X-Freeze: рост конверсии с 3 до 13% за 3 месяца

Главное о кейсе

Проведение рекламной кампании: май — декабрь 2021.

Вся работа велась в продуктовой логике: по медиапланированию — ежемесячными спринтами, по анализу бренда и конкурентов — ежеквартальными. Это позволило нам быстро стартовать и гибко управлять приоритетами, чтобы достичь максимальных результатов. Как итог — мы достигли целей и перевыполнили план.

1. Средний показатель конверсии по РК за весь период составил:
9,4% — в «Выбрать антифриз»,
5,8% — в «Купить» (переход в маркетплейс).

2. Мы активно использовали стратегии с обучением — за счет чего круто обучились некоторые РК, например:
в КМС самые эффективные РК дали конверсию 11-12% в переход в маркетплейс;
в Яндекс Директе конверсия в маркетплейс с транзакционных запросов — более 11%;
а с брендовых — более 15%.

Кампании с оптимизацией по конверсиям подтвердили высокую эффективность. Наибольшее количество конверсий принесли небрендовые кампании в каналах РСЯ и КМС — 55% конверсий от общего числа. Эти инструменты дали большой охват, низкую цену клика и высокую конверсию.

3. За счет оптимизаций кампаний удалось повысить CR в пиковый по эффективности месяц с 3% до 13%.

4. По итогам кампании мы добились CPC ниже прогнозируемого, а CTR — выше прогнозируемого. В результате мы привлекли на 35% больше целевого трафика, чем планировали, при том же бюджете.

5. Относительно аналогичного периода прошлого года:
спрос на бренд X-Freeze вырос на 23%,
спрос на товарную категорию вырос на 18%.

Рост спроса на бренд X-Freeze несколько опережает рост спроса на товарную категорию антифризов — а значит, достигнутые нами результаты связаны не только с сезонным ростом спроса на продукт.

6. KPI по фактическим показам перевыполнен на 11%, по кликам — на 34%.


===


1. The average conversion rate in the ad campaign for the entire period was:
9.4% — into ‘Select antifreeze.’
5,8% — into ‘Buy’ (going to a marketplace).

2. We extensively used strategies with learning, which helped some ad campaigns to learn impressively, for example:
● The conversion of the most efficient ad campaigns in Google Display Network was 11-12% (going to a marketplace).
● The conversion to a marketplace from transaction queries in Yandex Direct was over 11%.
● And it was over 15% from brand ones.
Campaigns with conversion optimization proved to be highly efficient. Non-brand campaigns in Yandex Advertising Network and Google Display Network led to the highest number of conversions – over 55% of the total number. These tools gave us a wide outreach, low cost per click and high conversion rate.

3. Campaign optimization allowed us to increase CR in the peak efficiency month from 3% to 13%.

4. As a result of the campaign we achieved a lower CPC and higher CTR than predicted. We attracted 35% more targeted traffic than planned with the same budget.

5. Compared to the same period last year:
● X-Freeze brand demand went up 23%.
● Product category demand went up 18%.
The demand growth for X-Freeze brand is faster than that of the antifreeze product category, which means the results we achieved are not connected only with the seasonal product demand growth.
6. KPIs on actual impressions were exceeded by 11%, on clicks — by 34%.

Бизнес-задача и ее решение

БИЗНЕС-ЦЕЛЬ: выполнить план продаж.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ:
- увеличить спрос за счет привлечения новой целевой аудитории — молодежи;
- сохранить существующих покупателей.

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ
- привлечь и замотивировать на покупку новую молодежную целевую аудиторию;
- сформировать восприятие бренда X-Freeze как качественных антифризов с ярким характером, отражающим новую ЦА;
- увеличить знание бренда, сформировав отложенный спрос.

ИНСТРУМЕНТЫ И KPI
- performance: количество целевых действий (клик «Купить», переход в маркетплейс), CPA, conversion rate;
- медийная реклама: охват, post-click-показатели.



РЕШЕНИЕ
Чтобы добиться поставленных целей, мы:

1. Проанализировали рынок и аудиторию
Чтобы понять отношение молодежи к обслуживанию автомобилей и полагаться не только на открытые источники и собственный опыт, мы провели несколько опросов разных сегментов ЦА: собрали анкету в Google-опросах и запустили таргетированную рекламу во «ВКонтакте».


2. Сформулировали платформу бренда
По результатам собственных исследований мы доработали существующую платформу бренда — сформулировали ценности и ключевое сообщение. Новое позиционирование X-Freeze должно было отражать ожидания молодежи, поэтому основой коммуникации мы выбрали тему свободы, движения и скорости: «Движет драйв! Для тех, кто не стоит на месте».


3. Разработали промосайт
Дизайн промосайта мы разработали с учетом предпочтений целевой аудитории и оформления упаковки антифриза: темный фон, неоновые цвета, силуэты гоночных автомобилей.


4. Определили целевые действия
На странице мы разместили кнопки на два основных целевых действия.

