Digital-кампания смарт-терминалов и экосистемы «Эвотор»

Главное о кейсе

Ключевой результат – мы продали более 200 тысяч устройств за первое полугодие 2018 года:
1. при годовом плане продаж в 250 тысяч устройств и оценочном объеме рынка в 1 миллион касс;
2. стартуя кампанию с достаточно низким уровнем знания;
3. соревнуясь с игроками, которые находятся в категории в разы дольше, чем мы.
А еще мы получили крутые digital-результаты:
- 80% показов наших продуктовых прероллов конвертировались в полный просмотр;
- CTR в баннерных размещениях достиг 0,77% при оптимальном для рынка уровне в 0,1-0,25%;
- наш блог читают: 12% показатель отказов, 40% возвращающихся пользователей;
- мы знаем точный охват кампании: всего 38,9 млн. cookie, из них 25,6 млн. были охвачены с частотой 4+.

Бизнес-задача и ее решение

Задача кампании — с помощью digital сформировать у горячей аудитории спрос на смарт-терминалы, а именно на смарт-терминалы Эвотор.

→ Решение: коммуникационная часть.

Предприниматели, для которых дедлайн по установке кассы наступил 1 июля 2018, до этого могли работать без кассы и этой категорией особо не интересовались. Для многих из них касса – это только лишь способ «узаконить» свою деятельность. Выбор они совершают рационально, исходя в основном из двух параметров - стоимость и соответствие требованиям закона.

При этом наш продукт в среднем на 15-50% дороже своих более простых конкурентов. Чтобы раскрыть предпринимателям ценность и преимущества нашего продукта:

1) мы пошли от "болей" предпринимателей и построили сообщения по принципу «ваша бизнес-потребность — наше умное решение».
2) выделили отдельно потребность российских малых предпринимателей в информации и сделали под нее блог, рассказывающий о том, как делать бизнес в теории и на практике.


→ Решение: медийная часть

На языке медиа цель кампании звучала следующим образом: охватить максимально возможную долю малых предпринимателей с эффективной для формирования спроса логикой.

Найти в digital малых предпринимателей непросто – они не отличаются супер-специфичным поведением. Чтобы охватить их, мы замиксовали несколько источников данных: нашу CRM, аудиторию сайта и сегменты, доступные в рекламных кабинетах. А также в ходе всей кампании собирали данные в DMP, анализировали и обогащали для дальнейшего использования.

А чтобы коммуницировать с этой аудиторией эффективно:

- мы контролировали с помощью DMP кроссплатформенную частоту и наращивали ее до эффективного для запоминания и считывания сообщения уровня: например, мы выгружали из DMP сегменты, которые увидели наше объевление N раз, и таргетировались на них таким образом, чтобы N выросло до эффективного уровня 4+;

- строили последовательные цепочки коммуникации на уровне платформ: мы показываем рекламу через DSP_1, собираем сегмент, передаем в DSP_2 для дальнейшей коммуникации и т.д.;

- строили последовательные цепочки коммуникации на уровне сообщений: мы собираем сегмент, кликнувших на баннер с сообщением "узнай, как решить бизнес-задачу N" и показываем на этот сегмент другой креатив с сообщением "наш продукт помогает решить бизнес-задачу N".

Прочая информация о кейсе

Эвотор — это IT-платформа для малого бизнеса: смарт-терминалы с функционалом онлайн-кассы и встроенным магазином приложений и сервисов. В 2018 мы сделали грандиозную digital кампанию, чтобы покрыть всплеск спроса, связанный с изменениями в законодательстве. Предпринимателей, которые могли раньше вести бизнес без кассы, обязали их установить к 1 июля. Нам нужно было заработать лояльность аудитории с нулевым знанием продукта. И у нас это получилось — за H1 2018 было продано более 200 тыс. устройств при оценочном объеме рынка в 1 млн. касс, а это 20% рынка.