Брендированный мир в Roblox «Пятёрочка: Магазин Сокровищ»

Главное о кейсе

Продуктовый ритейлер «Пятёрочка» интегрировался в самую популярную метавселенную среди российской аудитории — Roblox, для поддержки оффлайн-акции бренда «Магазин сокровищ 2».

Цель проекта: создать брендовый мир в Roblox в рамках спецпроекта к акции бренда «Магазин сокровищ 2»

Бизнес-задача заключалась в дополнении и расширении новой рекламной кампании бренда с использованием канала коммуникации для детской аудитории — метавселенной Roblox и повышение лояльности аудитории бренда, а также рост brand awareness и engagement rate.

Задачи:
использовать элементы айдентики бренда и освещаемой акции, отдельно подсветить ее основные условия и дать отсылки к оффлайн-активности бренда
учесть в концепции возможность дальнейшего развития локации и добавления обновлений к выходу будущих акций бренда
привлечь аудиторию игроков в мир посредством продвижения внутри платформы Roblox
обеспечить блогерскую поддержку, освещающую как релиз мира в Roblox, так и оффлайн активности в рамках акции

В качестве решения был создан уникальный интерактивный опыт, объединивший популярные игровые механики с сеттингом новой рекламной кампании «Магазин сокровищ 2». В нем игроки могут примерить на себя роль исследователей и отправиться в путешествие по разным странам. Пользователям предстоит изучать культуру, обычаи и кухню разных стран, а также собирать коллекцию монет из разных регионов планеты (параллельно оффлайн опыту), узнавая о них любопытные факты. Виртуальные монеты были тщательно воссозданы в соответствии с их физическими аналогами: каждая монета точно повторяет размер, цвет и количество физических монет из коллекционного буклета, что добавляет аутентичности и погружения в игровой процесс. Коллекция монет отражена в пользовательском интерфейсе, имитирующем физический буклет, что позволяет игрокам отслеживать свои достижения и прогресс.

Информация об оффлайн акции представлена на ярких и привлекающих внимание билбордах, сообщая пользователям, что они могут получить физические монеты в магазинах «Пятёрочка» и участвовать в розыгрыше призов. Игроки знакомились с условиями акции через интерактивный опыт, взаимодействуя с брендированными баннерами и неигровыми персонажами, рассказывающими о розыгрыше, за что выигрывали UGC – диджитал мерч, который особенно ценится аудиторией в Roblox. Такой «фиджитал» подход позволяет максимально нативно обеспечить интеграцию между виртуальным и реальным миром.

Дополнительно для освещения проекта была реализована кампания с блогерами, популярными среди игровой аудитории.
Игра достигла выдающихся результатов вскоре после релиза:
Виртуальный мир «Пятёрочки» привлёк более 630 000 посетителей в первый месяц.
Игра получила самый высокий рейтинг (80%) среди коммерческих миров российских ритейл-брендов на платформе Roblox.
Суммарный охват упоминаний и публикаций от блогеров за время кампании составил более 760 000 просмотров, что позволило значительно увеличить узнаваемость акции «Магазин сокровищ 2» среди целевой аудитории.
Бренд активно использует Roblox как маркетинговый инструмент: после успешного выхода мира были выпущены два обновления в поддержку акций «Back to school» и «Игра. Новый год в Пятёрочке».
Посещаемость мира на сегодня превышает 1,5 млн визитов.

Как проект изменил жизнь пользователей

Поскольку игрокам нужно пройти через захватывающие уровни, посвященные ключевым регионам из коллекционного буклета — Россия, Британские острова, Япония, Европа, Китай, Египет и Индия, в игре присутствует значимый образовательный аспект.
Пользователи могут не только играть и увлекаться процессом, но и познавать культуру, архитектуру, стиль одежды и другие уникальные особенности различных стран. На каждом уровне игроков встречают NPC – неигровые персонажи, с которыми можно взаимодействовать, чтобы узнать интересные факты о каждой стране.

Благодаря интерактивному контенту, бесконечным возможностям для исследования и творческому игровому процессу мы смогли показать, что платформа Roblox — это больше, чем просто игра, это виртуальный мир, в котором пользователи могут учиться и расти.

