Уралтрубпром: рост заявок в 2 раза в B2B-сегменте

Главное о кейсе

1. Увеличили поисковый трафик в 2 раза за счет грамотной SEO-стратегии и планомерного развития сайта.

В дальнейшем случилось снижение трафика, вызванное сочетанием факторов:
- снижением спроса и деловой активности из-за ковида,
- событиями 2022 года.
- изменением алгоритмов Яндекса касательно коммерческих факторов.

Тем не менее нам удалось переломить нисходящий тренд — мы вновь показываем положительную динамику прироста внутри года.


2. Достигли целевых показателей по числу и качеству заявок с рекламы. С начала работ общее количество заявок увеличилось больше чем в 2 раза, и по результатам анализа мы успешно сохраняем долю целевых заявок.

По итогам 2021 года:
- конверсия в заявку из Поисковых систем — 0,59%;
- конверсия в заявку с рекламы в Яндекс Директе — 0,41% (только форма, без учета имейлов и онлайн-чатов), конверсия в целевое действие — 7,1%;
- конверсия в заявку с Google Ads — 1,40%, конверсия в целевое действие — 19,8%.

Более низкие показатели конверсии в Яндекс Директе обусловлены двумя факторами:
1. В Яндексе мы активно использовали РСЯ, которая дает более дешевый, но в нашем случае менее конверсионный трафик. Но за счет роста одной и падения другой метрики нам удалось удержать стоимость заявки с РСЯ в целевых значениях.
2. В Яндексе велась кампания по запросам, относящимся к другой спецификации продукции, для которой продукция нашего заказчика выступает альтернативным решением.

Также по итогам аналитики от Яндекса, CPA в наших рекламных кампаниях на поиске оказался в 2 раза ниже, чем у конкурентов, поэтому мы занимаем второе место по числу заявок среди исследуемых игроков рынка.

А за счет грамотной структуры аккаунта и использования всех возможных элементов объявления мы достигли более высокого CTR, чем конкуренты.


3. Удовлетворили запросы заказчика и продолжаем развивать сайт — планируем переезд на другую CMS, поскольку уперлись в возможности по поддержке текущего решения. По пути нам предстоит решить сложности, связанные с обновлением CMS и структуры сайта, которые необходимо проводить осторожно, чтобы не получить резкого снижения поискового трафика.


===


1. We doubled search traffic owing to a professionally structured SEO strategy and systematic website development.

Further, there was a decrease of traffic caused by a combination of factors:
● Decrease in demand and business activity due to COVID-19.
● The events of 2022.
● Changes in Yandex algorithms regarding commercial factors.

Nevertheless, we managed to reverse the downward trend, and we are showing a positive growth dynamic within the year again.

2. We achieved the target indicators for the number and quality of leads from advertising. Since the beginning of work the total number of leads has grown more than twice, and as the analysis results show, we are successfully maintaining the share of target leads.

In 2021 we achieved:
● Search to application conversion from search engines — 0.59%.
● Conversion into a lead from advertising in Yandex Direct — 0.41% (only the form, without taking emails and online chats into account), conversion into a target action — 7.1%.
● Conversion into a lead from Google Ads — 1.40%, conversion into a target action — 19.8%.

Lower conversion rate in Yandex Direct is due to two factors:
1. We actively used Yandex advertising network (YAN) that provides cheaper traffic but, in our case, lower conversion. However, because one metric grew and the other lowered, we managed to maintain the lead cost in YAN within the target values.
2. On Yandex, we conducted an ad campaign on queries related to another specification of products, for which our client’s products are an alternative solution.

Also, according to analytics from Yandex, CPA in our ad campaigns on search turned out to be twice lower than that of our competitors, so we rank second in the number of leads among the analyzed market players.

Бизнес-задача и ее решение

ЦЕЛЬ
Нарастить присутствие и продажи в диджитал-каналах.


ЗАДАЧИ
- Изучить специфику отрасли: понять стратегии продвижения конкурентов и найти способы отсеять перекупщиков трубной продукции (которые держат металл в наличии и могут показать цены на сайте).
- Нарастить присутствие в поисковых системах: на старте работ сайт пережил редизайн, но на нем остались фундаментальные проблемы, и у него не было мобильной версии, поэтому поисковый трафик снижался.
- Наладить процесс масштабирования числа онлайн-заявок: системно вести рекламу, отладить веб-аналитику, проставить UTM-метки и проч.