За микроконверсию мы взяли клик по кнопке «Выбрать антифриз» на первом экране — пользователь попадает в блок с антифризами, где ему предлагается вся линейка с описанием характеристик. Далее мы собирали этих пользователей в ретаргетинг — как заинтересованный сегмент аудитории.

За макроконверсию взяли клик по кнопке «Купить на Ozon». В ходе кампании мы анализировали также пост-клик поведение пользователей в маркетплейсе: добавление товара в корзину и покупка.


5. Запустили рекламную кампанию
При работе над рекламными кампаниями мы используем data-driven-подход. С самого начала мы тестируем разные креативы, чтобы найти наиболее кликабельные и не допустить «выгорания креативов» и баннерной слепоты у аудитории.

Комплекс диджитал-инструментов мы выбрали, исходя из задач:
- настроить таргетинг по параметрам ЦА и географии,
- отслеживать результаты и оптимизировать кампанию для достижения KPI,
- соответствовать бюджетным ограничениям.

В поисковых кампаниях использовали Яндекс Директ и Google Ads (РСЯ и КМС) с таргетингом по запросам, связанным с брендом и товарной категорией: выбор, замена, продажа антифриза и т. д. Модель закупки — CPC. Во всех кампаниях использовали оптимизацию по конверсиям. Для увеличения числа конверсий и эффективности работы стратегии вводили микро- и макроконверсии с разной ценностью конверсии. Это дает больше данных для обучения кампании и, как результат, — повышает ее эффективность.

Ретаргетинговые кампании ориентировали на пользователей, которые посещали сайт и провели на странице не менее 15 секунд (чтобы отсеять «мусорный» трафик), а также на тех, кто кликнул на кнопку «Выбрать антифриз», но не перешел в Ozon.


6. Настроили системы аналитики
На старте кампании мы настроили аналитику и обмен данными между системами аналитики и рекламы: Google Tag Manager + Google Analytics + Яндекс.Метрика + импорт расходов через Owox Pipline + визуализация в Google Data Studio.

Дашборд в Google Data Studio не только позволил заказчику следить за прогрессом РК в реальном времени, но и нам упростил отчетность и поиск способов оптимизации РК.


===


Business goal: meet the sales plan.

Marketing goals:
● Increase demand by attracting a new, young target audience.
● Preserve all existing customers.

Communication goals:
● Attract the new young target audience and motivate it to purchase.
● Shape the perception of X-Freeze brand as high-quality antifreezes with a bold character that the new target audience can relate to.
● Increase brand recognition by creating deferred demand.

Tools and KPIs
● Performance: the number of desired actions (clicking ‘Buy’, visiting a marketplace), CPA, conversion rate.
● Media advertising: outreach, post-click indicators.

To achieve the goals, we:
1. Analyzed the market and audience
2. Built a brand platform
3. Developed a promo site
4. Defined target actions
5. Launched an advertising campaign
6. Set up analytics systems

We did all the work with the product in mind: media planning by monthly sprints and brand and competition analysis by quarterly ones. It allowed us to start quickly and manage priorities flexibly in order to achieve maximal results. And in the end we reached our goals and exceeded the plan.

Прочая информация о кейсе

Компания «Тосол-Синтез» — один из крупнейших производителей качественной автохимии мирового уровня. С 1993 года является лидером среди российских компаний по производству охлаждающих, тормозных и стеклоомывающих жидкостей, а также выпускает автохимию и автотовары.

X-Freeze — торговая марка антифризов в среднем ценовом сегменте, масс-маркет. Торговой марке не хватало известности и знания бренда. Коммуникационный бэкграунд отсутствовал.

Мы же провели комплексную аналитику, разработали все необходимые маркетинговые материалы, оптимизировали маркетинговые коммуникации, используя data-driven-подход, и перевыполнили поставленные заказчиком KPI.


===


Tosol-Sintez is one of the biggest world-class manufacturers of high-quality automotive chemicals. It has been the leading Russian company in production of coolants, brake liquids and windshield washers since 1993. It also produces brake pads and filters.

X-Freeze is a trade name of middle-priced antifreezes. The trade name lacked recognition, because there was no communication background.

So we conducted a complex analysis, developed all necessary marketing materials, optimized marketing communications using the data-driven approach and exceeded all the client’s KPIs.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Хотим выразить благодарность JetStyle за плодотворное сотрудничество в продвижении бренда X-Freeze в интернете в 2021 году.

Высокий профессионализм команды и четко выстроенная работа при оказании услуг позволили повысить узнаваемость нашего бренда и оказали влияние на рост продаж в целом.

Мы ценим сложившиеся между нами деловые отношения и взаимопонимание. Надеемся на продолжение сотрудничества в будущем году.



===


We would like to thank JetStyle for prolific cooperation in promoting X-Freeze online in 2021.

A highly professional team and well-structured work helped increase the awareness of our brand and influenced the sales growth on the whole.

We cherish the business relationship and mutual understanding that have developed between us. We hope to continue our cooperation next year.