FLOVITAL: от оптовых офлайн-продаж к онлайн-рынку B2C

Главное о кейсе

Период проведения рекламной кампании: 17.03.22 — 31.08.22.

По итогам лучше всего отработали кампании, ведущие на Taplink — их конверсия оказалась в 3 раза выше, чем по РК, ведущим на маркетплейсы.

А конверсия в переход на маркетплейсы с Taplink составила 16,17%.

Что касается брендовых запросов — они увеличились почти в 4 раза.


===


The result shows the campaigns leading to Taplink worked the best – their conversion turned out to be three times higher than that of ad campaigns leading to marketplaces.

Conversion into visits to marketplaces from Taplink was 16.17%.

Regarding brand queries, their number increased almost four times.

Бизнес-задача и ее решение

ЗАДАЧА
1. Сделать бренд FLOVITAL узнаваемым среди конечной аудитории.
2. Отстроиться от конкурентов.
3. Повысить B2C-продажи.



РЕШЕНИЕ
Сезон у бизнеса по производству удобрений начинается ранней весной, а мы начали сотрудничать только в марте. Но несмотря на ограничения по времени, мы:

1. Адаптировали позиционирование под новую аудиторию
Используя уже имеющиеся название и упаковку, мы подготовили единую коммуникационную платформу, дополнив ее новым слоганом, в котором отразили сильные стороны продукта.

Разные варианты баннеров со слоганами мы протестировали с помощью Яндекс.Взгляда.

Потратив несколько рабочих часов и около 6000 руб. на сервис, мы получили более 200 ответов ЦА и сделали выводы:
- оба варианты рабочие, но требуют упрощения сообщений;
- товарная категория «удобрения» считывается четко (59%);
- второй вариант баннера понравился аудитории больше, несмотря на менее понятный слоган.

В результате мы доработали более понятный слоган, оставив в нем только две рифмующиеся строчки.


2. Разработали стратегию продвижения
Продумали весь путь пользователей от возникновения потребности в удобрениях до повторной покупки. Из-за внешних факторов некоторые инструменты стали недоступны, но из оставшихся вариантов мы создали микс, с помощью которого можно получить большую конверсию за меньшую цену:
1. рекламу на поиске и в сетях Яндекса;
2. таргетированную рекламу в MyTarget (в основном во ВКонтакте).


3. Собрали карту сезонности для адаптации рекламных креативов
У FLOVITAL широкая линейка удобрений для разных растений — спрос на тот или иной товар зависит от сезонности. Например, в мае растет популярность удобрений для хвойных деревьев и газонов. Мы собрали все данные о сезонности и опираемся на них при запуске рекламных кампаний.


4. Настроили и отладили веб-аналитику:
- установили GTM и счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics;
- настроили передачу данных о действиях пользователей: отправке форм, добавлении/удалении из корзины, оформлении заказа;
- связали аналитику и рекламные системы.


5. Запустили рекламные кампании в Яндекс Директе
Выделили несколько групп объявлений по запросам:
- брендовые;
- коммерческие (со словом «купить»);
- общие (без указания применимости по видам растений);
- отдельные по каждому виду удобрений (например, «для газонов»)
- с упоминанием конкурентов.

6. Провели SEO-аудит сайта
Мы обнаружили несколько проблем:
- сайт очень медленно грузился из-за специфики CRM, особенно на мобильных устройствах;
- форма оформления доставки зависала и не давала завершить заказ;
- из-за небольших объемов заказа доставка могла оказаться дороже самой покупки.

Чтобы решить проблемы с доставкой, заказчик задействовал размещение товаров на маркетплейсах: OZON, Wildberries, Яндекс Маркет, СберМегаМаркет, а также в интернет-магазине «Леруа Мерлен».

Из-за невозможности собирать данные о поведении пользователей на маркетплейсах в привязке к нашей рекламе мы сопоставили данные рекламных систем, сайта и маркетплейсов в одной сводной таблице. По ней мы строили графики и искали закономерности.


7. Внедрили Taplink вместо медленного сайта
Решить проблемы с сайтом с помощью внесения правок мы не могли, потому что за разработку отвечает другой подрядчик и подключать его было бы слишком долго и дорого. Мы нашли выход — собрали адаптивные мини-сайты на Taplink, где разместили описание товаров и ссылки на все маркетплейсы, где их можно купить.

Так мы получили лендинги, которые: собираются без крупных вложений, быстро загружаются на мобильном трафике, дают пользователям выбор. И самое главное — у нас появилась возможность отслеживать переходы в маркетплейсы, отличать целевых пользователей от нецелевых, загружать эти данные в Яндекс Метрику и Директ, чтобы обучать систему и оптимизировать рекламу по конверсиям.


===


TASK
Make FLOVITAL brand recognizable among the end consumers.
Become distinct among competition.
Increase B2C sales.

SOLUTION
There were time limitations because the fertilizer production season starts in early spring and we started our cooperation only in March. In spite of that, we:

1. Adapted positioning for a new audience
2. Developed a promotion strategy
3. Built a seasonality map to adapt advertising
4. Launched ad campaigns in Yandex Direct
5. Conducted the website SEO audit
6. Implemented Taplink instead of the slow website

Прочая информация о кейсе

FLOVITAL — бренд комплексных минеральных удобрений российского производства, которые выпускаются с 2017 года. Изначально удобрения в основном были ориентированы на сельское хозяйство, спортивные арены и агропредприятия и продавались большими партиями в офлайне.

В 2021 году компания решила усилить позиции удобрений на B2C-рынке — и обратилась к нам за разработкой и реализацией диджитал-стратегии.

В ограниченное время (сотрудничество началось на старте сезона) нам удалось адаптировать позиционирование бренда под новую аудиторию и успеть запустить кампанию на пике сезона.

Все это позволило увеличить узнаваемость бренда и создать спрос среди конечных покупателей, а также заложить прочную основу для дальнейшего развития бренда и увеличения онлайн-продаж.


===


FLOVITAL is a brand of compound fertilizers made in Russia since 2017. Initially the fertilizers were only oriented to agriculture, sports arenas and agricultural enterprises and were sold in bulk offline.

In 2021 the company decided to strengthen the fertilizer position in B2C market and approached us for the development and realization of a digital strategy.

In a limited time (our cooperation started at the beginning of the season) we managed to adapt the brand positioning to a new audience and launch a campaign at the peak of the season.

All this allowed to increase brand awareness and create demand among end consumers, as well as to set a strong foundation for further brand development and increase online sales.

Скриншоты