Брендированный мир в Roblox «ROSTIC'S: Вкусная игра»

Главное о кейсе

В новом мире «ROSTIC'S: Вкусная игра», созданном в Roblox к реальной одноимённой акции бренда, пользователи могут познакомиться с меню ресторана через захватывающую игровую механику. Мир оформлен в уникальном стиле «гигантизма», где все вокруг напоминает любимые блюда: деревья, кусты и даже камни стилизованы под еду. Главная задача игроков — «съесть» как можно больше виртуальных блюд из меню ROSTIC'S, чтобы стать самым большим в игровом раунде и обойти остальных участников.

Бизнес-цель кампании заключалась в том, чтобы познакомить молодежную и детскую аудиторию с брендом ROSTIC’S и сделать это максимально нативно — современные подростки легко считывают поддельные или манипулятивные сообщения, они любят взаимодействовать с брендами, чувствовать себя участником, а не просто зрителем. Именно поэтому мы решили создать мир «ROSTIC'S: Вкусная игра» в Roblox — самой популярной мобильной игре в России по итогам 2023 года среди пользователей поколения Z и молодых миллениалов.

Связь виртуального мира с реальными фиджитал возможностями и призами сделала игру еще более ценной, добавив элемент реальной выгоды и поощрения: для этого в основной локации мы разместили колесо ROSTIC'S в качестве поддержки реальной акции бренда. Прокрутив колесо, игроки могут выиграть случайным образом различные призы, включая UGC (уникальные предметы одежды и аксессуары), подарочные карты с внутриигровой валютой и промокоды, которые можно использовать в приложении ROSTIC'S.

Результаты всего за месяц с момента релиза:
Более 704 тыс. визитов (при KPI и бенче в 300 тыс. визитов);
Более 622 тыс. уникальных пользователей (результат в 3 раза выше бенчей на отечественном рынке брендовых миров);
Более 59,2 тыс. добавлений в избранное (мир входит в ТОП-3 отечественных брендовых миров по этому показателю, результат в 20 раз превышает бенч);
Выданы все UGC, загруженную в игру в количестве 3000 штук;
83% рейтинг игры — лучший результат среди ресторанов-брендов в Roblox (при бенче 70%);

По многим показателям мир «ROSTIC'S: Вкусная игра» является одним из наиболее успешных кейсов на российском рынке брендовых миров, что говорит о высокой популярности кейса, положительном отклике и росте доверия к бренду среди игроков.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мир «ROSTIC'S: Вкусная игра» в Roblox подарил пользователям не просто новое игровое пространство, а уникальный опыт, который объединил виртуальную и реальную жизнь. Теперь знакомство с меню ресторана стало увлекательным приключением, где еда превращается в игровой ресурс, а достижения в игре — в реальные награды.
Игроки получили возможность почувствовать себя частью бренда, взаимодействуя с его символикой. Виртуальные бейджи с фирменными названиями, локация с гигантскими любимыми блюдами, соревновательная механика и уникальные брендовые UGC с ограниченным тиражом сделали игру не только развлечением, но и способом самовыражения. Брендовый мир жад возможность ближе познакомиться с брендом ROSTIC'S и промо тем людям, которым это удобнее и интереснее делать в онлайне, в игровом формате.

Немаловажно, что игровая механика основана на популярной браузерной игре agar.io: динамичное поедание блюд ROSTIC’S на время не только знакомит пользователя с меню ресторана в интерактивной форме, но и развивает у него различные навыки, такие как быстрота реакции и стратегическое мышление, так как нужно выбирать правильные маршруты и уровни для максимального роста и опережения соперников.

Бизнес-задача и ее решение

В начале проекта перед нами стояла задача познакомить молодежную и детскую аудиторию с брендом ROSTIC’S и укрепить имидж ресторана. Баннерная слепота пользователей в Roblox снижена, что повышает эффективность создания брендового мира в сравнении с другими форматами, особенно среди юных игроков.
Мир «ROSTIC'S: Вкусная игра» стал первым шагом в развитии бренда в метавселенных и получил очень тёплый отклик у аудитории, собрав более 600 тыс. пользователей, многие из которых будут ждать обновлений мира.



