Performance-кампания для книжного магазина: запуск за месяц до сезона

Главное о кейсе

Работу над проектом мы начали в июне 2022 года, а рекламную кампанию запустили через два месяца — 1 августа.


1. Самый важный итог — несмотря на ограниченные сроки, мы запустили и успели обучить рекламные кампании, чтобы успешно отработать сезон.

2. Мы почти достигли целевого DRR на пике сезона (не попали в цель только по рекламному трафику, зато попали по сочетанию каналов Organic + Paid Search + Direct).

3. Увеличили суммарный доход по итогам сезона по сравнению с прошлым годом (если учитывать только доступный микс каналов).

4. Нашли эффективный микс каналов и собрали бенчмарки по основным метрикам и их динамику по сезону. Также мы увидели явную закономерность в динамике среднего чека и конверсии, падение которых обрушивает DRR по окончании сезона.

Нивелировать данное падение можно только:
- поднимая конверсию — для этого нужно работать с чекаутом, поскольку мы видим отрицательную динамику показателя конверсии на протяжении полутора лет;
- поднимая средний чек и LTV — для этого нужно работать с рекомендуемыми товарами, качеством таких рекомендаций, а также внедрять систему лояльности.

5. Декомпозировали воронку чекаута и предложили к внедрению гипотезы по повышению конверсии.


===


1. The most important result is that despite the limited time, we launched and managed to train ad campaigns in order to successfully work through the season.

2. We almost reached the target DRR at the peak of the season (we missed only the goal of ad traffic, but hit it in the combination of Organic + Paid Search + Direct channels).

3. We increased the total revenue at the end of the season compared to last year (if we take into account only the available mix of channels.)

4. We found an effective mix of channels and collected benchmarks for the main metrics and their dynamic throughout the season. We also noticed a clear pattern in the average check and conversion dynamic, the drop in which brings down DRR at the end of the season.

It is only possible to even this drop out by:
● Increasing conversion. To do this, it is necessary to work with checkout as we see a negative dynamic of the conversion rate for a year and a half.
● Increasing the average check and LTV. To do this, it is necessary to work with recommended products, the quality of such recommendations, and introduce a loyalty program.
5. We decomposed the checkout funnel and proposed a hypothesis of how to increase the conversion rate.

Бизнес-задача и ее решение

ЗАДАЧА
Подготовить и провести рекламную кампанию магазина учебной литературы на пике сезона — при отсутствии двух исторически самых эффективных каналов: Google Merchant Center (товарная реклама в Гугле) и Яндекс Маркета. А перед этим — определиться с целевой аудиторией и позиционированием бренда, выявить УТП и разработать сообщения.


РЕШЕНИЕ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Мы начали разработку коммуникационной стратегии с определения целевой аудитории. В ассортименте магазина была как учебная, так и художественная литература, но оказалось, что первая приносит 70% онлайн-продаж. Так мы определились с тем, что будем формировать знание об Fkniga как о магазине, специализирующемся на учебной литературе, а целевой аудиторией будем считать мам, готовящих детей к школе, и представителей родительских комитетов, которые закупают учебники для всего класса.

Мы намеренно сосредоточились на учебной литературе, а художественную оставили как апсейл для повышения среднего чека и как способ привлечения лояльных клиентов в дальнейшем с целью повышения LTV.

Следующим шагом мы придумали легенду для имени бренда — описали все услуги и преимущества магазина через приставку f (например, у Fkniga.ru — не просто сервис, а f-сервис, то есть фирменный, флагманский).

В этой же концепции мы сформулировали варианты дисклеймера для бренда и сайта:
«Fkniga — выгодная формула покупки учебников онлайн»,
«Fkniga — федеральный онлайн-магазин учебников и книг».

Затем мы разработали серию иллюстраций-иконок в виде собранных вместе канцелярских принадлежностей, и создали связанные рекламные сообщения, главное из которых — «Соберите ребенка к школе».


АНАЛИТИКА
Заказчик привык оценивать эффективность рекламы, исходя из доли рекламных расходов DRR (ориентируясь на свою маржинальность), поэтому мы взяли эту метрику за основу и определили целевое значение.

