, а именно фронтальное изображение, название и описание, наш ML алгоритм проставляет оценку по похожести. Тем самым CAT помогает выявить на каких площадках размещена неактуальная или некорректная информация о продукте.
В 2022 году мы подключили к CAT модуль по оценке тональности отзывов и формированию облака слов/тем, которые встречаются в текстовом массиве.

Почему важно анализировать отзывы?
- Отзывы помогают находить новые точки для роста бизнеса через:
- Четкое понимание текущих потребностей клиентов;
- Определение уровня удовлетворенности потребителей собственной продукцией и продукцией конкурентов;
- Эффективное выявление путей улучшения клиентского опыта и повышения доверия к бренду;
- Установление зарождающихся трендов в категориях;
- Получение инсайтов для креативов e-comа и контента карточек

CAT Review Insights - новый интеллектуальный модуль Commerce Analytics Tool, разработанный совместно с партнером. Он позволяет автоматически анализировать отзывы пользователей на e-commerce площадках и всегда быть в курсе желаний своих клиентов.

Отличительной особенностью модуля является построение автоматической аналитики, позволяющей выявлять все темы, о которых пишут клиенты, без ввода ключевых слов или использования словарей со стороны пользователя.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________


Commerce analytics tool (CAT) is an online shelf monitoring system.
More than 50 e-commerce platforms are connected to this paltform, including the largest marketplaces, specialized stores for children's goods and pet products, as well as mobile applications, including applications of fast delivery services. At the current moment, we have closed 100% of the needs of FMCG clients in monitoring platforms and 90% of the request of pharma clients. Let's look at the example of the main steps that are necessary to analyze the position of the brand in the e-commerce channel.

CAT data allows you to compare brand position with competitors on key metrics. Assess brand visibility in a category by shelf share, share of premium positions in search results, share by turnover, evaluate discounts and promo share of all brands within the category.

We paid special attention to the development of various options in CAT for card quality analysis. From our experience, this greatly affects the position in the search results, the attractiveness of the product and consumer confidence. In addition to collecting the basic characteristics of the card - description, weight, composition, rating, reviews, number of images, the presence of a discount - our product makes analytics unique for the market:

Correlation analysis for each site is the relationship of each parameter to the position of the card in the search results. Among these parameters: the number of reviews, rating, number of images, the presence of weight, the presence of a description, the presence of a discount, the presence of keywords in the title and description. So, it becomes clearer which of the factors are most important for high card ranks on each of the sites. This is also important because the mechanism for promoting cards in the top results differs from site to site.

We rank product cards on each site and rate all factors based on their importance. As a result of this analysis, we highlight the SKUs whose cards need to be changed, as well as highlight specific parameters that require optimization.

Comparing the reference data that we get from the brand's PIM system and the information posted on e-commerce platforms, namely the front image, title and description, our ML-algorithm puts down a similarity score. Thus, CAT helps to identify on which sites irrelevant or incorrect information about the product is posted.
In 2022, we connected to CAT a module for assessing the sentiment of reviews and forming a cloud of words / topics that occur in a text array.

Why is it important to analyze reviews?
- Reviews help to find new points for business growth through:
- A clear understanding of current customer needs;
- Determining the level of customer satisfaction with own products and products of competitors;
- Effectively identifying ways to improve customer experience and increase brand trust;
- Establishing emerging trends in categories;
- Gaining insights for e-com creatives and card content

CAT Review Insights is a new intelligent Commerce Analytics Tool developed in collaboration with a partner. It allows you to automatically analyze user reviews on e-commerce sites and always be aware of the desires of your customers.

A distinctive feature of the module is the construction of automatic analytics that allows you to identify all the topics that clients write about without entering keywords or using dictionaries by the user.

Скриншоты

Видео