Спецпроект с блогерами: Кибербитва с мошенниками

Главное о кейсе

Мы объединились вместе с билайном и популярным блогером-журналистом Сашей Сулим против киберзла и встали на защиту наших близких в спецпроекте «Кибербитва с мошенниками». В рамках него Саша пригласила пострадавших от кибермошенников людей, которые рассказали свои истории, а также обсудила с экспертами основные схемы мошенничества, с какими триггерами работают преступники, кто становится жертвами и как сервис Моя Безопасность от билайна помогает оградить себя и своих близких от мошенников. Разобраться, почему жертвы до последнего скрывают все от родных и как работает мозг человека в моменты эмоционального вовлечения помогла клинический психолог Евгения Смоленская. А о том, откуда взялся феномен телефонного и онлайн мошенничества и как можно обезопасить себя и своих близких, рассказал директор по управлению уровнем фрода в билайне.

Спецпроект «Кибербитва с мошенниками» был частью коммуникации бренда про безопасность и вырастил атрибут безопасности на 5,7 пп. Экосистема спецпроекта с анонсирующими постами у героини спецпроекта Саши Сулим, с привлечением поддерживающих блогеров и промо тизера ролика в официальном сообществе билайна показала себя как наиболее костэффективная для наращивания знания о продукте в креативной подаче: учитывая все инструменты, использованные в рамках спеца, удалось в два раза увеличить планируемые просмотры, и, соответственно, вдвое оптимизировать CPV проекта. При этом блогерский ER без учета промо показал высокое вовлечение и составил 4,6%, а CTR основного ролика на ютубе Саши — 0,22%, что значительно выше среднего показателя по площадке YT в 0,02%, что так же говорит о высокой заинтересованности аудитории как в теме, так и в продукте.

Несмотря на блокировку YouTube (видео было опубликовано в августе во время пика блокировок), видео на канале Саши Сулим набрало более 750 тыс. просмотров и 6 тыс. комментариев за первый месяц.

Как проект изменил жизнь пользователей

В комментариях к выпуску на канале Саши Сулим более 6 тысяч человек поделились собственными историями, историями своих родных и близких, которые стали жертвами кибермошенничества, и написали множество слов благодарности за освещение данной темы и рекомендацию сервиса Моя Безопасность. Более того, были и истории от пользователей, в которых сервис помогал предотвращать кибератаку.
Большим и значимым событием для пользователей и аудитории стал сбор средств в помощь одной из героинь выпуска, пострадавшей от мошенничества — Ольга отдала мошенникам 10 млн рублей. Благодаря неравнодушной аудитории канала, удалось собрать более 3,3 миллионов рублей для Ольги, которые пошли на погашение кредитов и долгов. Примечательно, что люди в комментариях не только мотивировали других принять участие в сборе средств, но и рассказать свои истории и не бояться огласки для того, чтобы как можно больше людей осознали, что на крючок кибермошенника может попасть каждый.

Бизнес-задача и ее решение

Бизнес-задача: Сформировать образ билайна как безопасного оператора и донести ключевое сообщение продукта Моя Безопасность — виртуальный помощник, который предупреждает о нежелательных звонках прямо на экране смартфона, блокирует спам и даже сам отвечает на звонки, записывает разговор и отправляет аудио прямо в приложении.

Запуск проекта принес значительные улучшения в бизнесе билайн:
1. Рост пользовательской базы. Проект помог смог мотивировать пользователей подключить сервис Моя Безопасность и план по подключениям услуги был перевыполнен на 18%.
2. Усиление имиджа бренда. Проект повысил узнаваемость билайна как безопасного оператора, который заботится о сохранности данных своих пользователей — в рамках всей экосистоистемы коммуникаций билайн поднялся с четвертого на второе место на территории безопасности.
3. Статистически значимый рост рассмотрения билайна как одного из операторов: +2,7пп (среднее по ТОП-3 конкурентам за период: -0,43пп).

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Интерактивный сторителлинг: Выпуск был построен как увлекательный тру крайм-расследование с привлечением реальных жертв мошенников, которые делились собственными историями. Это усиливало погружение аудитории и эмоциональную вовлеченность.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Если открыть в любом СМИ статьи на тему «телефонное и интернет мошенничество», то можно увидеть очень грустную картину — буквально каждый день появляются новые материалы о пострадавших, схемы кибермошенников с каждым месяцем становятся все более изощренными, а банки вынуждены всё чаще и чаще обращаться к помощи специалистов в области кибербезопасности. Сейчас стать жертвой преступников может абсолютно каждый человек любого пола, возраста и социального статуса.

В ходе работы над проектом мы выяснили, что спецпроекты на социально важные темы вызывают больший интерес и вовлечение у блогеров, а также большой отклик у аудитории: зрители канала оценили, что была поднята такая важная тема, благодаря чему получилось не только осветить проблему и раскрыть схемы мошенничества, чтобы сократить количество потенциальных жертв, но и материально помочь пострадавшей героине выпуска — это позволило дать дополнительный резонанс реализованному спецпроекту.

Одна из героинь выпуска — актриса Александра Черкасова решила принять участие в проекте буквально за неделю до записи, вдохновившись историями других героев. Она рассказала об этом в своём личном профиле Instagram, тем самым показав, что жертвой кибермошенников стать может каждый и что не нужно бояться или стесняться рассказывать об этом: “Я хочу рассказать эту историю в первую очередь для того, чтобы другие люди осознали, как современные технологии и умелое психологическое манипулирование могут ввести в ступор даже критичного (как мне казалось) человека».

Также хочется отметить, что было глубокое погружение в проблематику как за счет историй реальный жертв мошенников, так и благодаря команде бренда, которая предоставила информацию о предпосылках феномена телефонного и онлайн мошенничества, а также раскрыла как нам, так и зрителям, каким образом на сложившуюся ситуацию повлиял телеком бизнес.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

Мы благодарны всей команде проекта за потрясающую работу над брифом и нахождение нетривиального решения для продвижения услуги «Моя безопасность». Неподдельные истории выпуска вызвали эмоциональный отклик у нашей целевой аудитории и выделились на фоне массовой коммуникации безопасности в категории. Это позволило нам не только лучше рассказать о том, что делает бренд на территории безопасности, но и предложить актуальное продуктовое решение.
Тема кибербезопасности сегодня особенно важна: схемы мошенников становятся всё изощреннее, и никто не застрахован от их действий, включая наших близких. Мы уверены, что говорить о безопасности в интернете необходимо ежедневно, но ещё важнее — показывать реальные кейсы. Вместе с Сашей Сулим и её командой мы смогли не только рассказать истории жертв мошенников, но и помочь одной из героинь, оказавшейся в сложной жизненной ситуации. Особенно ценно видеть, как зрители Саши откликнулись на её историю и оказали реальную помощь — это вдохновляет нас продолжать нашу работу.