Также в ходе кампании мы отслеживали метрики, влияющие на DRR: число заказов, стоимость заказа (CPO), число кликов, стоимость клика (CPC), конверсию в заказ (CR), доход (Revenue) и средний чек (AvP).

Первым делом мы отладили веб-аналитику — нашли и устранили некоторые незначительные проблемы. А затем изучили исторические данные, чтобы увидеть динамику ключевых метрик, и выяснили:
- за последние два года конверсия в предсезонные месяцы снизилась в 2+ раза;
- а средний чек вырос примерно в 3 раза.

Эти две метрики сгладили общее влияние на DRR, поэтому снижение конверсии оказалось не столь заметно.

На основе данных мы выдвинули гипотезы о том, к каким значениям стоимости клика, конверсии и среднего чека нам нужно стремиться, чтобы достичь желаемого DRR.

По результатам аналитики мы договорились с заказчиком о дальнейших действиях и начали работу по запуску рекламной кампании — с выгрузки исторических данных за несколько месяцев по всем рекламным кампаниям. В дальнейшем мы вели понедельную статистику этих метрик, чтобы быстро замечать изменения и принимать решения о запуске, остановке или изменении стратегии в рекламных кампаниях.

В целом мы работали в продуктовой логике — двигались двухнедельными спринтами, чтобы максимально оперативно корректировать наши действия и менять состав команды.


SEO-ПРОДВИЖЕНИЕ
С учетом выбранной целевой аудитории мы приоритизировали работы по SEO:

1. На основе семантики сформировали вложенную структуру каталога учебной литературы (раньше она была в одной рубрике с возможностью фасетной навигации), добавили на сайт возможность формировать страницы со статическим URL и метаданными для выборок учебников по классу, предмету и учебной программе и вывели ссылки на них на главную и в раздел учебной литературы. А также настроили вывод релевантных тегов в выборках типа «учебники для 1-го класса».

2. В ходе аудита мы выявили много дублей страниц, которые мешают ранжированию, и поставили на поток процесс их удаления из индекса с помощью:
- склейки тегами rel=canonical,
- закрытия от индексации.

Также мы нашли фундаментальную проблему: одинаковые учебники разных лет выпуска «каннибализируют» друг друга в поиске, поэтому, проведя исследование конкурентов в нашей нише, мы разработали агрегированную карточку товара, которая объединяет несколько учебников разных лет в одну страницу и избавляет нас от дублей.

Учитывая сжатые сроки запуска кампании в этом году, в полной мере эффект от наших действий можно будет оценить в следующем сезоне.


PERFORMANCE-КАМПАНИЯ
Учитывая ограничения по срокам, мы сфокусировались на контекстной рекламе на поиске и в сетях. Ключевой проблемой для нас стало отсутствие инструментов, показавших себя самыми эффективными год назад: товарной рекламы в Google Ads (Google Merchant) и Яндекс Маркета.

Сначала мы:
- обновили все креативы в соответствии с новым позиционированием;
- актуализировали фиды в рекламных кампаниях (обнаружив, что фид, по которому откручивается товарная кампания в Директе, лежит на серверах Яндекса и не обновляется автоматически).

Затем мы сосредоточились на различных форматах динамических объявлений (на основе фида с данными). Мы еженедельно мониторили изменение ключевых метрик и раз в неделю созванивались с клиентом и аналитиками Яндекс Директа для определения стратегии на следующую неделю.

Наиболее эффективно показал себя следующий микс рекламных каналов:
1. Брендовая РК для отстройки от конкурентов.
Здесь мы столкнулись с тем, что в домашнем регионе по ней приходят оптовики, которые не попадают в статистику, — пришлось учиться выделять их в сегмент и убирать из рекламы. На старте мы решили эту проблему, разделив брендовую кампанию на два региона — домашний и недомашний.

2. Товарная РК на базе фида.
Это новый формат Яндекса, который откручивает объявления с товарами из фида одновременно на поиске и в сетях. В его настройках задается несколько вариантов изображения, заголовков и описаний, а также фид с товарами и целевая конверсия. Дальше алгоритмы Яндекса делают все сами, ориентируясь на достижения целей. Ключевой сложностью здесь стало обучить кампанию в сжатые сроки — для этого мы на старте настроили ее на добавление в корзину и постепенно по мере накопления данных и обучения кампании сдвигали целевое действие все ближе к успешному заказу, пока не стали платить за транзакции.