РЕШЕНИЕ
Мы учли специфику продвижения в B2B в целом:
- интернет-маркетинг для B2B — поддерживающий, а самые важные решения принимаются в офлайне, например, на отраслевых мероприятиях;
- продажи приоритетнее имиджа.

И специфику отрасли нашего заказчика:
- долгосрочное планирование закупок — решения о том, какую продукцию закупить, принимаются задолго до того, как клиенты обращаются к поставщику, поэтому скорректировать их невозможно. И если у производителя нет нужного сортамента, клиент просто выбирает другого поставщика — альтернативы ему не подходят;
- индивидуальное ценообразование — сложно разместить конечную цену на сайте, потому что она зависит от множества факторов (в нашем случае — цены на заготовку, параметров заказа труб: гост, марка стали, длина, а также географии поставки и проч.);
- более сложный customer journey — решение о закупке принимают несколько человек, которые подключаются к вопросу на разных этапах и пользуются разными устройствами.


ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ:
1. Технические доработки и SEO

- Оперативно изучили сайт, поисковый спрос и его специфику. Выявили и устранили критические проблемы, мешающие индексированию и ранжированию сайта (незаполненные метаданные, ошибки 404, дубли контента и т. д.).

- Настроили веб-аналитику, чтобы отслеживать корректную работу Google Analytics и Яндекс Метрики и целевые действий (клики по контактам и прайсу, заявка, микроконверсии в каталоге). В дальнейшем мы добавили Client ID в письмо с заявкой, чтобы иметь возможность исследовать эффективность каналов в деньгах (в силу специфики структуры завода сайт и внутренняя CRM на текущий момент не могут быть связаны напрямую).

- Поставили техническое задание и проконтролировали переезд сайта на HTTPS.

- Спроектировали структуру каталога трубной продукции, чтобы расширить видимость в поиске как по общим (категорийным) запросам, так и по номенклатуре (конкретным размерам труб различного типа).

- Проконтролировали внедрение адаптивной верстки. Несмотря на то, что в сложных B2B-тематиках целевые заявки чаще приходят с десктопа, мобильная версия также важна и для ранжирования в поиске, и для конечных посетителей сайта.

- Для улучшения видимости сайта по информационным запросам (ГОСТ, вес, размеры, калькулятор труб) мы также проработали соответствующие запросы и поставили задачу внедрить простой калькулятор труб.

- В один момент сайт сильно вырос в поиске по номенклатуре за счет каталога трубной продукции, а через какое-то время начал терять в позициях и трафике — тогда мы исследовали коммерческие факторы и составили сводную сравнительную таблицу нашего сайта с сайтами конкурентов по 30+ параметрам. По результатам анализа мы составили список изменений на сайте в порядке важности и возможности внедрения, а затем внедрили все, что могли. Несмотря на то, что топ-1 в этом списке — наличие цен на сайте, из-за внутренней специфики заказчика мы пока не можем выставить цены даже в формате «от ... рублей».

- Также мы регулярно отслеживаем динамику трафика, видимость сайта по ключевым для нас поисковым запросам и оперативно устраняем ошибки, чтобы не потерять темп. Все правки внедряет разработчик на стороне клиента.


2. Продвижение и реклама

Изучив конкурентов, специфику ниши, поисковые запросы и исторические данные, мы пришли к следующему оптимальному при нашем бюджете миксу каналов:

- Контекстная реклама на поиске и в сетях. Все кампании структурированы по типу продукции (круглая, профильная ТБД-труба) и регионам присутствия (разный бюджет в зависимости от приоритета). Реклама на поиске и в сетях выделена в отдельные рекламные кампании. Изначально каждый год у нас случался перерыв с декабря по март, но совместно с коллегами из Яндекса, подкрепив наши предложения аналитической сводкой по активности конкурентов, мы смогли убедить заказчика перейти на непрерывное размещение рекламы (оставили окно в менее чем месяц для перезаключения контракта).