При создании мира были решены следующие задачи:
1. Поддержание имиджа бренда за счет выхода в новый нестандартный канал коммуникации: показать, что бренд осваивает современные технологии и адаптируется к цифровым трендам, знакомым молодой аудитории;
2. Построение нового опыта коммуникации в игровой среде, понятной детям и подросткам, что в дальнейшем может способствовать усилению лояльности к бренду;
3. Увеличение охватов аудитории бренда через выход в новый канал коммуникации и использование инструментов внутреннего продвижения в Roblox;
4. Построение глубокого и длительного взаимодействия с аудиторией через вовлекающую игровую механику, подсвечивающей названия блюд ресторана — чтобы реклама воспринималась нативно и искренне.

Спустя месяц с момента реализации можно уверенно сказать, что бизнес-задача решена, так как за это время игра собрала более 700 тыс. визитов и больше полумиллиона уникальных пользователей, которые познакомили со вкусным миром и блюдами ROSTIC'S.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В мире «ROSTIC'S: Вкусная игра» в Roblox понятная игровая петля и простая механика, основанная на популярной игре Agar.io, но дополненная уникальными особенностями и элементами 3D пространства. Каждый игрок управляет маленьким аватаром, который должен поедать блюда ресторана, находящихся на разных по высоте уровнях. Игроки начинают с самого нижнего уровня и, поедая блюда, постепенно увеличиваются в размерах и открывают доступ к более высоким уровням с крупными блюдами. Игра проходит в формате раундов: побеждает тот игрок, который к концу раунда стал самым большим на карте. 
При разработке механики и адаптации Agar.io под бизнес-задачу бренда были внедрены следующие нововведения:
— управление аватаром с помощью курсора (при игре с компьютера) или с помощью нажатия пальцем (при игре с телефона), что повысило нативность и доступность управления для 80% пользователей, играющих с телефона;
— создание 3D пространства и подбор угла наклона, чтобы игрок видел большую часть поля, четкое разграничение по уровням для планирования своих действий;
— сопровождение «поедания» блюд всплывающими баннерами с их изображением и наименованием, что способствовало повышению узнаваемости и доверия к блюдам, представленных в меню ресторана.
Такая механика не только стимулирует активное участие в игре, но и поддерживает интерес к бренду и его блюдам.

Размещение колеса ROSTIC'S как одного из ключевых инструментов позволило не только повысить интерес к игре за счет того, что игроки любят случайные призы и эффект неожиданности, неопределенности, но и регулировать количество призов. Преимущество этого инструмента состоит в том, что на старте проекта проблематично точно спрогнозировать количество необходимых призов и динамику их выдачи. Чтобы оптимизировать ресурсы бренда и не заводить слишком большое или маленькое количество призов, этот инструмент позволяет отслеживать интерес к игре и расход призов в режиме реального времени и исходя из этого корректировать дальнейшие действия. Когда видели ажиотаж вокруг игры, и промокоды и другие призы быстро заканчивались, мы оценивали, сколько еще призов нужно добавить в игру, чтобы их хватило до конца промо, и генерировали новые промокоды на стороне бренда.

Одна из основных сложностей реализации фиджитала заключалась в том, чтобы грамотно выстроить путь пользователя, обеспечив переход из мира Roblox в официальное приложение ROSTIC'S или на лендинг проекта, где осуществлялся обмен приза, в условиях ограничения платформы (в мирах Roblox запрещено размещать любые ссылки, напрямую ведущие на внешние платформы, а упоминание приложения или сайта бренда является серой зоной). Чтобы обезопасить упоминание сайта и приложения, юристами были подготовлены и одобрены текстовые инструкции, соответствующие политике Roblox, а в описании мира была размещена ссылка с видеоинструкцией.