Также мы регулярно отслеживали эффективность различных креативов и заменяли неэффективные.

Еще одной интересной задачей в рамках этой кампании стало прогнозирование бюджета, ведь при обучении на добавление в корзину конверсии приходят с задержкой в 1–2 недели, пока холодные пользователи решаются на заказ. Здесь нам надо было балансировать, чтобы:
- не зажать кампанию по бюджету и, как следствие, не потерять конверсии;
- изменить бюджет, не повлияв на обучение кампании.

3. Ретаргетинговая кампания.
Мы использовали промокоды, чтобы вернуть на сайт пользователей, которые бросили наполненные корзины. А чтобы повысить средний чек, мы настроили событие на добавление в корзину товаров на определенную сумму и показывали ретаргетинг пользователям, совершившим такое действие.


===


TASK
Prepare and conduct an advertising campaign for an academic literature store at the peak of the season in the absence of two historically most efficient channels, Google Merchant Center (product advertising on Google) and Yandex Market. Before that, determine the target audience and brand positioning, identify the USP and work out messages.

SOLUTION
1. Positioning
2. Analytics
3. SEO promotion
4. Performance advertising

Прочая информация о кейсе

Fkniga — книжный онлайн-магазин, специализирующийся на учебной литературе и осуществляющий доставку заказов по всей России. У компании также есть несколько офлайн-точек в Челябинске под другими брендами.

Мы сотрудничаем уже несколько лет в направлении разработки, а в этом году у заказчика возникла потребность провести рекламную кампанию, чтобы повысить продажи перед стартом учебного сезона.

Сложность заключалась в том, что, несмотря на длинную историю, у бренда Fkniga не было четкого позиционирования и отстройки от конкурентов, а работы по запуску рекламных кампаний мы смогли начать только в конце июля, за месяц до пика сезона.

В итоге в сжатые сроки мы:
- разработали позиционирование: изучили рынок, провели конкурентный анализ, придумали легенду бренда, объясняющую название. И на основе этого сформулировали ключевые сообщения и разработали серию слоганов и визуалов для рекламной кампании;
- нашли ошибки в сборе данных электронной торговли и отладили веб-аналитику;
- подготовили и запустили performance-кампании;
- провели SEO-аудит, нашли ключевые точки роста на ближайшую перспективу и, исходя из этого, оптимизировали каталог учебной литературы магазина для лучшего ранжирования в поиске и удобства пользователей;
- разработали систему сбора данных и подготовили несколько дашбордов, чтобы собирать понедельные срезы данных и оперативно отслеживать изменения целевых метрик.

Все это позволило максимально приблизиться к выполнению плана по ключевым показателям: доле рекламных расходов (DRR), покупкам, доходам и цене за конверсию (CPA).


===


Fkniga is an online bookstore specializing in academic literature and delivering all over Russia. The company also has a few offline stores in Chelyabinsk under other brand names.

We have been working together on development for a few years already, and this year the client needed to conduct an ad campaign to increase sales before the start of the school year.

The difficulty was that in spite of a long history, Fkiniga brand didn’t have a clear positioning or distinction among competition, and we were able to begin working on the ad campaign launch at the end of July, only a month before the peak season.

As a result, within a short time we:
● Worked out positioning: studied the market, conducted a competition analysis, created the brand legend explaining the name. Based on all this, formulated the key messages and a series of slogans and visuals for the ad campaign.
● Found errors in e-commerce data collection and improved web analytics.
● Prepared and launched performance campaigns.
● Conducted SEO audit, found the key growth areas for the nearest future and, based on this, optimized the store’s academic literature catalog for better ranking in the search and for users’ convenience.
● Developed a data collection system and prepared several dashboards to collect weekly data reports and promptly track changes in the target metrics.

All this allowed us to come as close as possible to the planned key indicators - DRR, purchases, revenue and CPA.

Скриншоты