Спецпроект билайн с Сашей Сулим: Кибербитва с мошенниками

Главное о кейсе

«Кибербитва с мошенниками» — проект, который перевёл разговор о телефонном фрода из банальных предупреждений в сильный документальный контент. Вместе с Сашей Сулим мы впервые для телекома показали реальные истории жертв и вскрыли настоящие механики мошенников — так, чтобы это невозможно было проигнорировать. Проект стал точкой входа в тему безопасности и драйвером роста сервиса «Моя безопасность». Без медийных бюджетов и громких спецэффектов он обеспечил 24,1 млн просмотров, высокий ER и рекордный рост атрибутов безопасности (+5,2пп и +8,3пп), укрепив позицию билайна как оператора №1 по защите абонентов.

Как проект изменил жизнь пользователей

«Кибербитва с мошенниками» изменила жизнь пользователей не только знанием, но и действием. Когда зрители услышали историю одной из героинь — женщины, которая потеряла крупную сумму из-за мошенницы, — они не остались зрителями. Комментарии под роликом превратились в сообщество поддержки: люди делились своим опытом, собирали советы, распространяли информацию о схеме, чтобы защитить других.

А дальше случилось главное: аудитория сама инициировала сбор средств, чтобы помочь героине закрыть часть потерь. Это стало мощным эффектом, которого невозможно добиться обычной рекламой — пользователи почувствовали, что способны влиять на проблему и помогать друг другу.

Проект дал людям инструменты защиты, убрал стыд вокруг темы мошенничества и стал триггером реальной взаимопомощи. В результате изменилось не только поведение аудитории — изменились жизни конкретных людей, пострадавших от мошенников.

Бизнес-задача и ее решение

Бизнес-задача:
Билайн поставил цель укрепить позиции на территории безопасности и увеличить использование сервиса «Моя безопасность». Бренд столкнулся с низкой вовлечённостью аудитории в тему мошенничества, недостатком доверия к традиционной рекламе, высоким уровнем шума в категории и ограниченным бюджетом относительно конкурентов.

Решение:
Мы создали документальный спецпроект вместе с журналистом Сашей Сулим — авторитетным голосом в true crime.
Мы рассказали реальные истории жертв и привлекли эксперта по фроду, чтобы объяснить механики мошенников простым человеческим языком.
Мы выбрали дистрибуцию через true crime-инфлюенсеров, чтобы выйти в комьюнити, которые уже вовлечены в тему безопасности.

Бизнес-эффект:
Проект стал драйвером интереса к сервису «Моя безопасность» и изменил поведение пользователей в пользу инструментов защиты.
Кампания превысила план по охватам в два раза (24,1 млн контактов) и обеспечила высокий уровень вовлечённости.
Проект укрепил ассоциацию между билайном и реальной защитой от мошенников, усилив позиции бренда в категории.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мы создали документальный true crime-формат, нетипичный для телекома, построенный на реальных историях без актёров и постановки. Мы использовали интервью-сетку «жертва — журналист — эксперт», чтобы разобрать схемы как расследование, и смонтировали ролик по принципам удержания внимания через видео контент. Дистрибуция через true crime-комьюнити обеспечила органичное восприятие и высокий вовлекающий эффект.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Проект родился из инсайта, что люди стыдятся признавать, что их обманули. Первые интервью показали силу реальных историй, и клиент отказался от любых «рекламных» правок — только правда. Тесты на пользователях подтвердили: честный формат вызывает обсуждения личного опыта. После релиза случилось главное — зрители сами организовали сбор, чтобы помочь героине, потерявшей деньги.

Текущая доступность работы

https://www.youtube.com/watch?v=XCPVuyuoQ8k

Видео