Также одной из отличительных черт среди миров брендов-ресторанов является качество лимитированных брендированных UGC в метавселенной Roblox, которые играют существенную роль в удержании аудитории и способствуют повышению узнаваемости бренда, так как игроки потом носят UGC с айдентикой и в других мирах. Разработанные UGC отличались качеством и детализацией: на каждом предмете была сохранена айдентика ROSTIC'S, высоко проработана текстура продукции бренда. UGC выпускались поэтапно: каждый новый предмет открывался, когда игроки поставили игре определенное количество лайков. Это позволило не только сформировать высокий рейтинг игры, но и повысить удержание игроков и подогреть желание к выигрышу и получению UGC. 

В качестве продвижения было использовано размещение порталов на похожих серверах, популярных у русскоязычных пользователей. Для повышения эффективности продвижения и формирования сильной ассоциативной связи между порталом и нашим брендовым миром, был подготовлен брендированный портал, за основу которого был взят одно из наиболее узнаваемых блюд ресторана ROSTIC'S – баскет. Визуальная привлекательность портала и сильная ассоциация с брендом повышали интерес к нему и стимулировали игроков переходить в игру.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Результат и качество проекта всегда зависят от работы и усилий двух сторон — заказчика и исполнителя. На протяжении всего проекта мы работали в одной связке с ROSTIC'S: созванивались для обсуждения деталей и оперативно решали возникающие вопросы. Также мы были включены в коммуникацию с технической поддержкой бренда, что помогло при возникновении у пользователей вопросов, связанных с Roblox, оперативно и эффективно формировать на них ответы. Было несколько ситуаций, когда игроки не понимали, как и где активировать подарочную карту с внутриигровой валютой, которую они получали в игре. У одного игрока возникла проблема с активацией карты и применением промокода. Так как мир официально связан с ROSTIC'S, пользователи обращались в техническую поддержку бренда, которая сразу передавала запросы агентству, реализующему проект. Это позволило быстро совместно решать проблемы, что способствовало сохранению лояльности и доверия игроков.

«Пользователи платформы любят сюрпризы: в рамках проекта мы реализовали колесо ROSTIC'S, где игроки могли испытать свою удачу, а также сделали поэтапное открытие секторов с призами, что добавило азарта / интереса нашему миру. А простой и понятный геймплей сделал игру доступной для всех возрастов и новых пользователей Roblox», — ведущий разработчик нашего агентства.

Также было важно приблизить продукцию, которая находилась на стартовой локации и игровой арене, к реальным блюдам ресторана. Поэтому одним из вызовом было добиться реалистичности блюд и создать «вкусные» текстуры панировки, газировки или начинки с учётом технических ограничений и требований Roblox. Благодаря обратной связи от коллег из ROSTIC'S и нашей экспертизе, нам удалось справиться с этой задачей!

«Очень порадовал отклик игроков на этом проекте — о том, что брендовый мир понравился пользователям, говорит высокий рейтинг, большое количество визитов и позитивные комментарии, которые оставляли в чате игры. Надеемся, что мир будет дальше развиваться и привлекать внимание новых игроков», — менеджер проектов нашего агентства.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Мы хотели использовать нестандартный способ взаимодействия с молодежной и детской аудиторией, поскольку ее очень сложно зацепить классическими маркетинговыми инструментами. Выбор остановился на создании брендированного мира в Roblox, самой скачиваемой игре в России, где находится огромная база молодежной и детской аудитории.

После релиза мира мы часто заходили в игру, участвовали в механиках и общались с игроками в чате, спрашивали, всё ли им нравится и как они освоились в мире. Было приятно видеть от них фидбэк, пользователи позитивно отзывались о UGC, 3D моделях блюд, которые выглядели аппетитно и правдоподобно, и о самой игре.

Проект «ROSTIC'S: Вкусная игра» стал первым шагом в развитии нашего бренда в мире мета-вселенных, поэтому мы очень рады такому теплому отклику у аудитории. Мета-вселенные - активно развивающийся маркетинговый инструмент, который мы бы хотели использовать в будущем, а проект «ROSTIC'S: Вкусная игра» заложил отличную базу для этой инициативы.