- Геотаргетинг в соцсетях (ВКонтакте, Facebook и Instagram) для онлайн-поддержки участия заказчика в очных отраслевых выставках, которые являются важным каналом продаж.

Также пользователей, которые взаимодействовали с рекламой, мы собираем в аудитории ретаргетинга, на которые нацеливаемся при проведении следующих мероприятий в той же локации (даже были конверсии в форму, когда мы тестировали формат рекламы ВКонтакте с отправкой заявки напрямую из социальной сети). В то же время это не основной формат рекламы, а, скорее, точечная поддержка бренда завода в рамках мероприятия.

- Видеореклама: заказчик подготовил ролик о предприятии, мы протестировали формат, но он не прижился в постоянную ротацию.


Ключевые особенности, с которыми мы столкнулись:
- На старте мы убрали из рекламных кампаний много нецелевых запросов, чтобы отсеять тех, кто ищет не то, что предлагает наш заказчик, и тех, кому нужны небольшие партии в сжатые сроки.

- Также мы активно используем автостратегии с оптимизацией по конверсии. Поскольку у нас есть несколько способов обращения с сайта, мы задали каждому целевому действию свой вес (просмотр прайса — 25 рублей, клик по контактам — 50 рублей, онлайн-чат — 250 рублей, заявка с сайта — 500 рублей). Так мы, с одной стороны, дали больше данных рекламным системам для обучения, а с другой стороны, сделали так, чтобы рекламная система не приводила больше пользователей, совершающих исключительно микроконверсии.

- Мы сверяем с заказчиком долю нецелевых заявок и ориентируемся на целевой показатель от заказчика.


===


GOAL
Increase presence and sales in digital channels.

TASKS
● Analyze sector-specific issues: to understand the competitors’ promotion strategies and find ways to filter out resellers of tubulars (those who keep metal in stock and can publish prices on the website.)
● Increase presence in search engines: at the start the website was redesigned, but there still were some fundamental issues, plus it didn’t have a mobile version, which is why search traffic was decreasing.
● Organize the process of scaling the number of leads: systematically conduct advertising, improve web analytics, apply UTM tags, etc.

SOLUTION
We took into consideration the specifics of promotion in B2B on the whole:
● Internet marketing for B2B is a support, whereas the most important decisions are made offline, at industry events, for example.
● Sales override image.

We also factored in our client’s industry:
● Long-term procurement planning — decisions about what products to purchase are made long before clients contact the supplier, which is why it is impossible to adjust them. If the manufacturer does not have a required range of sizes, the client simply chooses another supplier, they won’t find alternatives acceptable.
● Individual pricing — it is difficult to publish the end price on the website as it depends on a variety of factors (in our case it is mother pipe prices, pipe order parameters, such as Russian National Standard, steel grade, length, delivery geography, etc.)
● A more complicated customer journey — the decision on purchase is made by several people who join the process at different stages and use different devices.

WHAT WE DID:
1. Technical improvements and SEO
2. Promotion and advertising

Прочая информация о кейсе

ОАО «Уральский трубный завод» входит в топ-5 крупнейших трубных компаний России, расположен в Первоуральске — Свердловская область.

Особенность Уралтрубпрома — возможность изготовления электросварных труб из рулонной стали толщиной стенки до 22 мм. На российском рынке только ОАО «Уралтрубпром» выпускает трубы большого диаметра из рулонной стали с толщиной стенки до 22 мм и длиной до 24 метров без поперечного шва.

Заказчик обратился к нам в поисках долгосрочного подрядчика и партнера по SEO и рекламе. А мы помогли увеличить количество заявок в 2 раза.


===


Uraltrubprom, Urals Pipe Works, JSC, is one of the top five largest pipe companies in Russia located in Pervouralsk, Sverdlovsk region.

The feature of Uraltrubprom is that they can produce electric-welded pipes from coil steel with up to 22 mm wall thickness. It is the only production in Russia to make large diameter coil steel pipes with up to 22 mm wall thickness up to 24 m long without girth weld.

The client approached us looking for a long-term contractor and partner in SEO and advertising. And we helped double the number of leads.

Скриншоты