Бизнес-задача и ее решение

Бизнес-задача заключалась в дополнении и расширении новой рекламной кампании бренда с использованием канала коммуникации для детской аудитории — метавселенной Roblox и повышение лояльности аудитории бренда, а также рост brand awareness и engagement rate.

Почему же это сработало?
Интеграция с акцией. Связь между виртуальным миром и реальной акцией усилила мотивацию игроков посещать физические магазины «Пятёрочки».
Увлекательный игровой процесс. Использование механики Obby, популярной среди подростков, обеспечило высокую активность игроков.
Поддержка инфлюенсеров. Активная рекламная кампания с участием блогеров позволила охватить широкую аудиторию и быстро распространить информацию о новом игровом мире.

Проект «Пятёрочки» в Roblox поднял планку качества брендированных миров в российском ритейле на новую высоту. Рекордный рейтинг в 80% и 1,5 млн визитов в мир за 3 месяца показали, что даже на конкурентном рынке метавселенных можно создать проект, который по-настоящему увлечёт молодую аудиторию. Команда не просто построила ещё один виртуальный мир — она создала работающую экосистему, где игровые механики естественно перетекают в реальные покупки, а диджитал-опыт усиливает офлайн-активности. Этот кейс показал: будущее ритейл-маркетинга принадлежит тем, кто умеет превращать обычный поход в магазин в часть большого приключения, где стирается грань между игрой и реальностью.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Техническая разработка – наиболее ресурсозатратная часть проекта, мы смогли в короткие сроки реализовать мир, сочетающий знакомую айдентику бренда «Пятёрочка» с популярными игровыми механиками и эстетикой культуры разных стран. Итак, как мы это сделали?

В качестве ключевых референсов для мира «Пятёрочки» мы выбрали два популярных жанра игр — Obby и Find The… — это популярные типы игр в Roblox, где игрокам нужно пройти серию головоломок и преодолеть различные пространственные задачи, чтобы добраться до финала карты, собирая спрятанные пасхалки. В рамках механики Find The... игрокам нужно собирать коллекцию монет Пятерочка, преодолевая препятствия на своем пути. Мы объединили эти два жанра игр, чтобы создать уникальный пользовательский опыт и выделиться на фоне конкурентов. Игроки путешествуют по увлекательным локациям, выполненным в стиле разных стран, исследуют их культуру и кухню, а также собирают коллекционные монеты.

UGC (виртуальный мерч) в метавселенной Roblox играет существенную роль в удержании аудитории, позволяя создавать разнообразные челленджи и задания, которые необходимо выполнять ради награды. Это способствует поддержанию интереса и вовлеченности, а также увеличивает среднее время в игре. В рамках мира Пятёрочки мы сделали коллекцию лимитированных UGC (ограниченное количество, которое можно получить только при выполнении заданий внутри игры), а также коллекцию нелимитированных UGC (можно купить без ограничений). Первая включила в себя 7 тематических элементов одежды, отражающих культуру разных стран (Зеленый Кокошник, Волосы Клеопатры и тд), а вторая – 3 предмета, связанные с брендом «Пятёрочка» (жилетка сотрудника, фирменный пакет, рюкзак курьера).

Мы также использовали внешние инструменты для продвижения игры, включая размещение релизов в СМИ и блогерскую кампанию. В рамках кампании с блогерами были задействованы все основные платформы, релевантные для аудитории проекта, включая Twitch, YouTube, VK клипы, TikTok, Telegram. Суммарный охват публикаций превысил 760 000 просмотров.

Чтобы поддерживать интерес игроков на протяжении длительного времени, мы выпускаем регулярные обновления к сезонным праздникам, используя ситуативный маркетинг. Так, в сентябре вышло обновление в поддержку акции «Back to school», в ноябре состоялся релиз к акции «Игра. Новый год в Пятёрочке».

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Любой крутой проект — это всегда вызов. У нас таким вызовом стали сжатые сроки из-за привязки к офлайн-акции. Нужно было создать игру, которая выглядела бы эффектно и, главное, передавала атмосферу бренда. Главный инсайт проекта заключался в том, что ключевым фактором успеха при работе в сжатые сроки является сплоченная работа всей команды, как на стороне агентства, так и на стороне клиента. Предложение яркой креативной концепции, качественная техническая реализация, попадание в ожидания и видение клиента и успешное продвижение были бы невозможны без тесной и оперативной коммуникации между командами.

Скриншоты